Online op weg naar het Witte Huis (1): Alles is video!

Nog één week te gaan en dan weten we wie de nieuwe Amerikaanse president is. Er is heel veel geld gestoken in de campagnes, en met name de inzet van nieuwe (online) middelen valt deze keer extra op. Reden om in de laatste week nog even een overzicht te geven van alles wat passeerde. Niet met de intentie om volledig te zijn, dat is gewoonweg niet mogelijk. De eerste in een serie: het gebruik van online video door de kandidaten zelf (user generated volgt later).

De Amerikaan en online video

Waar internet en TV langzaam naar elkaar toeschuiven en mensen steeds meer online videocontent tot zich nemen, vinden ook de kandidaten hun weg binnen kanalen als YouTube. Uit onderzoek van ComScore blijkt dat de online videokijker een interessante doelgroep is. In de strijd om de vrouwelijke kiezer (die de meerderheid van de stemmen bepaalt in Amerika) is het gebruik van online video zeer verstandig: bij de lichte en medium gebruikers zijn de vrouwen in de meerderheid.

De meest populaire video content – bekeken door 40% of meer dan de Amerikaanse online video doelgroep – zijn korte stukjes video van vijf minuten of korter. Met name nieuws, comedy, film trailers en muziek doen het goed.

Opvallend is dus dat bij de grote hoeveelheid mensen in Amerika die online video kijkt, met name nieuws zeer goed wordt ontvangen (61% kijkt dit meer dan regelmatig). Afgezien van het feit dat veel van de serieuze video’s van Palin wellicht onder het kopje ‘bloopers en funny clips’ vallen (57%), kunnen we stellen dat de Amerikaanse online videokijker ook graag politiek nieuws bekijkt.

Onderzoek van Divinity Metrics geeft een iets ander beeld van de verhouding man-vrouw in het geval van de verkiezingen (in tegenstelling tot de cijfers van eMarketer over Amerikaanse online videokijkers in het algemeen). Uit eigen onderzoek onder 154 video platforms (let op: dit is een meting van 10 september, ze hebben helaas nog geen update gepresenteerd) blijkt dat de mannen zowel bij videocontent van Obama (74,7%) als McCain (79,1%) in de meerderheid zijn. Duidelijk is het enorme verschil in hoeveelheid views en comments.

Videochannels op eigen sites

Obama en McCain, of in dit geval hun campagneteam, gebruiken veel online video, los van al het materiaal dat door derden wordt gemaakt (zie later artikel in de serie). Bij zowel McCain als Obama neemt video een prominente rol in op de homepage.

Met name bij Obama valt BarackTV op waarin diverse channels zijn opgezet, zoals ‘Meet Michelle’ (zijn vrouw) en video’s voor diverse doelgroepen (van vrouw tot latino). Onder ‘issues’ zijn de video’s opgedeeld op onderwerp. Niets geen saaie lappen tekst doorspitten om te kijken wat Obama met Amerika wil, maar een lekkere snappy videopresentatie, voorzien van tekst, waar hij zijn visie op diverse onderwerpen geeft. De video’s die hij heeft gemaakt voor de diverse issues komen ook terug op de pagina’s met het daadwerkelijke uitgeschreven programma, zoals bijvoorbeeld bij economie.

McCain lijkt video minder consequent in te zetten of in elk geval minder gestructureerd. Hij gebruikt het niet zo efficiënt en slim als Obama om zijn ideeën naar voren te brengen. Het stuk over het issue ‘Iraq’ komt waarschijnlijk in video veel sterker naar voren dan wat hij nu doet met een lange lap tekst. Ergens rechts van de tekst wordt natuurlijk wel naar de video verwezen waarin hij gefilmd wordt nadat hij vijf jaar krijgsgevangen had gezeten. Deze video wordt echter te pas en te onpas op elke plek gepusht, en is dus niet speciaal voor de Irak kwestie ontwikkeld. Onder het kopje News & Media staat een onderdeel ‘issues’. met een lange lijst met video’s. Geen overzichtelijke navigatie zoals bij BarackTV.

Als vanzelfsprekend geven beide kandidaten de bezoekers de mogelijkheid om de video’s over te nemen en te embedden op hun website of sociaal netwerk. Bij McCain zal je dat echter met een omweg via YouTube moeten doen; het embed knopje zit niet standaard in de player op zijn eigen site. Hij geeft wel een send-a-friend knop bij elke video. Obama biedt bij alle video’s direct verspreidingsmogelijkheden in de video zelf.

YouTube channels

Beide kandidaten maken goed gebruik van hun YouTube channels. De tussenstand tot nu toe:

McCain 27.195 abonnees 1.925.412 keer kanaal bekeken

Obama 108.114 abonnees 17.719.266 keer kanaal bekeken

Beiden kandidaten hebben waarschijnlijk bewust de comments op het channel achterwege gelaten om zelf regie te hebben over wat op het channel geplaatst wordt. Bij alle losse video’s kan natuurlijk wel van comments worden voorzien. Obama is zo verstandig om binnen het YouTube channel een donatieknopje toe te voegen. Je kunt er in al zijn communicatie overigens sowieso niet omheen; in elk hoekje of gaatje staat hij met zijn hand uitgestoken om geld te vangen.

Bij TubeMogul is een meting gedaan van het aantal views per dag op de beide kanalen. Het aantal abonnees en viewers van het kanaal van Obama (zie hierboven) geeft natuurlijk al een voorspelling, maar ook het totaal aantal views van Obama video’s liggen ver voor op die van McCain. De afgelopen maand is het aantal views van McCain niet boven die van Obama gekomen. Met rond de 1 miljoen views per dag op de kanalen, los van al het andere videocontent dat rondgaat, blijkt dat deze video’s een behoorlijk bereik opbouwen.

Video complot

Online video speelt een belangrijke rol tijdens de verkiezingen, zeker als je ziet hoeveel mensen het bereikt. Het is de kandidaten dus noodzaak dat ze het platform YouTube optimaal kunnen benutten. Niet zo gek dat het campagneteam van McCain een brief schreef naar YouTube (pdf) waarin ze hun ontevredenheid uiten over het verwijderen van video’s vanwege copyright.

Het team vindt dat YouTube minder snel video’s moet verwijderen en vaker op basis van ‘fair use policy’ de video’s moet laten staan. Mooi is de inleiding van de brief waarin het campagneteam het belang van YouTube binnen hun campagne aangeeft.

Helaas John, men wil je video’s gewoonweg niet meer zien. Als je bekijkt hoe het met de gemiddelde rating per YouTube video van McCain gaat, zie je een duidelijke dalende lijn ontstaan. YouTube heeft het publiek gewoonweg een handje geholpen.