Column: The Future of branding (1)
De afgelopen tijd is er veel gepubliceerd over merken en welke functie zij kunnen vervullen in een tijd van nieuwe media, grensvervaging en economisch zwaar weer. Vooral AdAge en BusinessWeek kwamen met een aantal sterke artikelen, voornamelijk gebaseerd op Interbrands Best Global Brands 2008. In dit eerste deel van twee columns bespaar ik je het zware leesvoer en geef ik je the near future of branding in hapklare brokjes.
De afgelopen maanden beleven we een van de meest turbulente tijden in de wereldeconomie. Brand managers moeten nu geduld hebben, want directeuren willen in krappe tijden geld binnenhalen. Het investeren in een merk is dan al gauw een kostenpost waar men liever op wil besparen.
Investeren dubieus?
De geschiedenis laat ons weten dat in tijden van recessie het investeren in een merk dubieus is. Toch zijn veel van de meest succesvolle campagnes in de afgelopen 60 jaar begonnen tijdens economisch zware tijden. Dat vergt dus heel wat ballen van de grote baas om in een merk te investeren (een sales-promotion brengt direct geld in het laatje..). En vaak wordt het marketingbudget gekoppeld aan het toekomstige inkomen dat er niet altijd even rooskleurig uitziet. Resultaatgerichte, op geld beluste aandeelhouders dringen er ook nog ‘ns op aan dat al het geld dat geïnvesteerd wordt kassa’s laat rinkelen.
Marketeers vertellen hun baas dat juist tijdens een recessie het slim is om zoveel mogelijk reclame te maken. En daar zit wel iets in, het argument: iedereen maakt minder reclame, ‘wij’ kunnen goedkoper adverteren en kunnen een groter aandeel bemachtigen in de aandacht van de consument. Als het zonnetje weer begint te schijnen en consumenten hun portemonnee opentrekken verdien je die investering dubbel en dik terug. Maar is het zó simpel? Want als iedereen zijn hand op de knip houdt, gooien trouwe consumenten hun loyaliteit en gewoontes sneller overboord. En dan kun je adverteren wat je wilt. Aan de sporadische wildgroei van consumentengedrag valt toch geen touw vast te knopen.
Luxe is onaantastbaar?
Dat ligt anders bij luxe merken, deze zijn perfect weerbaar tegen economische tijden van storm. Het psychologische en sociaal culturele aspect waar luxe merken zo op inspelen blijft in goede en slechte tijden altijd aanwezig. Want wanneer het slecht gaat kan je met een luxemerk laten zien bij een bepaalde hogere sociale status te horen; ‘kijk mij! Ik heb no way last van de economische downfall’.
Een prachtige achtergrondgedachte is dat de onzekerheid bij consumenten, die een recessie met zich mee brengt, moet worden weggenomen door waar voor hun geld te krijgen. Niet alleen functioneel/kwalitatief (laagste prijs garantie! 5 megapixel camera!), maar ook een emotionele beloning wordt belangrijk; je hard verdiende en schaarse geld moet goed besteed zijn. Loyaliteit komt dus in gedrang met noodzakelijkheid en luxe. De vraag is niet meer “koop ik schoenen van Nike of van Adidas?”, de vraag wordt ‘koop ik schoenen of ga ik voor een iPod?” Logischerwijs of rationeel gezien is de keuze zo gemaakt, maar in de realiteit lopen veel mensen met hun nieuwe iPod de winkel uit, op oude versleten schoenen.
Deze column verscheen eerder op Fontanel, een online magazine dat zich richt op de laatste ontwikkelingen binnen de designwereld met een focus op de jonge, talentvolle en opkomende generatie. De visual hierboven is van George Lambermont. Binnenkort deel 2!
Fontanel is een online magazine dat zich richt op de laatste ontwikkelingen binnen de designwereld met een focus op de jonge, talentvolle en opkomende generatie. Zij bieden een breed platform aan voor geïnteresseerden in design, branding, reclame, kunst en fotografie. Daarnaast houdt Fontanel interviews met aanstormend talent of met jonge, interessante bedrijven en worden de meest recente (design)boeken van een recensie voorzien.
Leuke column en benieuwd naar de volgende.
Wel heb ik een kleine kanttekening in het luxe-segment van een Gooische kledingwinkel die mij onlangs vertelde dat zijn klandizie (welgestelden) terugliep omdat zij niet patserig wilde overkomen tegenover de mensen die wel last hadden van de gekelderde aandelenkoersen en recessie. Dit werd hem letterlijk door klanten verteld en is geen overhaaste conclusie op basis van teruglopende verkopen.
PS: heb je ook directe links naar de artikelen waar je over schrijft? (AdAge & BW?)
The Future of Branding ligt in het aangaan van relaties met je stakeholders (klanten, maar ook leveranciers, medewerkers, partners van medewerkers..). Branding gaat in de toekomst dus niet meer over het aanprijzen van je product of dienst (dmv sales promotions of advertenties), maar over het aangaan van sociale contacten. Kortom, bedrijven moeten sociaal gaan! Aantal redenen: (1) Consumenten verliezen hun vertrouwen in de gevestigde orde (Edelmann Trust Barometer 2008). Je kunt als bedrijf wel mooie praatjes hebben, maar daar wordt niet meer naar geluisterd. (2) Consumenten zijn in staat hun persoonlijke doelstellingen te halen zonder daar nog bedrijven, overheden of organisaties voor nodig te hebben. Simpelweg doordat zij nu 24 uur per dag in contact zijn met de hele wereld en informatie naar zich toe laten komen op het moment dat het hen uitkomt. Wanneer je ‘sociaal gaat’ als bedrijf creëer je contactmomenten. Hieruit ontstaat een dialoog waaruit volgens mij de marketingacties van bedrijven uit voort moeten komen. Op die manier word het bedrijf een deel van de stakeholders en ontstaan er ambassadeurs. En ambassadeurs blijven bij je, ookal is er een crisis 🙂
The Future of Branding gaat 100% over luisteren, en wel geautomatiseerd. In honderden jaren hebben bedrijven (mensen die op een gestructureerde manier samenwerken) het proces van zenden geautomatiseerd via omroepen, mediabureaus, reclamebureaus en allerlei inzichten in de psychologie. De komende tientallen jaren leren zij het luisteren te automatiseren. Chatbots zijn een voorbeeld, maar ook slimme (gepersonaliseerde) e-mail of SMS opvolging, en slimme self service componenten op (mobiele site). Als je werkelijk kunt luisteren, pas dan kan je een relatie bouwen. Maar hoe, dat moeten we nog helemaal ontdekken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!