Grote kans voor interactieve marketeers: Open innovatie

Ondanks een slome start wordt open innovatie tegenwoordig steeds invloedrijker als leidraad voor innovatie. Dit is goed verklaarbaar omdat open innovatie een aantal opvallende voordelen heeft. In dit artikel eerst een compacte recap van het basisidee van open innovatie, gekoppeld aan een recente visie op open innovatie. Hieruit blijkt dat het genereren van ideeën steeds belangrijker wordt voor succesvolle innovatie.

Ik betoog daarna dat open innovatie een open kans is voor interactieven om hun invloed blijvend te vergroten in marketing- en innovatiekringen. Maar alleen dan als ze tools als crowd sourcing, wisdom of crowds en overige web 2.0 toepassingen niet als doel op zich zien, maar als middel voor een totaalaanpak van innovatie. Hoe?

Open innovatie: weg van de witte jassen

Het startpunt van open innovatie is de paradox dat hoewel er steeds makkelijker nieuwe ideeën te vinden zijn in de wereld, grote bedrijven daar niet van profiteren. Zeker nu internet en nieuwe media steeds meer mensen met elkaar in contact brengen en doordat ideeën gemakkelijker te vinden zijn, zouden er toch ook meer grote innovaties moeten zijn?

Vaak vinden grote bedrijven innovatie lastig. Hun closed innovation idee gaat namelijk uit van controle over alle factoren in het innovatieproces. Met aan het begin van dit proces een sterke eigen R&D afdeling. De gedachte is: “Als je wilt dat iets goed gebeurt, moet je het zelf doen.” Het grootste nadeel hiervan is dat zo vooral wetenschappers bezig zijn binnen hun eigen muren, met eigen ideeën. En dat je gevangen zit in je eigen proces en denkwijze. Om over de investeringen nog maar te zwijgen.

In het bekende boek ‘Open Innovation’ van Chesbrough (2003) geeft hij aan dat hij van open innovatie verwacht dat het de nieuwe standaard voor innovatie gaat worden. Doordat kennis tegenwoordig zeer makkelijk weglekt en er veel mogelijkheden voor nieuwe ideeën en nieuwe bedrijfjes zijn, buiten bestaande bedrijven is het wellicht handig daarvan te profiteren. Want waarom steeds het wiel opnieuw uitvinden? Ook wisselen mensen sneller van baan en zijn er steeds meer nieuwe innovatieve start-ups. Allemaal factoren die bijdragen aan meer innovatie. Hier speelt open innovatie op in. Het principe is in het kort dat bedrijven naast hun eigen ideeën ook gebruik kunnen, of eigenlijk moeten maken van externe ideeën (input). En van zowel interne als externe wegen die naar de markt leiden (output).

Clay Shirky (schrijver en professor tegelijk) noemt dit ‘downsourcing’: het proces waar de producent een functie als innovatie lager in de bedrijfskolom legt. In dit geval vaak bij de consument. In 2005 schreef Eric von Hippel in dat klanten nu eenmaal meer belang en mogelijkheden hebben om producten en diensten te innoveren. Zij moeten ze tenslotte gebruiken, een producent of dienstverlener niet. De werknemers hiervan gaan nu eenmaal om vijf uur weer naar huis.

Voorbeeld: de High Tech Campus Eindhoven

Ik vind Philips een mooi voorbeeld uit eigen land. De High Tech Campus in Eindhoven geeft kleine (technologie)bedrijven de kans zich te vestigen en gebruik te maken van geavanceerde en dure apparatuur. Daarnaast worden sociale activiteiten zoals schaatsen en borrels georganiseerd. Dit leidt tot kennisoverdracht en uitwisseling van ideeën tussen de bedrijven. En ook Philips op zijn beurt leert van frisse denkwijzen en nieuwe technieken en ideeën (input voor innovatie).

De moeilijkheid voor Philips zit erin dat ondanks een flinke investering er niet direct een vaststaande uitkomst is en dat Philips niet direct eigenaar van de ideeën is. Deze nadelen wegen voor Philips echter niet op tegen de duidelijke voordelen van open innovatie. Het bedrijf kijkt daarom actief naar nieuwe mogelijkheden om open innovatie verder te benutten.

Cyclische Innovatie: de grote wereld voor innovatie

Open innovatie als basisidee bestaat al een tijdje. We geven nu graag een (Nederlandse) aanvulling op dit idee in de vorm van het Cyclisch Innovatie Model (CIM). Het model, ontwikkeld door Berkhout (2007) wint tegenwoordig sterk aan invloed. Het model laat net als open innovatie zien dat innovatie niet lineair of ‘closed’ is. Het model heeft daarom ook geen begin of einde.

Zowel CIM als open innovatie zien informatie en ideeën als de basis van innovatie. De aanvulling is dat CIM laat zien dat echte innovatie plaats vindt als er wordt samengewerkt tussen vier verschillende werelden.

De gedachte is dat hoe minder barrières er zijn tussen de werelden wetenschappelijk onderzoek (links), bedrijven (producten/diensten, rechts), technologische ontwikkeling (boven) en de markt/maatschappij (onder), hoe meer kennis, informatie en ideeën er zijn en worden gebruikt. Weinig barrières zorgen uiteindelijk voor een grotere innovatiekracht.

Een voorbeeld van CIM is het binaire getallenstelsel. De computer waarmee je dit nu leest maken gebruik van de cijfers 0 en 1 om te rekenen. Ontwikkeld door een wetenschapper (links) werd dit stelsel in (elektro)techniek gebruikt (boven) en toegepast in producten (computers, rechts). Deze producten veranderden de maatschappij (onder), wat de andere werelden weer aanzetten om te innoveren op dit gebied en aan bijvoorbeeld computers weer nieuwe innovaties te koppelen.

CIM gaat er vanuit dat als verschillende werelden samenwerken en er weinig barrières tussen deze werelden zijn, er veel innovatie is. Merk op dat R&D in CIM een meer bescheiden plaats inneemt dan in de oudere modellen waar deze afdeling het startpunt van alle closed innovatie is. CIM voegt toe dat niet enkel de ‘harde’ technische kennis’ belangrijk is, maar dat marktkennis en koppeling aan klantbehoeftes ook erg belangrijk zijn. Dit betekent wel dat meer moet worden samengewerkt om optimale innovatie mogelijk te maken.

Open kans voor interactieven op innovatiegebied

Interactieve marketing heeft dus een unieke kans de aanjager van innovatie te worden. Door werknemers, zakenpartners en klanten en andere stakeholders samen te laten werken, ideeën te verspreiden en ze te selecteren waardoor een organisatie ze ook kan gebruiken. De vraag is wel, hoeveel interactieven pakken deze kans al op?

In 2005 schreef Eric von Hippel in zijn artikel ‘Democratizing Innovation’:

“Users that innovate can devolop exactly what they want, rather than relying on manufacturers to act as their (often very imperfect) agents.”

En juist op dit gebied ligt nu een grote kans voor interactieve marketeers. Zij kunnen als geen ander gebruik maken van de hedendaagse technieken om bedrijven te helpen hun klanten te laten innoveren. En juist het feit dat steeds meer bedrijven open innovatie in hun innovatieproces willen gebruiken, geeft een uitgelezen kans aan interactieven om hun invloed en inbreng in het innovatieproces te vergroten.

Interactieve innovatiestrategie: geen innovatie trucje

Internet, crowd sourcing, wisdom of crowds en vele andere interactieve technieken maken het gemakkelijker om informatiestromen te verbeteren, ideeën te vergaren, te bespreken en te selecteren. Binnen, maar ook buiten de muren van bedrijven. De bron van die ideeën wordt dus steeds groter. Er is wel een grote maar.

Want alleen als organisaties interactieve marketing strategisch gebruiken, heeft dit nut voor hen op de lange termijn. Dus niet slechts het ontwikkelen van een digitaal ideeënbusje voor werknemers, gebruikt om PR redenen in plaats van oprechte innovatie. Dit kan best tijdelijk werken, maar deze aanpak mist strategisch inzicht.

Een echt actieve benadering van alle stakeholders zorgt voor betrokkenheid, meer en meer diverse ideeën. Daarnaast is het mogelijk mensen over de hele wereld (virtueel) samen te brengen, om (bestaande) ideeën te bespreken en te analyseren. Op deze manier droogt de bron van ideeën niet uit, en worden bestaande ideeën op een andere manier bekeken. Wellicht zien zij er wat in, of zijn ze op een ander terrein te gebruiken? Daarnaast is ook het vooraf analyseren en filteren van ideeën mogelijk. Zo wordt het Garbage In Garbage Out principe voorkomen.

Als laatste kunnen ICT’ers en interactieven binnen bedrijven informatieprocessen versnellen door bijvoorbeeld behoeften en kennis van afdelingen in kaart te brengen, en zo de juiste ideeën en mensen met elkaar in contact te brengen. Een strategische functie voor ICT en interactieve marketing dus. Dit gecombineerd met een goede samenwerking tussen deze functies, onderzoek en marketing zal in de toekomst de aanjager voor innovatie zijn.