Wie contracteert nou ‘Nobody’s wife’?
‘Een wacko keuze’, dat vindt onze reclameman ter redactie van de keuze voor Anouk om als ankervrouw voor een bank te gaan fungeren. Met best goede argumenten: Anouk lag kortgeleden nog in een dramatische scheiding, had daarom woedeaanvallen, gooide haar moeder het huis uit, is toonbeeld van instabiliteit, ruigheid en misschien nog wel het ergst: onbenaderbaarheid. Nobody’s wife schreef iemand op Adformatie.nl.
Allemaal geweldige eigenschappen voor een rockstar en leuk als gadget wanneer je iets geinig wilt uithalen met je merk, maar niet iets om je merk aan op te hangen als je net de nationale knuffelbank hebt gekilld, 2700 man extra de deur uitstuurt en de minister van Financiën aan je vraagt of je eens ‘sorry’ wilt zeggen. Maar wat hebben wij daar voor verstand van? Ach. We willen weten wat u ervan denkt. De meest ter zaken doende reacties komen als gebruikelijk in print.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.
Toeval dat jullie beide over Anouk schrijven?
Vwb je vraag: Anouk stapt binnen een half jaar met een hoop heibel op bij de ING, en dan?
@Marco: toeval inderdaad!
Ja da’s toeval. De vraag stond overigens al een dag in het CMS te wachten op publicatie ;-), maar dat maakt niet uit. Kan de reacties immers ook bij elkaar schuiven
ING staat te boek als een saaie, logge zakenbank. Niet echt een bank waar Postbankklanten enthousiast van worden. Er is dan ook uiteraard doelbewust voor een rebels persoon gekozen om dat conservatieve imago van zich af te schudden, en dat lijkt me op zich wel verdedigbaar.
Het probleem is inderdaad dat Anouk de warme toon mist die de grote concurrent Rabobank brengt. Tegelijkertijd straalt ze wel weer een zekere volwassenheid uit die bijvoorbeeld de naughty knuffelallochtoon Ali B mist. Ik vermoed dan ook dat het een keus bij gebrek aan beter is geworden. Veel zal afhangen van de komende reclames, de eerste was nou niet echt overtuigend maar het lijkt me een aanloopje naar de komende 4-5 spots die al lang en breed als samenhangend geheel zijn bedacht.
Nationale knuffelbank? Ik begrijp dat de Postbank zich zelf zo graag zag en misschien dat de oudere generaties in Nederland dit ook werkelijk zo voelde. Maar ik zelf heb nog nooit zoveel mensen over een bedrijf horen klagen. De Postbank was voor mij een voormalige Rijksbank die nooit van hun bureaucratische karakter af kon komen. Alles ging bij de Postbank langzaam; overmaken duurde een paar dagen langer, de studiefinanciering kwam altijd later, als je de pinpas (of heet het nou Girokaart) verloor moest je een paar weken wachten op een nieuwe en waarom toch een speciaal Gironummer en niet gewoon een normaal rekeningnummer?
En dan ben ik nog niet eens begonnen over die ellendige commercials met Jan Mulder en de blauwe leeuw, irritant en nietszeggend. Maar Jan paste wel bij de bank, iemand die niet houdt van vernieuwing en het liefst de hele dag zeurt over de kleinste dingen die andere al lang hebben geaccepteerd.
Nu zit Anouk dus in de commercials van ING, Jan en zijn fans begrijpen dit niet, een ruige onstabiele rocker als boegbeeld van onze Rijksbank?! Waarschijnlijk heeft een of andere gekke jonge marketeer dit bedacht, die ING associeert met vernieuwing en innovativiteit. Want daarvoor staat Anouk iemand met lef, passie en vooral een wereldwijd succes.
Ben het geheel met je eens qua Postbank, maar tot mijn eigen verbazing waren er – zeker hier in Amsterdam – echt vrij veel mensen die het als hun volksbank zagen. Van ousher ook al. Bij de persbijeenkomst vorige week refereerde ING daar ook aan.
Wat betreft die lef, passie en wereldwijd succes ben ik het niet met je eens, al weet ik niet hoe gepassioneerd ze precies is. Heeft wel met letterlijk iedereen ruzie grekregen. Haar muziek wordt niet echt als iets bijzonders gezien. Beetje de Melissa Etheridge van de lage landen en internationaal succesvol is ze ook nooit geweest, of je moet die nummer 1 in Turkije of de MTV Awards: Best Dutch/Belgium Act 2005 hoog aanslaan. Als het ING daarom te doen was hadden ze beter 2Unlimited weer bij elkaar kunnen roepen, die kosten ook wat minder 😉
De koers van ING is vandaag en gister door nieuwe diepte punten heen gegaan. Toch denk ik dat het altijd (en vooral in een recessie) erg belangrijk is om reclame te maken en daar niet te veel op te willen besparen.
Anouk vind ik zelf echter wel een slechte keus, en dan ZEKER als ze zo arrogant doet. Het komt over alsof iemand van de ING arrogant doet naar iemand van de Postbank (wat intern vast zo zal wezen). Gemiste kans als je het mij vraagt. UIteraard krijgenw e wel kaarten voor haar nieuwe concert!
ING kondigt vandaag aan dat ze weer een traditionele bank willen zijn en zich vooral wil gaan focussen op sparen en investeren. Verder willen ze minder producten gaan leveren en op minder markten actief zijn. De nieuwe topman (Jan Hommen, volgt volgende maand Michel Tilmant op) zegt hierbij dat ook ING direct niet uit te sluiten bij het afstoten van bepaalde onderdelen.
Nu vind ik dat je, je marketing efforts moeten aansluiten bij de strategie en het merk dat je wilt uitdragen. Ik ben het dan ook met de auteur eens dat iemand die woede aanvallen heeft gehad, haar moeder het huis uitgooit en bekend staat om de vele ruzies die zij heeft misschien niet helemaal dit traditionele karakter het best representeert.
Daarnaast denk ik ook dat het international succes van Anouk zeer beperkt is, lef en passie is wat lastigere te beoordelen maar ze probeert inderdaad wel international door te breken. ING wil juist minder markten gaan bedienen en daarmee minder international opereren. Hiernaast gaan ze ook verschillende onderdelen afstoten wat intern te maken kan hebben met vernieuwing en innovatie maar de buitenwereld (klanten) zullen dit niet zo zien.
Dus of dit alles met elkaar rijmt?
Anouk heeft jarenlang een relatie gehad met een Postman.
Ze begint nu weer aan een nieuwe uitdaging in haar leven.
Nederland heeft jarenlang een relatie gehad met een Postbank.
Met ING begint Nederland nu aan een nieuwe uitdaging.
Ik vind die link geniaal gevonden van die marketeers.
@Bas jammer dat niemand die link zomaar legt, maar inderdaad goed gevonden 🙂
Ik ben het trouwens niet met Joris eens. De Postbank was voor mij ook wel echt een down to earth volksbrank. Het overmaken duurde langer? Ja, maar niet vanwege de postbank (tenminste, niet in mijn optiek, of ik daar nu objectief naar kijk of niet durf ik niet te zeggen). De Postbank had tenminste schijt aan al die eeuwige overlegcultuurtjes en compromissen. Banksysteem te duur, maken we giro van. Chipknip duurt een eeuwigheid, dan doen we wel de chipper. Misschien dat het niet altijd even praktisch was, maar ze hebben wel de banken steeds opnieuw een schop onder hun derrière gegeven. Vergeet niet dat de enige reden dat we gratis overboekingen hebben in Nederland: de postbank is.
Nederland is het land waar de consument het minst betaald voor zijn bankdiensten. Ik heb net de prooi over ABN AMRO uit, daar stond een mooi vergelijk met Italië. Daar betaal je als bankklant gemiddeld 1.000 euro per jaar, in Nederland 40. Veel daarvan is op conto van de Postbank te schrijven.
Nu het ook ING is geworden ga ik denk ik mijn rekening maar opzeggen, alle redenen om er te blijven zijn weg. Immers had de Postbank (met cirrus) een ander betaalsysteem zodat als je pas in het buitenland wegens weer één of andere vage storing in één of ander vaag knooppunt blokkeerde, je met de Postbank pas altijd nog kon pinnen. Dat kan niet meer, weg reden. (overigens ben ik wel weer hypocriet genoeg om 99% van al mijn bankzaken bij de ABN AMRO te doen…)
Maar terug naar de vraag: snap inderdaad niet de keuze. Is niet bepaald de beste match met een bank, geen warme persoonlijkheid. Maar ik moet zeggen dat ik Ellen dat op zich wel vind, dus een bitch er naast is een stuk beter dan Jan Mulder (maar goed, alles is beter dan Jan Mulder).
De meeste reacties gaan uit van het beeld dat Anouk tot nu al dan niet bewust heeft uitgestraald. Mijn gok is dat er door de campagne een dubbele rebranding gaat plaatsvinden. De ING wordt wat stouter in de uitingen en Anouk wordt wat en rustiger en betrouwbaarder in de beeldvorming. Reken maar dat de marketeers van Anouk dit namelijk ook als een kans zien om haar neer te zetten en daarmee het beeld van een woest om zich heen meppende rockchick wat te polijsten.
Kortom, door zich aan elkaar te verbinden convergeren de beide posities. DUBBELE WINSKLAPPER!
@ramses Ik hoop voor de ING dat je gelijk hebt. De eerste clip lijkt nog niet op een softere Anouk te duiden maar misschien komt het nog.
Persoonlijk vind ik Anouk dus geen goed keus. Komt gewoon niet symathiek genoeg over. En in deze tijd wil je toch gewoon een gezellig, symathiek en betrouwbaar iemand. Niet iemand waarbij je bang bent voor klappen.
Gemiste kans dus voor ING en in deze tijd weet je nooit hoeveel kansen je als financiele instelling nog krijgt.
Kies je voor een bekende persoonlijkheid in je campagne dan loop je altijd een zeker risico. Deze persoon kan zich misdragen, verwikkeld raken in een schandaal of doodgaan.
Waarom zou je als bedrijf het ‘gevaar’ opzoeken en direct een ‘ster’ als Anouk contracteren? Dan ben je haast zeker van problemen! Zijn ze juist op zoek naar een beetje reuring rondom hun merk?! Je zou het haast denken.
De vraag of de keuze voor Anouk of Ellen of wie dan ook de wel de juiste is ontstaat doordat het volstrekt onduidelijk is wat de ING wil bereiken of wil zijn. Dat is veel alarmerender dan de vraag of Anouk wel of niet arrogant overkomt. Het schept althans geen vertrouwen. Als ik niet weet waarom mijn klant een zeilevenement wil organiseren waait de wind altijd uit de verkeerde hoek en zal het resultaat mogelijk niet zijn wat zij er van verwacht.
Idem dito met de ING. Wat houdt de samensmelting in van een bank en de Postbank. Waar gaan zij zich positioneren en welke cultuur, normen en waarden zullen hun grondhouding bepalen?
Deze commercial geeft daar geen antwoord op. In tegendeel zelfs. Want zeg nu zelf; interesseert het de postbank klant of de ING klant dat de ING ’s nachts open is? Maakt dat dat zij nu vol vertrouwen de toekomst in gaan? Ik denk het niet. Hooguit bevestigt het de duistere, onduidelijke kant van de zaak.
En dan toch nog iets over Anouk en Ellen.
Het is weliswaar maar mijn perceptie, maar toch; de naïviteit van Ellen is meer onrustbarend dan de verschijning van Anouk.
Als ik alle reacties zo lees dan is Anouk een goede zet geweest. Het valt op.
Voor mij is de nieuwe reclame met “Anouk” persoonlijk een reden om vandaag over te stappen van de Postbank (ING) naar een andere bank.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!