Wat is de ROI van offline marketing?
De accountability van marketingactiviteiten speelt een steeds grotere rol. De trend was al eerder zichtbaar, maar zeker in de huidige economische tijden is het erg belangrijk om inzicht te hebben in de effectiviteit van marketingactiviteiten. Maar door het gebrek aan transparantie en inzicht in de effectiviteit laten steeds meer adverteerders offline kanalen links liggen, vaak ten gunste van online marketingkanalen. Zonde, want offline marketingkanalen zoals TV en radio blijven belangrijke media voor het creëren van merkbeleving en stimuleren van verkopen.
Om het inzicht in de effectiviteit van offline marketing te vergroten start TNO een onderzoek naar de online conversie door radio.
Beperkt onderzoek naar werkelijke bijdrage & conversie van offline marketing
De onderzoeken die zijn uitgevoerd om de effectiviteit van offline campagnes te meten, beperken zich vaak tot het meten van bereik en effecten van specifieke campagnes op de bekendheid en koopintentie. De onderzoeken zijn vaak campagne specifiek en in opdracht van grotere bedrijven uit de adverteerders top 100.
Maar resultaten over de effecten die offline campagnes hebben op het werkelijke gedrag van consumenten zoals het bezoeken van de website en het bestellen van producten zijn nog nauwelijks bekend en beperken zich tot Amerikaans onderzoek van onder andere iProspect, Library of Congress en Accenture.
Voorzichtig effectiviteitsonderzoek TV & radio
Hier en daar wordt voorzichtig geëxperimenteerd met meer meetbare technieken die de effectiviteit van onder andere offline marketingkanalen inzichtelijk maken. Zo is Nielsen samen met Arbitron en VNU in 2005 begonnen met de Portable People Meter (PPM). Het is een draagbaar apparaatje dat meet welke reclame uitingen consumenten tegenkomen en welk koopgedrag ze daardoor ontwikkelen. In Nederland is de PPM in 2007 getest door Stichting Kijkonderzoek en het Radio Advies Bureau, de respondenten bleken de meter een groot deel van de tijd niet te dragen. Hiermee lijkt de inzet van PPM op korte termijn van de baan.
Bedrijven kiezen voor de invulling van de marketingmix vaker voor online
Door het gebrek aan transparantie en inzicht in de effectiviteit is het wellicht ook niet verwonderlijk dat online marketing een steeds groter aandeel vormt van de marketingmix. Al eerder bleek dat de accountability van marketingkanalen een grote invloed heeft op de invulling van de marketingmix. Daarnaast heeft de ‘nieuwe’ generatie marketeers geleerd dat de resultaten van online marketing beter te meten zijn, en passen zij dit ook graag toe op offline marketing. Maar op dit moment zijn marketeers voor de invulling van de totale marketingmix aangewezen op grotendeels kwalitatieve informatie over de effectiviteit van offline marketing.
Vanwege de relatief hogere kosten en beperktere mogelijkheden voor kostenbeheersing wordt offline marketing door het midden- en kleinbedrijf steeds minder ingezet, en lijkt offline marketing steeds meer voorbehouden tot de grotere adverteerders.
Om de potentie van offline kanalen te benutten is meer onderzoek nodig
Het is duidelijk dat inzicht in de ROI van offline marketing nodig is, zodat marketeers beter gefundeerde keuzes kunnen maken om offline marketing in te zetten voor bijvoorbeeld het creëren van merkbeleving of het stimuleren van verkopen. TNO start binnenkort een onderzoek naar de specifieke impact van offline campagnes met als focus de conversie in een webshop. Radio zal hierin centraal komen te staan.
Huidige opzet is om op basis van een vooronderzoek onder adverteerders samen met adverteerders en mediabureaus enkele radiocampagnes voor startende webshops op te zetten waarin het effect van radio op online conversie wordt gemeten. Op basis van CLO cijfers en het bezoek en de verkopen in webshops wordt met behulp van rekenmodellen het effect van radio op online conversie bepaald. Deze resultaten worden gebenchmarkt met andere cijfers en vormen best practice cijfers voor campagnes.
Meedenken en deelnemen aan onderzoek
Om dit onderzoek optimaal aan te laten sluiten op de wensen & behoeften die leven, vragen we jullie input. Welke vragen willen jullie graag beantwoord zien? En wat is voor jullie belangrijk voor de opzet van het onderzoek?
Het is momenteel overigens ook mogelijk om o.a. als adverteerder deel te nemen aan het onderzoek; er is nog plaats voor enkele partijen. Dus mocht je geïnteresseerd zijn laat het even weten!
Beste Martijn, Ik deel je mening over het feit dat accountability van (crossmedia) advertising steeds belangrijk gaat worden, maar ik vermoed dat je niet 100% op de hoogte bent van de laatste stand van zaken omtrent dit vakgebied. De zaken die je beschrijft hebben een naam, namelijk Crossmedia Trackers. Deze Trackers bepalen de contact frequentie per mediumtype per respondent. Door die te combineren met zogenaamde Conversion Beacons kun je ook de bron (en kosten) per conversie bepalen. (meer info http://www.memo2.nl)
Marcel, bedankt voor je reactie. Kun je iets meer vertellen over deze vorm die je noemt? Ik begrijp dat de tracking dienst die beschreven wordt op jullie site aan consumenten vraagt wat de actie is geweest na het zien van reclames.
Maar dit vind ik nog wat anders als het daadwerkelijke gedrag dat wordt gemeten.
En zijn hier inderdaad publieke resultaten over beschikbaar?
Eind 2007 heb ik een onderzoek verricht voor Facilitate Digital in Sydney (afstudeeropdracht). Ging over Cross-channel analysis, maar goed ik merk dat er meerdere benamingen hiervoor zijn.
Mijn onderzoek was meer gericht op wat bedrijven hiervan zouden vinden en welke voordelen ze hieruit weten te halen. Er zijn al aardig wat bedrijven die zich hier wel mee bezighouden, maar dan wel met verschillende systemen en niet dat het geïntegreerd wordt in bv. een systeem/dashboard, zodat alles overzichtelijk vergeleken kan worden. De uitkomsten waren zeker interessant, maar wel te voorspellen. Ze werkten samen met bureaus die hun de globale cijfers gaven, zoals de GRP (Gross Rating Point) en andere belangrijke data om enigzins je offline marketing activiteiten te kunnen meten.
Alsnog is het natte vinger werk om hier daadwerkelijk te kunnen concluderen dat het echt effect heeft gehad, maar met deze cijfers in combinatie met de geleverde cijfers kan er een hoop meer verantwoord worden om bv. niet alleen te laten zien wat voor effect offline op online (en andersome), maar ook wat voor synergy effect ze op elkaar hebben.
Ik ben echt benieuwd naar jullie onderzoek. Ik neem aan dat jullie met GRP aan de slag gaan? Ook spelen er andere factoren zoals de awareness, doelgroep, demografische gegevens etc. factoren een rol?
Stephen, het onderzoek dat je hebt gedaan klinkt interessant. Ik ben het eens met dat er meer integratie nodig is om zo cijfers van verschillende kanalen beter met elkaar te kunnen vergelijken. Eerste stap hiervoor zou het meten van de effectiviteit van de individuele kanalen en het hebben van te benchmarken eenheden voor zowel off- als online zijn.
Je noemt dat er aardig wat bedrijven zjin die zich hiermee bezig houden, naar mijn mening bestaat dit nog vooral uit enquetes, hier en daar meten welke awareness en koopintentie de campagne heeft opgeleverd, maar geen concreet gemete conversies in de vorm van omzet en verkoop.
Is je thesis publiek beschikbaar? Kun je hier een link plaatsen, dit lijkt me ook interessant voor de rest. Verder ben ik benieuwd naar de andere onderzoeken die je aanhaalt.
De focus die tot nu toe in het onderzoek is gekozen is de impact van radio op online conversie, vooral omdat deze combi meer inzicht kan leveren in ‘hard’ resultaat. De factoren die je noemt nemen we inderdaad mee.
Er zijn wel manieren om concreet te weten wat voor effect offline op online heeft. Bv. iemand ziet een reclame op tv of hoort het op de radio. Tijdens deze interactie zie of hoor je de reclame met onderin of aan het eind de url. Dit is dan een unieke landingspagina, je weet dan dat een ieder die op de site is gekomen jouw offline advertentie campagne heeft gezien of gehoord. Om nog een stapje verder te gaan kan je op deze landingspagina unieke productcodes (bij bestellingen) toevoegen of bv. een uniek telefoonnummer dat wanneer er een bestelling of telefoontje plaatsvindt dat je weet wat de “path” is geweest (path analysis van offline naar online).
De ROI kan je dan meten door de daadwerkelijke conversies te gaan vergelijken met de offline uitgaven van de desbetreffende campagne. Er zijn dus bedrijven die dit wel doen, alleen door middel van verschillende systemen. Er zijn een hoop die het (amper) niet doen. Van de bedrijven die het wel doen zijn ze heel erg geïnteresseerd in een dashboard met functies om beter te kunnen vergelijken. Niet alleen offline-online, maar ook online met elkaar (benchmarking).
Zo zijn er nog een aantal andere manieren, alleen is er naar mijn mening nog veel meer mogelijk met de juiste data die verzameld kan worden met offline media.
Mijn thesis is helaas niet publiek beschikbaar, ik moet zelf nog de puntjes op de i zetten en in overleg hoop ik hem wel online te kunnen zetten.
Ik heb van de week een boek binnen gekregen genaamd Multi-channel marketing geschreven door Akin Arikan. Misschien een handige boek om door te nemen hiervoor.
Ik vind dit een theoretisch verhaal. Accountable maken wordt ook vaak aangehaald als oud hollandsch onderhandelingsargument; inderdaad: door marketeers. “ja maar, ik heb geen aantoonbare conversie” Echter, accountability van offline marketing kan ook gewoon worden aangetoond door een brandmanager zijn omzet per week af te zetten voor, tijdens en na een flight tv commercials bijvoorbeeld. Doet het goed hoor, in managementteams. De exploitanten zien deze grafieken niet zo vaak, zal je niet verassen.
Verder vraag ik me af hoe ik dit moet zien tav huidige economische ontwikkelingen. Je haalt een artikel aan uit januari 2008, ik kan me voorstellen dat de agenda van marketeers wat is aangepast inmiddels. Ik lees net dat de online markt in de states het afgelopen kwartaal 0.4% is gegroeid, hoe verhoud zich dit tot de offline markt? Please discuss.
In essentie ben ik het met Thomasz eens.
Alleen is de vraag hoe accuraat je het resultaat kunt meten, je gaat er nl. vanuit dat alle andere zaken gelijk blijven en dat daardoor je zuiver het resultaat kan meten. Het kan bijv. zijn dat je een cross-mediale campagne doet waardoor je het effect ziet van de gehele campagne en niet van 1 middel. Of dat je concurrent zijn prijs verhoogt of out-of-stock is. Dit zal je direct terugzien in je omzetten voor die week (Nielsen data).
Goedemiddag!
Ik zou graag weten of de resultaten van dit onderzoek van TNO online te vinden zijn? Ik zou ze graag zien ivm met mijn afstudeeronderzoek maar kan ze nog niet vinden.
Bedankt!
Anne
Hallo Anne,
Kun je me even mailen op martijn.staal [ a t ] tno.nl, dan kan ik je specifiekere info geven
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!