Keynote David Edery op Brands & Games 2009

David Edery van Microsoft tekende voor de eerste keynote, vandaag op Brands & Games in het Louis Hartlooper complex in Utrecht. Edery wil vooral inhaken op de toekomst van games in combinatie met advertising.

In de keynote gaat Edery in op het verschil tussen highly integrated advertenties en peripheral advertenties. Edery is, ook in zijn boek ‘Changing The Game’, een groot voorstander van product placement. ‘Does the BMW Z3 in Goldeneye spoil the experience of the movie? It’s a PRODUCT PLACEMENT. Everybody knows that. Do you know how much BMW gained? 100 million dollar.’

Met het onderzoek naar games is het volgens Edery maar slecht gesteld. Er zijn kleine sample sizes, korte speeltijden, weinig variatie in genres. En alles gaat om ‘brand recall’. Er wordt helemaal niet ingegaan op ‘subconsious impact’.

Highly integrated vs peripheral

Waarom moet een advertentie eigenlijk ‘peripheral’ zijn? ‘Familiarity breeds liking: we like what we know,’ zegt Edery. Een vrij theoretisch verhaal wordt het, waarin Edery verschillende psychologische theorieën uit de kast halt. Subliminale perceptie, en ook priming theorieën. Voorbeeldje? De Mars pathfinder. Welke bedrijf heeft daar commercieel het meest aan gehad, vraag Edery de zaal. Mars, de candybar fabrikant. Enorme groei in sales, toen de Mars Pathfinder veel in het nieuws was. ‘Context matters,’ concludeert Edery.

Belangrijk bij peripheral advertising

• Increase brand affinity, not recall
• Can’t convey complex meaning
• Particularly good for impulse purchase decisions
• Repeat exposure, even when extremely brief, matters more than long single exposures for this type of ad

Highly integrated

Product placement heeft Reese’s pieces gered in de film ET. Ander voorbeeld is Playboy, dat je voor je vijanden achter kunt laten in de game. Je vijanden raken afgeleid, en jij kunt vluchten. Dus: Waarom highly integrated?

• Increase conscious brand recall
• Increase comprehension of product & brand attibutes
• Single exposures can be sufficient, in some cases

De terzijde die Edery hierbij heeft, is dat highly integrated ads goed moeten worden uitgevoerd. Als het fout gaat, kan er enorme schade ontstaan voor het merk.

Onderzoek ingame ads

Ook hier heeft Edery kritiek op onderzoek. Uit een onderzoek uit 2007 blijkt dat 14 procent van de gamers vindt, dat ingame ads de fun verklooien. ‘Onzin,’ zegt Edery. Want in het onderzoek wordt de advertentie als een advertentie voorgesteld, out of context. Edery: ‘Does the BMW Z3 in Goldeneye spoil the experience? It’s a product placement. Everybody knows that. Do you know how much BMW gained with that product placement? 100 million dollar.’

Advergames

Edery geeft het voorbeeld van Chevrolet Cobalt Labs. Het is een race game, waarmee je credits kunt verdienen om je auto te pimpen. Edery: ‘Dit wordt gebruikt als een research tool. Chevrolet kijkt in de database aan de achterkant aan welke zaken de gebruikers geld uitgeven. Aan de lichten, de spoiler, de kleur. Dat doe je alleen als je het leuk vindt. En het is niet onlogisch, dat de spoiler die jij mooi vindt in de game ook in het echt leuk vindt.’

Ander voorbeeld is Jewel Diver. Een spel waarmee je je reactiensnelheid kunt meten. Maar spel is bedacht door een autoverzekeraar, die er achter is gekomen dat oudere consumenten wat meer ongelukken veroorzaken. Via de reactietijden kunnen ze klanten betere aanbiedingen doen. ‘Very smart,’ zegt Edery.

Q&A

Of Edery voor subliminal advertsing op televisieis? ‘Nee. Als er maar 1 seconde naar een advertentie wordt gekeken dan is dat ook goed. Dat is het punt. Alsjeblieft, denk niet dat David Edery pleit voor het op grote schaal hersenspoelen van mensen!’

En de omzet, die de gameindustrie maakt in verhouding tot de filmbusiness? ‘De game-indsutrie is groter als je het vergelijk met box-office kaartjes. De game-industrie telt ook nog wel eens hardware erbij. Maar we worden groter dan de filmbusinsess in de toekomst. Maar daar zijn we nog niet.’