De user experience van video op websites
Steeds vaker maken organisaties gebruik van video op hun website om informatie aan hun bezoekers over te brengen. Ook AEGON bank gebruikt deze vorm van communicatie om informatie over sparen en beleggen te geven en om de werking van het spaarproduct “eigen stijl sparen” toe te lichten.
AEGON bank voert continue optimalisatieslagen door op haar website. Zo gebruiken ze online video’s om “bezoekers een stap verder te helpen”. In deze video’s wordt informatie aan bezoekers verstrekt, met als doel bezoekers te motiveren verder te kijken op de website.
Video kan erg efficiënt en effectief worden ingezet, om product informatie te verschaffen aan website bezoekers. Het is echter wel erg belangrijk dat organisaties zich bewust zijn van het verschil tussen on-en offline video kijken. Dit heeft dus ook direct invloed op de manier van aanbieden van een video op een website. Voor AEGON bank ben ik met ons mobiele usability test lab de straat op gegaan om onderzoek te doen naar de ‘user experience’ van de aangeboden video’s op Aegonbank.nl.
Verschil on-en offline video
Video is van origine iets wat door gebruikers bekeken wordt vanuit de ‘luie’ en vooral ‘inactieve’ positie. Thuis op de bank, DVD in de DVD-speler, achterover hangen en kijken maar. Naar bewegend beeld kijken is doorgaans toch een erg passief proces.
Website bezoekers daarentegen zijn ‘actief’ bezig. Een website behoeft interactie en is daarmee onderdeel van een actief proces. Het bezoek aan een website behoeft verscheidene clicks en keuzes. Het aanzetten en al dan niet afkijken van een video is online een bewustere keuze dan offline, bovendien vereist dit online meer actie . Omdat het ‘gebruik’ van on-en offline video zo verschillend is, worden aan de online video’s ook andere eisen gesteld.
Video’s op AEGON bank.nl
Op AEGON bank wordt de werkwijze van de bank in de verschillende product video’s door een man toegelicht. Het gaat hierbij om een introductie video op AEGON bank, een video over sparen, over beleggen en over het product “eigen stijl sparen”.
‘Spreker’ video’s AEGON bank
Mijn inziens zal in een offline video, door dezelfde persoon vertrouwen gewekt worden en door de uitstraling van de man zal ook niet getwijfeld worden aan de expertise van de man. Maar ervaren de online ‘kijkers’ van deze video hetzelfde?
Uit een eye tracking studie uit 2005 van Jakob Nielsen naar ‘talking head video’ (een video waarbij een ‘pratend hoofd’ informatie deelt) is gebleken dat bezoekers makkelijk afgeleid zijn tijdens het kijken van de video en veel naar elementen kijken die zich op de website ‘naast’ de video bevinden .
Verdeling van oog fixaties van een websitebezoeker tijdens het kijken van een video clip op cnn.com gedurende 24 seconden (verkregen op 17 april 2009 op: http://www.useit.com/alertbox/video.html)
Wat vinden bezoekers nu van de video’s op AEGON bank.nl?
De respondenten waren enthousiast over het aanbieden van product informatie middels video’s op de website. Ze gaven aan direct de video aan te klikken wanneer ze de pagina voor het eerst bezoeken. De belangrijkste reden hiervoor is dat het minder effort kost de video te bekijken dan alle tekstuele productinformatie te lezen.
Verder bleek uit dit onderzoek ook dat, de op AEGON bank aanwezige, productgerelateerde video’’s op informatievoorziening beter beoordeeld worden dan algemene video’s over bijvoorbeeld sparen en beleggen.
De lengte van de video’s op AEGON bank (50s -70s) werd als goed beoordeeld.
In één van de video’s op AEGON bank wordt een demo gegeven. Als we het hebben over ‘plezier tijdens het kijken’, dan scoort deze het beste.
Enkele tips ter verbetering van de user experience van video op websites
- Stel jezelf allereerst de vraag waarom je informatie met een video over wil brengen. Wat wil je je bezoeker duidelijk maken en welke actie wil je dat er volgt tijdens of na het kijken van de video?
- Vernieuw: denk aan je terugkerende bezoekers. Vernieuw zo nu en dan je video’s om interactie met je bezoekers uit te nodigen. Door targeting zou je bepaalde video’s aan kunnen bieden op basis van bezoekers segmenten (nieuw versus terugkerende bezoekers, op basis van refferer, etc.)
- ‘Presence’(de mate waarin iemand zich daadwerkelijk aanwezig voelt in een, door een systeem gecreëerde, omgeving): Laat bezoekers niet enkel naar een hoofd kijken, maar neem ze mee in een demo. Wanneer je product informatie wil verstrekken, zorg dan dat deze getoond wordt.
- Persoonlijk: zorg dat ‘tegen de bezoeker gepraat wordt’. Wanneer een bezoeker de video bekijkt, moet deze het gevoel hebben dat men tegen hem/haar spreekt.
- Besef dat een groot deel van website bezoekers geen geluid aan heeft staan tijdens website bezoek. Houd hier rekening mee door bijvoorbeeld ondertiteling.
- Meet video met web analytics: Breng het gedrag van je bezoekers met betrekking tot het kijken van video’s en de daaropvolgende gedragingen in kaart met je web analytics pakket. Analyseer de verschillen tussen bezoekers segmenten, bijvoorbeeld tussen nieuwe en terugkerende bezoekers.
Kortom: in mijn ogen is video een perfect middel om een boodschap over te brengen. Maar ook hier geldt: er is een verschil in online en offline behoeften. Je ‘online kijkers’ willen informatie van je, en maken de keuze deze al dan niet te bekijken in tegenstelling tot je ‘offline kijkers’ welke je meer informatie kunt ‘pushen’.
Afbeelding: Ilink Systems.
Yvonne van Laarhoven is werkzaam als usability engineer bij Adverstiment. Als usability engineer adviseert en helpt zij klanten bij het optimaliseren van hun website. Optimaliseren door de bezoeker als uitgangspunt te nemen in plaats van eindstation, daarbij worden bedrijfsdoelstellingen en technische haalbaarheid niet uit het oog verloren. Binnen Adversitement academy verzorg zij tevens workshops usability. Naast het schrijven over usability op marketingfacts, schrijft ze op webanalyticsfacts in de rubriek usability.
Wij zijn bij VoyaNova ook erg bezig met video als middel voor interventies bij veranderingstrajecten. Werkt goed, maar je moet wel goed helder en duidelijk hebben wat je doel is (informeren / actie / gedragsverandering) en hoe je dit meetbaar kunt maken. Vooral dit laatste is lastig bij video; je zou ook een controlegroep moeten hebben en het effect direct na de video meten in vorm van emotie, attitude en gedrag. Weet iemand een systeem waarbij je direct feedback kunt opgeven na het bekijken van een video op basis van door jezelf bepaalde vragen? Max 4 vragen in beeld of zoiets…
Een video op je publieke website als ‘Elevator Pitch’ kan erg sterk zijn. Ik ben het volledig eens met de tip dat het een combinatie moet zijn van audio / talking head en demo van product of dienst. Dan kan een workshop zijn, een softwarepakket of vastlegging van gedragsverandering.
Het is altijd moeilijk een evenwicht te vinden tussen enerzijds alle type bezoekers (dus ook zonder audio) bedienen en anderzijds een AV-overload. Te veel text- en voice-over kan ertoe leiden dat bezoekers niet meer weten waar ze moeten kijken of dat soms zelfs audio niet synchroon loopt met het getoonde beeldmateriaal. Hierdoor ontstaat een soort cognitieve dissonantie waarbij er ofwel 1 kanaal leidend gaat worden ofwel bezoekers afhaken door de ervaring van ‘drukte’ van de video. Let hier goed op bij het opstellen van je script!
Wat betreft online video kijken: je kunt in je video refereren aan onderdelen van je website om zo de conversie van passief kijken naar gedrag te vergroten.
Interessant artikel. Het gebruik van professionele video’s is zeker een grote ontwikkeling. Nu zie je vooral UGC, maar ik denk dat de B2B video’s meer en meer te zien zullen zijn. Wat ik vaak tegenkom in projecten die wij uitvoeren voor bedrijven is dat men vaak TE veel wilt communiceren in een video. Alleen conten die echt heel gericht is zou dit moeten doen, maar de algemenere video’s moeten eigenlijk alleen inleidend zijn. Ook zie je vaak een technisch punt, dat men de video in een te hoge kwaliteit wilt uitzenden. Het laden van een video moet zeker niet te lang duren en het tussentijds laden ervan moet eigenlijk helemaal niet voorkomen. Men wordt dan afgeleid en heeft geen behoefte om verder te kijken.
Zeker een leuke ontwikkeling en dit zijn wij ook terug in de vraag naar producties. Het produceren van content, t.b.v. internet, is ook een ander verhaal dan het produceren ervan voor bijv. TV. Je merkt wel dat men vaak nog overtuigd moet worden van bijv. het feit dat de video niet te lang moet duren.
Mischa, heb je toevallig al een keer gekeken naar het klikbaar maken van video’s? Als ik me niet vergis kan je hiermee ook invulvelden toevoegen aan je video, welke doorgestuurd worden naar je account. Als je even watch and click googled kom je er wel.
grt
@Nils @Yvonne Bedankt voor tips, ik ga er zeker naar kijken!
@Mark
Mooie site, mijn stijl; (beperkt) gekozen kleuren, duidelijk heldere achtergrond en een juist gebruik van video. Geen talkinghead, wel de gebruikstoepassingen van het product, top mijn stijl! Sommige beelden gaan mij wat snel (maar ik ben ook geen kapper/doelgroep) en dan toch een miezerig echt hollands ‘showstoppertje’, de ‘award winner zegel’ mag wel een stukkie naar links en weg uit de video.
Suuc6.
@ Mark: De gebruiker is als uitgangspunt genomen, wat wil een gebruiker weten over dergelijk product. Wat zijn de unieke eigenschappen van het product? Door de video te bekijken verkrijgt een bezoeker de informatie op effectieve, efficiente en plezierige (hee, zijn dat niet de factoren die ervaren usability bepalen;-)) wijze.
Door enkel tekst en statisch beeldmateriaal te gebruiken zou je van een bezoeker hoge cognitieve effort vragen om te kunnen zien/begrijpen hoe het product werkt.
Kortom: ik vind dit de manier waarop video’s ingezet moeten worden.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!