Brandpages op Facebook zijn irritant
Marketeers willen graag aanwezig zijn op sociale netwerken, maar onderzoek wijst uit dat mensen moe worden van de verzoeken om deel te nemen aan merkpagina’s. Hoe bereikt een merk toch haar publiek? (via: Idealize en Molblog).
Onderzoek van het Britse Internet Advertsising Bureau (IAB) toont aan dat een steeds groter wordende groep mensen genoeg heeft van de talloze verzoeken voor merkpagina’s of brand applicaties op Facebook en andere sociale netwerken. Van de 2.000 respondenten gaf bijna tweederde aan klaar te zijn met dat soort uitnodigingen.
Maar waarom?
Het grootste ongenoegen was de grote hoeveelheid applicaties om te installeren (31 procent), gevolgd door irrelevantie van de adverteerder (16 procent). Dit inzicht is volgens Matt Rhodes interessant vanuit een social media marketing perspectief, omdat merken nu harder moeten werken om de aandacht van een consument te krijgen en verbondenheid met het merk te behouden. Het is voor merken moeilijk om een plek van betekenis te krijgen binnen die sociale netwerken.
Verschil netwerk en community
Rhodes maakt daarbij een onderscheid tussen sociale networks en online community’s. Een social network, zegt hij, is de plaats waar je contact hebt vrienden, terwijl een community de plek is rondom een gezamenlijke interesse. Dat is de plek waar merken een rol kunnen spelen en een wisselwerking tussen merk en publiek tot stand kan komen.
Eigen community
Het is daarom beter om contact te leggen met mensen op sociale netwerken en ze vervolgens naar een andere plek te leiden, zoals een merkcommunity. Hier kan echte verbondenheid met het merk plaatsvinden. Dit is volgens Rhodes de beste marketing strategie om consumenten te verbinden aan je merk.
Moet dat echt?
Persoonlijk denk ik dat de consument deze strategie ook snel zat is. In plaats van een uitnodiging om deel te nemen aan een brandpage krijg je dan waarschijnlijk een uitnodiging om naar een aparte community te gaan, ergernis!
Met een wildgroei van merken op social networks is het voor een marketing manager de kunst om juist (potentiële) fans te bereiken. Het is enorm aantrekkelijk om op een groot publiek te targetten, maar wat levert dit op? Veel aanhangers, een groot aantal leden van een brandpage? Allemaal leuk, maar het lijkt me beter om loyale fans te hebben die jouw communicatie niet als ergernis ervaren. Op internet en dus ook binnen social networks is relevantie altijd ‘king’. Zoek die fans en maak ze brand ambassador!
Bron afbeelding: newmediaroused
Interessant in dit kader is ook de door gebruikers opgezette pagina’s/hyves/hubs rond een brand versus de door merken zelf geïnitieerde hubs. De eerste wordt meer, breder en vaker geaccepteerd door consumenten. Het initiëren van conversaties versus het joinen of faciliteren er van is een keuze waar bedrijven zich bewust van moeten worden, soms past het een en soms past het ander.
Ik adviseer merken/media-exploitanten bij het opzetten van een branded channels strategie. Daarbij gaat het er juist om dat marketeers buiten hun eigen domein leren denken en werken.
Een Social Media footprint hebben is echter iets anders dan het verzamelen van zoveel mogelijk fans/abonnees door hen te spammen met uitnodigingen om maar vooral lid te worden. Het begint altijd met de content en de waarde die je aan het netwerk toevoegt. Groei realiseer je in de loop van de tijd. Het bouwen van branded channels is dus veel meer een extensie van je eigen site dan het runnen van de zoveelste marketingcampagne.
Ik ben het niet met je eens met Rhodes wanneer hij stelt dat merken hun eigen communities moeten starten. Jeff Jarvis vertelde onlangs de volgende anecdote op The Next Web – Mark Zuckenberg, oprichter van Facebook, was een aantal jaren geleden uitgenodigd in Davos waar alle CEO’s maar een vraag aan hem hadden: “Mark, wat is je geheim? Hoe kunnen wij ook zo’n community starten?” Daarop gaf de droogkloot Mark het veelzeggende antwoord: “You can’t.” Communities zijn er al en organiseren zichzelf. De manier om daar een rol in te vervullen als merk is primair door waarde toe te voegen en je plek er binnen te verdienen. Be social.
@Sjef dat is precies hetzelfde artikel als die van de verwijzing naar Molblog, overigens ook door jou geschreven. Ik had de indruk dat een vertaling is van wat Matt Rhodes heeft geschreven. Opzich niet erg, maar er ontbreekt een kritische noot. Betekent dit dat je je aansluit bij de ideeën van Rhodes? Is jouw visie dus: “Zorg dat je de mensen vanuit Social networks naar je community weet te krijgen!”?
Daar ben ik het echt zeer mee oneens!
@Bram: Klopt, is hetzelfde artikel. Het artikel is zeker geen vertaling van dat van Matt, net zo min als dat van jou. Als ik door de regels heen lees zeg je namelijk ook min of meer hetzelfde, alleen met een andere insteek. Je moet de mensen niet ‘forcen’ en ‘spammen’ om ze naar je community te krijgen natuurlijk……dat schiet dus niet op en dan doe je min of meer hetzelfde als nu gedaan wordt. Als je een relevant platform hebt opgezet voor de betreffende gebruikers, dan is er echter geen sprake van de door jou benoemde ‘ergernis’. Wat je dus moet doen (zoals je zelf aangeeft) is zorgen dat jouw platform value heeft voor een bepaalde doelgroep/community, en die doelgroep localiseren en activeren binnen het Social network.
Richard heeft ook een enorm interessant punt. Communities creëer je niet, die zijn er al! Wat je als bedrijf kunt doen is het opzetten van een platform (als er dat nog niet is) dat deze community de ruimte geeft zich te uiten. Deze community hoef je dan enkel attent te maken op jouw platform via de traditionele social networks. En dat kun je dan weer het beste door de community zelf laten doen. Dat is dan ook de reden dat ik het eens ben met Rhodes, aangezien dat is wat hij bedoeld met zijn tekst.
@Bram: Ik zie nu pas dat je een link had opgenomen naar mijn artikel op Molblog. Mijn excuses, dit maakte mijn link naar het artikel op Bijgespijkerd overbodig. Mijn fout, had er overheen gekeken 🙁
@Sjef, ben het voor een groot deel met jouw reactie eens. Ik denk dat we het verhaal beide vanuit een ander perspectief bekijken. Aangezien het onderzoek zich vooral richt op brandpages en brandwidgets, heb ik het nu met name over de mogelijkheid van branding. Brandmanagement kan uitstekend op de bestaande social networks plaatsvinden, daar heb je geen aparte community voor nodig. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, zoals Nike, maar over het algemeen moet je product wel heel populair zijn wil een aparte community succesvol zijn.
Ik geloof overigens wel in een extra platform met andere doeleinden, bijvoorbeeld een verlenging van de klantenservice (denk aan het T-Mobile klantenforum).
Hopelijk spoort dit de adverteerders aan om wat meer creatiever uit de hoek te komen. Persoonlijk negeer ik merkenpagina’s op Facebook of Netlog als ze niks extra’s te bieden hebben (i.e. leuke game, veranderende info, etc.) . Ik vraag me af of wat de echte betrokkenheid is van de leden van een community…je “fan maken” van een merk is eenvoudig op Facebook…maar daar houdt het ook meestal op bij de meesten.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!