OZON: E-commerce in Rusland

Afgelopen week waren we met groep digitale pioniers op studiereis naar Rusland waar we diverse bedrijven hebben bezocht. Op vrijdagochtend bezochten we OZON.ru, de Russische equivalent van Bol.com of Amazon.com. Hieronder een verslag van Rene Heuven (Inmote).

OZON.ru, de Russische equivalent van Bol.com of Amazon

Op vrijdagochtend gaat een kleine groep van de Rusland reis 2009 onder begeleiding van Bas Godska op bezoek bij OZON. Alexy Timonin (Deputy CEO) en Bas Godska zijn onze gastheren. OZON de belangrijkste e-commerce speler in Rusland met een eigen distributie centrum 200 kilometer buiten Moscow in Tver (7000 m2 – 270 medewerkers). Het bedrijf is vergelijkbaar met bol.com of Amazon. In juni 2009 wordt het centrum in Tver vervangen door een nieuw distributie centrum met 12150 m2 nabij Moscow. Er zullen 450 mensen werken. In St. Petersburg is nog een kleiner magazijn gespecialiseerd in antiek. Nu veel Russen minstens elke maand internet gebruiken, is het interessant producten via een webshop aan te bieden. 85% van de Russen heeft wel eens producten online gekocht. Sterke verkooptrends zijn te zien in Moscow, St. Petersburg, N. Novgorod, Yekaterin, Novosibirsk, Rostov-aan-de-Don, Vladivostok en Samara. Mensen kopen vooral boeken, elektronica, muziek, video, reizen, speelgoed en cosmetische producten.

Omzet van OZON

De geloofwaardigheid van e-commerce in Rusland wordt bedreigd door veel kleinere internet shops met dubieuze produkten of handelspraktijken voornamelijk in cosmetische producten. In Rusland is de drempel om produkten online te kopen lager, omdat de betaling vaak pas plaats vindt bij aflevering van het product. OZON handelt uitsluitend in legale producten en in de markt toelaatbare producten.

De omzet van OZON is ongeveer 102 miljoen dollar in 2008. Ook in 2009 zal de omzet (in RUB) blijven groeien met zón 10%. OZON heeft 450.000 verschillende items in het assortiment voornamelijk boeken (nieuw en gebruikt), maar ook antiek. OZON garandeert haar klanten dat de antieke stukken authentiek zijn.

Voor elektronica is het belangrijk een grote voorraad te hebben en direct te kunnen leveren. Omdat elektronica ingekocht wordt in dollars is er een groot risico op koersverlies. De marge op elektronica is laag. OZON poogt daarom het assortiment beheersbaar te houden.

OZON is een proef begonnen met het aanbieden van digitale boeken. Men heeft een assortiment van ong. 3000 e-book titels. Voor OZON is dit een test om het software platform voor het verkopen van digitale producten te testen en te bouwen. OZON gebruikt geen protectie schema om kopieren digitale produkten te voorkomen.

PayPal is niet beschikbaar in Rusland en ook niet legaal toegelaten in Rusland. Met ten minste 10 betalingsmethoden biedt OZON echter voldoende andere betalingsopties waaronder cash per terminal, transfer via bank en post, WebMoney, Yandex Money, SMS betalingen en betalingen via de telefoonrekening en credit card betalingen. De populaire betalingsmethoden zijn cash bij aflevering (80%) en transfer via bank en post. De overige betalingsmethoden zijn te verwaarlozen.

Gemiddelde waarde van een order is 60 dollars. December verkopen zijn ongeveer 10 – 20% van de totale verkoop. Dagelijks komen er ongeveer 5000 orders binnen.

Kosten voor levering zijn laag, ongeveer 200 RUB (6 tot 7 dollars). Indien er sprake is van cash bij aflevering wordt de consument voor de aflevering gebeld om een afspraak te maken. Dit beperkt fraude.

Distributie van goederen in Rusland

Er zijn 14 afleveringsopties. In Moscow en St. Petersburg het is mogelijk de producten binnen 24 uur in huis te hebben. Elektronica kan dezelfde dag worden afgeleverd in Moscow.

Agenten helpen bij het afleveren van producten in de grootste steden van Rusland. In St. Petersburg en Moscow zijn er 40 afhaalpunten voor consumenten. Van alle verkopen valt 53% in Moscow met nog eens 2% in de directe omgebing van Moscow. St. Petersburg is verantwoordelijk voor 17% van de verkopen en 26% gaat naar de rest van Rusland. De resterende 2% gaat naar het buitenland.

Drie maal per dag rijden eigen vrachtauto´s tussen Tver, Moscow en St. Petersburg om de producten op tijd bij de klanten te krijgen. Er werken ongeveer 80 mensen in de marketing afdeling (search optimization, business development, analytics). Deze afdeling fungeert ook als customer care center. Er is een eigen IT afdeling van 20 – 40 mensen voor data mining en het ontwikkelen van eigen ondersteunende IT systemen. Communicatie systemen en het data center zijn dubbel uitgevoerd. Er is een satelliet backup systeem voor internet verbindingen voor het geval de vaste lijnen uitvallen.

Ambitie van OZON

OZON is de online marktleider in de verkoop van elektronica en andere segmenten. Concurrentie komt natuurlijk ook traditionele postorderbedrijven. Otto is hiervan een voorbeeld. Otto is ook aanwezig in Tver en verkoopt offline door een samenwerking met de post. De postkantoren worden als afhaalpunt gebruikt door Otto en het merk Otto is zichtbaar met uithangborden in de postkantoren. In Rusland is er grote vraag naar kleding van hoge kwaliteit. Otto start nu ook online verkopen. Verder zijn er nog veel andere postorderbedrijven actief in Rusland.

Doelstelling van OZON is echter wel de grootste e-commerce partij in Rusland te blijven. OZON gebruikt affiliate marketing. Verder wordt er gewerkt aan een engine voor aanbevelingen en mobiele toegang tot de website. Er wordt uitgebreid naar andere regio´s in Rusland, afleveringstijden worden geoptimaliseerd alsmede kosten voor aflevering.