Meer resultaat uit internet marketing met conversie-attributie

Internet marketing campagnes worden steeds vaker parallel aan elkaar ingezet. De online marketingmix bestaat uit bijvoorbeeld affiliate marketing, e-mail marketing en anno 2009 voor ca. 50% van het online mediabudget uit zoekmachine marketing. Met zo’n diversiteit aan kanalen wordt het steeds complexer èn belangrijker om het rendement van elk kanaal correct te meten en data juist te interpreteren. Want welk marketingkanaal claimt uiteindelijk de conversie wanneer dezelfde bezoeker via meerdere kanalen de website bezoekt? Als u dit als adverteerder niet goed doormeet mist u een belangrijk deel van het potentieel van een kanaal. In deze blogpost meer informatie over het effectiever meten en bijsturen van internet marketing campagnes door middel van conversie/ROI-attributie.

Overige media stuwen ‘Search’

Naarmate we meer gebruik maken van zoekmachines als navigatiemedium, resulteert het gebruik van zowel offline als internet marketing steeds vaker in een toename van zoekopdrachten. Dit in plaats van directe bezoeken aan de website die in de uiting wordt genoemd. Een goed voorbeeld is de merkintroductie van de IJslandse spaarbank Icesave. De pieken in mediadruk offline vertaalden zich vrijwel direct in een toename van merk- èn propositiegerelateerde zoekopdrachten in Google. Zo werd niet alleen veel gezocht op ‘icesave’ maar ook op ‘sparen ijsland’, bleek uit marktanalyse met Google Insights for Search. Deze case toonde aan dat het voor adverteerders van groot belang is om zoekmachine marketing op de inzet van andere media af te stemmen.

Een ander voorbeeld is de radiocommercial rondom de “poeremetator” van Overtoom. Google Insights for Search laat een duidelijke piek zien in het gebruik van de zoekterm in de periode rondom de radiocommercial waarin het woord voorkwam. En een recent onderzoek tenslotte toonde aan dat ook online banner marketing tot bijna net zoveel kliks op de banner leidt als tot zoekopdrachten in zoekmachines.

Welk kanaal claimt de conversie?

De vraag is nu welk van de ingezette marketingkanalen verantwoordelijk moet worden gehouden voor de conversie en in welke mate. In het voorbeeld van de banner is het vrijwel onmogelijk om kliks die het resultaat zijn van het zien van een banner op basis van kwantitatieve analyse/onderzoek inzichtelijk te maken. De software die de banner serveert aan de bezoeker en in staat is om daarvan de vertoning bij te houden is immers bijna nooit gekoppeld aan de web analytics software van de adverteerder. Pakketten zoals Google Analytics, Omniture en Webtrends kennen een dergelijke koppeling ook niet (standaard). Het is iets gemakkelijker als de diverse kanalen van waaruit een bezoeker de website is binnengekomen in het pakket bekend zijn als referer (verwijzende bron). Maar zelfs dan wordt vrijwel altijd gemeten op basis van het ‘last cookie counts’ principe, wat zoveel wil zeggen als dat het laatste medium van binnenkomst verantwoordelijk wordt gehouden voor de conversie.

Onderstaand schema toont een voorbeeld van een online koopproces waarin de bezoeker via diverse kanalen de website bezoekt alvorens te converteren.

In dit voorbeeld komt een bezoeker 4x op een website en converteert deze bij het vierde bezoek naar aankoop. De meeste analytics pakketten kennen de conversie standaard toe aan de laatste referer, in dit geval de organische / niet-gesponsorde zoekresultaten van Google met de merknaam als keyword. Hiermee wordt dus voorbij gegaan aan het feit dat de voorliggende marketingkanalen wel degelijk een bijdrage hebben geleverd aan de conversie. Het standpunt dat deze conversie niet had plaatsgevonden zonder het eerste contactmoment van de bezoeker met de website n.a.v. de radiocommercial is immers goed verdedigbaar. Ook de tussenliggende referers zijn niet inzichtelijk. Als adverteerder mist u daardoor inzicht in de werkelijke bijdrage van een marketingkanaal aan de uiteindelijke Return on Investment. U meet immers uitsluitend de Direct Respons, en dat is een wezenlijk verschil.

First versus last cookie counts

Sommige analytics pakketten kennen de mogelijkheid om in plaats van het ‘last cookie counts’ principe juist de regel ‘first cookie counts’ toe te passen. Op dat moment wordt de conversie toegekend aan de eerste bron van binnenkomst. Ook Google Analytics kent deze mogelijkheid met gebruik van de tag ‘utm_nooverride’. Door aan een landingspagina url die wordt getracked met Google Analytics de code ‘?utm_nooverride=1’ toe te voegen wordt de conversie altijd toegekend aan het eerste medium van binnenkomst. In dit voorbeeld zou dat het affiliate marketing netwerk zijn. Immers, dit is de eerste referer met een landingspagina url waaraan de utm_nooverride=1 waarde kan worden meegegeven.

Andere pakketten, waaronder Yahoo Web Analytics (voorheen IndexTools), kennen daarnaast de mogelijkheid om conversie ‘intelligent’ toe te kennen. Bij deze optie worden conversies uit terugkerend bezoek afkomstig van niet-campagne media (bijv. Google Organic, direct traffic, reguliere referers) toegekend aan de eerste bron van binnenkomst. Maar ook hierin zijn alle tussenliggende paden niet bekend, zeker niet op het niveau van een individuele bezoeker.

Meer inzicht, meer concurrentievoordeel

Adverteerders die conversie-attributie toepassen hebben meer inzicht in de bijdrage van de ingezette internet marketingkanalen. Zowel de resultaten van elk kanaal afzonderlijk als de bijdrage per internet marketingkanalen in cross-mediaal verband zijn veel beter inzichtelijk. Zo kan bijvoorbeeld blijken dat een Google Adwords campagne ingezet op generieke termen gemeten naar Direct Response weinig oplevert, maar in het koopproces toch een hele belangrijke eerste bron van klantcontact blijkt te zijn. Het inzicht dat conversie-attributie biedt leidt daarmee direct tot concurrentievoordeel.

Uit diverse tests met eigen tools blijkt dat het meten van het volledige online koopproces – dus naast het eerste en laatste bezoek ook alle tussenliggende referers en evt. zoekopdrachten – tot interessante nieuwe inzichten leidt. Kanalen die gemeten naar Direct Respons geen bijdrage leveren aan conversie, blijken als onderdeel van het koopproces juist wèl belangrijk te zijn. Ook blijkt dat bijvoorbeeld generieke keywords minder credits krijgen voor conversies dan eigenlijk zou moeten. Campagnes worden dus te krampachtig bijgestuurd op Direct Respons in plaats van Return on Investment, waar het vaak mee verward wordt.

Conversie-attributie in zoekmachine marketing

In een volgende blogpost zal ik dieper ingaan op de toegevoegde waarde van conversie-attributie binnen zoekmachine marketing. Naast verschillende media (campagnes vs. niet-gesponsorde zoekresultaten) speelt hier namelijk nog een extra dimensie, namelijk de gebruikte zoektermen of keywords. In deze blogpost zal ik laten zien dat generieke keywords in veel Google Adwords campagnes te snel worden onderbroken omdat men alleen kijkt naar Direct Respons, waardoor campagnes louter worden bijgestuurd op conversies uit keywords die bij de laatste referer zijn gebruikt.