Webcare: Een persoonlijke reactie werkt het beste
Sinds de blog over twittercare van Aegon krijg ik het woord twittercare maar niet uit m’n kop. Een leuke term, maar wel bloedlinke materie voor grote corporate ondernemingen.
Via twitter, ja daar gaan we weer, kwam ik in contact met Peter Kerkhof, Universitair Hoofddocent Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit. Hij bleek juist met twee collega’s en masterstudenten de eerste twee delen van een baanbrekend, vierdelig onderzoek naar webcare te hebben afgerond – baanbrekend omdat het enkele bestaande pogingen tot webcare flink in het hemd zet. En een unicum, voor zover Kerkhof weet heeft er nog nooit een dergelijk onderzoek plaats gevonden.
Psychologische reacties
“Focus van al deze onderzoeken (allemaal online experimenten) vormen de psychologische reacties van consumenten die een (min of meer fictieve) online consumentenklacht lezen die al dan niet gevolgd wordt door de reactie van een bedrijf”, legt Kerkhof per mail uit over zijn onderzoek naar webcare. “De uitkomsten van het eerste onderzoek waren verrassend: we vonden geen enkel positief effect van een webcarereactie op consumentenreacties, maar wel enkele negatieve reacties (vooral wanneer de klant terug wordt verwezen naar de producthandleiding).”
Klacht als ernstig ervaren
Een klap in het gezicht van veel webcareteamleiders, me dunkt. Als een bedrijf reageert middels webcare, wordt een klacht zelfs als érnstiger ervaren. Bij mensen die vooraf een positief gevoel hadden bij het bedrijf, wordt deze negatieve emotie nog eens versterkt.
In het tweede onderzoek heeft Kerkhof c.s. het effect van een persoonlijke versus een onpersoonlijke benadering door het bedrijf via webcare gemeten, én heeft hij het effect van het aanbieden van excuses versus een mogelijke financiële tegemoetkoming daarbij betrokken. “We hebben in een open vraag simpelweg gevraagd wat er bij de deelnemers aan het onderzoek opkomt aan gedachten en hen gevraagd om dat te noteren. Daar zien we een sterk positief effect van een webcarereactie (ongeacht welke) op het aantal positieve gedachten ten opzichte van het bedrijf (in dit geval een telecombedrijf, zie grafiek).”
Persoonlijk reageren
“Verder vinden we vooral positieve effecten van een persoonlijke manier van reageren met webcare. In reacties die persoonlijk getint waren (in de ik-vorm geschreven, medewerker ondertekent met de eigen naam) wordt de reactie aanmerkelijk positiever beoordeeld dan wanneer meer als een bedrijf wordt gereageerd: hogere gecommuniceerde commitment, menselijker toon, minder underdog effect, behandeling wordt als eerlijker ervaren.”
Zoals Kerkhof meldt, het laatste woord hierover is nog niet gesproken want er volgen nóg twee onderzoeken naar webcare. Wél durf ik hier alvast een keiharde conclusie aan te verbinden. Webcare, en dus twittercare en social media care evengoed, moeten op de schop en dienen in toenemende mate socialer ingericht te worden. Mijn gevoel zei dat al: zoals Bol.com onpersoonlijk én een dag later pas op tweets reageert, wekt alleen maar irritatie op. Niet doen dus!
Conclusie
Maar toch, onder de volledige eigen naam ‘webcaren’ zou ik sterk afraden. Ik heb al gehoord dat er medewerkers van energiebedrijven zijn bedreigd naar aanleiding van webcare. Exit de Oxxiomedewerker, enter Jantje F. van Oxxio?
Remco Janssen is de founder van Silicon Canals: een nieuwsplatform voor, door en over startups, scale-ups en technologie in Europa.
Niets ten nadele van deze onderzoeken (zijn ze ergens te downloaden, kon dat niet zo snel vinden), maar toch even een paar observaties vanuit de dagelijkse praktijk van mijn voormalige werkgever UPC, het eerste bedrijf in Nederland met een webcare team.
De manier waarop je webcare als bedrijf invult, draagt bij aan de acceptatie en geloofwaardigheid van en waardering voor een webcare team. Als je kiest voor webcare als PR-instrument, tref je een andere consument tegenover je, dan wanneer je webcare nadrukkelijk onderdeel maakt van een multichannel customer care strategie.
De opdracht van het UPC Webcare Team is voorlichten en helpen. Niets meer en niets minder. Dat doen de medewerkers met open vizier, transparant en herkenbaar. Ze gebruiken een nickname met een UPC-extensie. Online discussies vermijden ze zo veel mogelijk. Ze bieden slechts feitelijke informatie als zaken niet duidelijk zijn. Of helpen klanten met individuele problemen. Daarbij wordt privacy gevoelige info uitgewisseld via PD, DM of uiteindelijk per email of telefoon.
Webcare wekt verwachtingen. Daar moet je als bedrijf rekening mee houden. If not, dan kan een webcare team contraproductief werken.
Zo willen consumenten snel reactie, via Twitter zelfs bijna direct. Dat kan je faciliteren als organisatie door voldoende capaciteit vrij te maken en (beperkt) budget voor de noodzakelijke (monitoring-) tools. Bovendien kan een webcare team alleen snel reageren als er sprake is van een hoge mate van autonomie. Als eerst 3 managementlagen een paraaf moeten plaatsen op een post dan wordt het nooit wat. Daarom is commitment op senior-managementniveau onontbeerlijk.
Daarnaast moeten de interventies van het webcare team ook daadwerkelijk inhoudelijk zijn. Met kennis van zaken en oplossingsgericht. Dat vraagt een hoog kennisniveau van producten, diensten, processen en intern toegang tot mensen en systemen.
Mijn gevoel is dat webcare niet zo zeer op de schop moet, maar dat veel organisaties nog nauwelijks ervaring hebben met dit relatief jonge fenomeen (UPC is pas sinds juli 2006 actief). Door middel van trial-en-error doet men ervaring op. Het UPC Webcare Team toont echter aan dat mits goed neergezet webcare een boost kan betekenen voor klanttevredenheid en -indirect- corporate reputatie.
@Ronald: Peter Kerkhof is nu bezig het onderzoek ergens gepubliceerd te krijgen. Zodra het online staat, voeg ik wel even een link toe.
Wat ik mij wel afvraag of het zo kies is om met nicknames te werken. Als ik als klant zo’n reactie zou krijgen en dan blijkt vervolgens dat het geen ‘echt’ persoon is, zou ik snel het gevoel krijgen dat de webcare-stasi mij achtervolgt….
Volgens mij blijft de sleutel daadwerkelijk transparant zijn. Dus reageren onder de eigen naam, liefst met foto. Daar moet je wel de ballen voor hebben! Niet de taak van een paar slecht getrainde uitzendkrachten, dat lijkt mij duidelijk.
@Remco : UPC heeft goede ervaringen met het gebruik van nicknames. In 2006 concentreerde het webcare team zich vooral op het forum http://www.chelloo.com waar veel ‘heavy users’ van UPC Internet luid en duidelijk over alle producten van het bedrijf discussierden. Wat bleek? Iedereen gebruikte een nickname. Medewerkers van het webcare team dan ook maar, werd toen besloten. Dat is niet meer verandert en heeft eigenlijk nooit weerstand opgeroepen. Klanten zijn vooral blij dat ze worden gehoord en geholpen. In 1-op-1 contact stellen medewerkers zich overigens wel netjes voor.
@Willemijn : terechte vraag. Niet zonder meer, merk ik. Niet alleen moet je bij je selectie van teamleden ervaren mensen zoeken die de klappen van de zweep in de organisatie en de mores op het web kennen, maar bovendien moet je ze trainen en coachen. Goede afspraken en snelle afstemming met bijvoorbeeld woordvoerders van de organisatie is daarnaast cruciaal.
@Ronald Precies, ik benhet met je eens. Daar zit bij veel bedrijven the bottleneck. Zij zetten jonge goedkope krachten in op de klantenservice. Die mensen zijn mijns inziens niet capabel om op het web/in het openbaar het bedrijf te vertegenwoordigen en de reputatie te bewaken. Ik ben ook benieuwd naar de resultaten van het onderzoek. Het pleit er voor dat de PR afdeling betrokken moet worden bij webcare.
@Willemijn, ik coördineer het webcareteam van UPC en de ervaring heeft mij geleerd dat het onmogelijk is om als webcare te functioneren zonder je PR-afdeling daarbij te betrekken. Je bent als webcare vaak, maar niet altijd, een (online)woordvoerder van het bedrijf, dus je statements moeten goed afgestemd worden.
Als je webcare niet onder je klantenservice hangt, wordt het een stuk lastiger om je klanten snel te helpen met hun problemen. Veel van de werkzaamheden van het webcareteam zijn niet anders dan die in de callcenters. Een goede samenwerking is naar mening essentieel. Sommmige bedrijven zien webcare enkel als een PR of marketing instrument, maar stuiten dan vaak op het probleem dat ze niet serieus genomen worden door de klanten. Een goede samenwerking is erg belangrijk, alleen voor mij is het bewezen dat het team toch uiteindelijk thuis hoort onder de klantenservice.
Interessante en uitgebreide reacties. Nog maar weinig met betrekking tot webcare is systematisch onderzocht (Ronald wijst terecht op hoe jong het fenomeen is), zo ook de verschillende ideeën waarover hier gediscussieerd wordt.
Wat betreft de nick name: wij vergeleken niet nick names vs. echte naam, maar echte naam versus “webcare team”. Ik zou wel benieuwd zijn vanaf welk punt een medewerker als persoonlijk wordt ervaren. Het zou kunnen zijn dat een online persoonlijkheid (nick name) al als redelijk persoonlijk wordt ervaren wanneer deze een eigen, persoonlijke, manier van reageren heeft. Maar zo persoonlijk als een echte naam is het natuurlijk niet. Maar er kleven ook nadelen aan een echte naam, zoals Remco al aangaf. E.e.a. is waarschijnlijk afhankelijk van de mores binnen een bepaald forum. (zie de opmerking van Ronald).
Interessant is ook de discussie over customer care vs. PR. Het interessante van webcare is dat je beide tegelijk doet: je helpt klanten (of juist niet) op een zichtbare manier. In ons onderzoek gaat het niet om de vraag of je de klant helpt, maar of anderen denken dat je de klant helpt. Dat betekent natuurlijk dat het helpen van klanten niet belangrijk is. Het is een onderzoek op zich om na te gaan of de klant zich geholpen voelt (zie de link van Marco Derksen, waar een dergelijk onderzoek wordt gerapporteerd). Maar in ons onderzoek gaat het om de vraag hoe verschillende typen van reacties (of geen reactie) overkomen op het meelezende publiek. Dat blijkt niet altijd onverdeeld positief te zijn.
Ik ben het zeer met Jasper en Willemijn eens dat een goede webcare medewerker veel moet kunnen. Ze zijn zichtbaar voor iedereen en daarmee mede het gezicht van het bedrijf. Ze moeten vaardigheden hebben om met boze klanten om te gaan (boosheid word er online vaak ook nog wat ongeremder uitgegooid dan offline). En ze moeten dan ook nog eens de behendigheid hebben om intern over muurtjes heen te springen. Ik geef het je te doen…
Snel geld nodig, maar kunt u nergens terecht?
Wij helpen u verder. Wij lenen u geld zonder zeuren. Iedereen verdiend een 2e kans op een goed leven en heeft recht op een lening.
Geen lastige vragen, geen krediet toetsing, maar geld voor u.
Neem snel contact met ons op en u hoort van ons.
Laat deze kans op een nieuw begin niet schieten.
contact met mij op nicolashelp279@outlook.com
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!