Klanten met klachten hebben het niet makkelijk (1)
Iedereen kent natuurlijk de theorie: elke klacht van een klant moet je positief zien, want het is een kans om je product te verbeteren; een klant die klaagt is nog niet verloren; klagende klanten die goed geholpen worden zijn vaak loyaal, enzovoorts. Dat zijn geen nieuwe gezichtspunten en toch lukt het in heel veel gevallen niet om een klacht goed af te handelen. Waaraan ligt dat toch? Om die vraag te beantwoorden is het misschien interessant om eens vanuit een communicatieperspectief naar klachtensituaties te kijken.
Machtsverdeling
Eén van de dingen die de omgang met klachten in een face-to-face-situatie zo moeilijk maken, is de machtsverdeling. In iedere communicatiesituatie is volgens de theorie één deelnemer dominant. Zelfs de beslissing of we naar de bioscoop gaan of liever thuis blijven wordt uiteindelijk door één persoon ingeleid en door de ander(en) na enig overleg geaccepteerd. Maar in een klachtensituatie is de machtsverdeling gecompliceerder. Er is sprake van een kortetermijndominantie en van een langetermijndominantie. De kortetermijndominantie ligt bij de verkoper en is in het nadeel van de klant. Wanneer de rekening al is betaald, heeft de klant tenslotte geen directe machtsmiddelen meer om te situatie naar zijn of haar hand te zetten en is aan de goodwill van de verkoper overgeleverd. De langetermijndominantie ligt daarentegen bij de klant en niet bij de verkoper. Tenslotte bepalen klanten of zij in de toekomst nog zaken met de leverancier willen doen of gewoon wegblijven.
Tegengestelde belangen
Als een klacht wordt gezien als een aanval van de klant waartegen de leverancier zich moet zien te weren, dan loopt het gauw mis. Er wordt uitgegaan van tegengestelde belangen die in een confrontatie zo goed mogelijk verdedigd moeten worden. Er ontwikkelt zich een machtsspel. En wat doe je in een situatie waarin je je belangen ten koste van die van anderen moet realiseren? Je haalt je beste wapen van stal. De leverancier speelt zijn kortetermijndominantie uit, neemt geen verantwoordelijkheid voor het probleem over en slaat zo de aanval af. De klant laat het er niet bij zitten, is in de directe confrontatie misschien machteloos, maar maakt gebruik van zijn langetermijndominantie en komt nooit meer terug. Beide partijen hebben voet bij stuk gehouden, maar de relatie is kapot.
Adequaat managen
Wie zich bewust is van de uitgangssituatie van beide partijen bij een klacht heeft de eerst stap gezet om klachtensituaties adequaat te managen. Daarbij is het van groot belang om geen machtsspel te laten ontstaan. Wie er als leverancier in slaagt geen afweerhouding aan te nemen, maar de klant het gevoel te geven dat niet alleen het langetermijnoverwicht maar ook het kortetermijnoverwicht aan zijn of haar kant ligt, maakt een grote kans dat de situatie tot een positief einde kan worden gebracht. Hoe dat kan en welke achtergrondgegevens er nog meer van belang zijn om tot een goed inzicht in effectieve klachtenafwikkeling te komen, zullen we hier in een aantal blogs bekijken. We concentreren ons daarbij eerst uitvoerig op de klagende klant. Die heeft het namelijk niet makkelijk.
Henri de Jongste studeerde Engels aan de VU en werd daarna docent in het Nederlands middelbaar onderwijs. In 1992 vertrok hij naar Duitsland waar hij sindsdien werkt op de Fachhochschule Dortmund als docent Business Communication. Behalve in de communicatieve achtergrond van klantenrelaties is hij ook zeer geïnteresseerd in humor in internationale (zaken)contacten.
Mooi verhaal, Henri. Prachtige eerste post die naar meer smaakt!
Ik wil graag iets heel zinnigs toevoegen aan de reactie van Matthijs…
Maar eigenlijk vind ik het ook gewoon een heel goede post. Doe maar meer hiervan. Inhoudelijk sterk, duidelijk gebracht en interessant. Ga zo door Henri.
Verzoekplaatje: Ik ben geïnteresseerd in de invloed/effect van het gemis van non-verbale communicatie bij veel van de internet-klachtenafhandeling. Wat dat het effect is (ik denk namelijk conflictversterkend) en hoe je dat kunt verzachten. Veel van de communicatie gaat namelijk via mail gecombineerd met telefoon. Wellicht zou je stil kunnen staan bij internetcommunicatie eninvloed op de dominantie/conflictoplossing in een van de volgende postings.
Wat een leuke reacties! Bedankt, Matthijs, AOMI en Andrei.
Klagen via internet is inderdaad een belangrijk onderwerp. Ik wil daar zeker nog uitgebreider op ingaan. Ik denk dat een goed opgebouwde website met klaagmogelijkheid drempelverlagend kan werken, misschien wel juist omdat er in eerste instantie geen face-to-face en non-verbale communicatie nodig is. Maar als er daarna geen adequate follow-up komt, dan is er een grote kans dat de uitwerking zeer negatief is. Zoals gezegd, ik kom hier later zeker nog op terug.
Ik ben het helemaal oneens met de theorie. Als de klant een klacht heeft, betekent dat het geleverde product niet goed was. Dit is het in gebreke zijn van de leverancier. Er is iets fout gegaan of er is iets kapot. Als klanten een advies geven over verbetering van een product, kunnen leveranciers hieraan werken door met iets nieuws te komen. In dat geval kan het als positief worden ervaren.
Softwareproducent Microsoft is van het laatste een voorbeeld. Bijna ieder jaar komt er wel een nieuwe versie van Windows op de markt.
Maar bij heel veel producten is verbetering niet aan de orde. Ik heb jarenlang bij een groothandel in natuursteen gewerkt en als daar klachten van klanten kwamen, was er sprake van een manco of er was een aantal tegel kapot. Dit wordt uiteraard alleen maar als negatief voor de leverancier gezien.
Er is een klacht en die moet opgelost worden. Klanten zullen de ontvangen factuur pas betalen wanneer de creditnota is ontvangen en zeker niet eerder. De leverancier is erbij gebaat om alles zo spoedig mogelijk af te handelen. Een klacht goed oplossen kan de relatie met de klant verbeteren. Hierbij heeft de klant dus de macht. Alleen bij leveranciers met een monopoliepositie zijn de rollen omgedraaid en hebben zij de macht. Ze kunnen dan leveringen weigeren wanneer de klant niet eerst betaalt.
Het komt in de praktijk voor dat klanten “altijd” klachten hebben. Dan kan het soms beter zijn de relatie te stoppen en irritatie bij de medewerkers van de leverancier te voorkomen. Dan neemt men een stuk omzetderving voor lief. De concurrent zal snel de nare gewoontes van de klant snel ervaren.
Martin de Jongste
@Martin: Jullie zijn familie? 😉
Matthijs, het toeval wil dat wij broers zijn en ik ben de jongste van de 2.
Broedertwist? Ach, dat valt wel mee, geloof ik.
“Klanten zullen de ontvangen factuur pas betalen wanneer de creditnota is ontvangen en zeker niet eerder” geldt denk ik lang niet in iedere branche. In de regel koop je als gewoon consument iets wat je hebben wilt en betaalt er meteen voor. Pas later merk je dat het gekochte ding niet deugt. Het is waar dat dat bij partijen natuursteen die een groothandelaar aan een detaillist levert de situatie anders ligt. B2B is zeker anders dan B2C. Hier is vaak sprake van langdurige relaties en een zekere afhankelijkheid van elkaar. Er zijn absoluut verschillende klant-leverancierrelaties met verschillende dominantieverhoudingen. Sommige klanten (autofabrikanten) zijn zo machtig dat ze de leverancier (onderdelenfabrikant) domineren (geldt niet meer voor Opel!). Mijn model gaat van een gewone situatie uit waarin een klant iets koopt, betaalt en dan later een probleem vaststelt.
Martin heeft natuurlijk gelijk dat als er klachten zijn omdat er iets niet in orde is de leverancier de verplichting heeft daar wat aan te doen. Als beide partijen het erover eens zijn dat er een probleem ligt en dat de verantwoordelijkheid bij de verkoper thuishoort, dan worden ze het waarschijnlijk snel eens. De blauwe “cirkel” in het schema treedt in werking. Maar helaas is dat niet altijd zo. Als er onenigheid is over de oorzaak van de klacht (was de tegel kapot bij levering of heeft de klant hem uit zijn vingers laten vallen?), dan ontstaat er een conflict en een mogelijke “machtstrijd”.
Hierin kan de klant zijn kortetermijnpositie eventueel versterken door niet te betalen en dat mee te delen. Daarmee verbetert hij de machtbalans voor zichzelf. Maar als de klant al wel heeft betaald en de natuursteenleverancier weigert de kapotte tegel te vergoeden, dan heeft de klant het nakijken.
Ik ben het ermee eens dat beroepsklagers geen oneindige aandacht verdienen en gerust de concurrent mogen gaan lastigvallen.
Bedankt voor je reactie, Martin. Ook niet familieleden mogen rustig blijven reageren!
Inderdaad ligt het anders wanneer het B2C betreft. Een consument koopt een HDD recorder en moet het apparaat contant betalen. Thuis merkt hij een gebrek en heeft geen machtsmiddel, omdat er al betaald is. Hij is afhankelijk van de verkoper, heeft natuurlijk wel garantie gekregen op het produkt.
Bij geleverde diensten heeft de klant wel weer een machtsmiddel. Hier vindt betaling in de regel pas plaats na de prestatie. Is de klant ontevreden dan betaalt hij niet.
In het geval van de kapotte tegel (waar is de schade ontstaan?) is het beter dat de leverancier de klant het voordeel van de twijfel geeft.
Al met al is het betalen na tevredenheid over het geleverde een groot machtsmiddel. Anderzijds is de klant bij vooraf betalen puur afhankelijk van de leverancier en dat geeft hem een ondergeschikte rol.
Een voorbeeld waarbij de consument kansloos is bij klachten, is wanneer hij een kaartje heeft gekocht voor een (pop)concert of sportwedstrijd en de groep/spelers geven de kijker/luisteraar geen waar voor het geld. Zelfs in geval van wanprestatie kan de betaler geen verhaal krijgen bij de organisator.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!