Social Media Release alweer toe aan derde editie

Eén van de leukste noviteiten die ik het laatste half jaar tegenkwam, is toch wel de Social Media Release (SMR) van het Nuon Solar Team. Ik schreef destijds bij de eerste SMR in juli: “Applaus voor Nuon Solar Team, én TBWABusted trouwens. Zij ‘bedachten’ voor de solar challenge van Nuna5 – zo’n karretje aangedreven door zonnecellen, heel vet – een social media release. Ziet er kek uit, mooi in al z’n eenvoud.”

Inmiddels is de SMR toe aan de derde editie, getiteld: “Nuon Solar Team doorstaat de test.” Veel is er in de tussentijd niet veranderd aan de release, hooguit op detailniveau kleine aanpassing. Hoe makkelijk elementen uit de release over te nemen en te bewerken zijn, bewijst de SolarWebsite van Jeroen Haringman. Hij heeft een foto van de scrutineering overgenomen. Eerder had ik een gesprek over het succes van de Social Media Release.

Hoe ontstaan?

Hoe is de SMR ontstaan? PR-adviseur Wouter Glaser van TBWABusted vertelt: “Met de drie stakeholders Nuon, Busted en het Solar Team hebben wij hier een jaar aan gewerkt. Nuon en Busted faciliteren het middel – de social media release, het Solar Team zorgt vervolgens voor de content.” Stephan Ardesch, (voormalig) sponsormanager bij Nuon (nu Unilever): “Twee jaar geleden draaiden we ook een campagne rond het Solar Team. We merkten op dat er online veel over geschreven werd, plus zo’n 1,9 miljoen views op de blog in de periode van een jaar.”

Blogs

Lekkere cijfers, dus ging Nuon met Busted om de tafel zitten. Hoe zou het Nuon Solar Team meer inzicht kunnen krijgen in blogs en hoe konden zij hier beter gebruik van maken? Om dit alles te meten werkte Nuon samen met opinion mining tool Buzzcapture. “Nu weten we precies wat waar het sentiment is over het Solar Team”, aldus Ardesch. “Het is een leuk onderwerp, dus het sentiment is bijna altijd goed.”

Pilot

In de ogen van Nuon is de Social Media Release een pilot. Een vergelijking met een ‘normaal’ persbericht, daar waagt Ardesch zich niet aan. “Dat is een toch een beetje appels met peren vergelijken. Je ziet absoluut verschillen, dus we gebruiken wij ze naast elkaar: ze vullen elkaar aan.”

Een succes?

Of de eerste release een succes was, valt moeilijk te zeggen. Ardesch: “We hebben geen nulmeting gedaan. Er wordt meer over gepost, maar dat komt omdat we het onderwerp zelf hebben aangezwengeld. Aan de hand van het bericht worden we weer gebeld door journalisten. Dat levert weer een stuk in de krant op.”

Doelgroepen

Een social media release heeft meer doelgroepen dan alleen bloggers en media. Ook influencers en geïnteresseerde consumenten worden direct bereikt. De werkelijke PR-waarde van de release is lastig vast te stellen, meent Glaser.

Openbare statistieken

Van een krant is min of meer bekend hoeveel mensen worden bereikt, maar van de meest weblogs zijn geen openbare statistieken beschikbaar. Van weblogs zijn wel statistieken, maar van individuele pagina’s meestal niet. De impact van een individueel artikel is lastig meetbaar. “Maar als wij kijken naar de YouTube-filmpje, blijkt dat de meeste kliks komen van het filmpje dat embedded is in de release.” Intussen bijna 1500, een aardig aantal voor een dermate specifiek onderwerp.

Distributie

Een prangende vraag op Marketingfacts luidde: hoe wordt een Social Media Release, stiekem een WordPress-template, gedistribueerd? Glaser, van TBWABusted: “Voor de distributie hebben wij dertig weblogs geïdentificeerd die zich richten op solar challenge, groene energie, autosport, studenten en carrière. Die hebben wij vervolgens geattendeerd op het bericht. Ook hebben wij een linkje toegevoegd aan het persbericht dat wij aan al onze perscontacten hebben gestuurd.”

Fenomeen

Jesper Wentink van het Solar Team was niet bekend met het fenomeen Social Media Release, verklapt hij. “Maar al onze teamleden zijn studenten, dus die lezen sowieso al veel blogs. Het leuke is dat je het resultaat van de release meteen tegenkomt, dat gaat best rap. Wij kunnen op deze manier lopende zaken presenteren die je niet in een gewoon persbericht kwijt kunt, zoals de windtunneltest.”

Praktijkvoorbeeld

Wentink wijst op een praktijkvoorbeeld hoe journalisten hierdoor sneller naar de website getrokken worden door de release. “Toen wij een probleem hadden met een zonnepaneel, hebben wij uitgelegd op onze site hoe wij dat gingen oplossen. Een paar dagen later stond een bericht op de website van de Volkskrant naar aanleiding van onze release. Dankzij de social media release worden ook minder grote nieuwsfeiten overgenomen.”