Webcare en klanten met klachten
Het Amerikaanse bedrijf Comcast wordt hier als voorbeeld genoemd van een bedrijf met een actief webcare team. In Nederland zijn o.a. UPC en Vodafone actief bezig met webcare, maar in de sociale media zijn Nederlandse bedrijven kennelijk nog niet zo ver doorgedrongen, hoewel je kunt verwachten dat die een groeiende rol in de communicatie tussen klanten en bedrijven zullen gaan spelen. Moet de houding van veel bedrijven niet snel veranderen? Klanten met klachten hebben tegenwoordig als onderdeel van hun langetermijndominantie een machtig wapen tot hun beschikking: massacommunicatie. E-mail was er natuurlijk al langer, maar je moet je berichten hierbij altijd nog aan iemand adresseren.
Een klein filmpje op YouTube (zie bijvoorbeeld de video over Goobers), een berichtje op Twitter, Facebook of Klantenradar maken klachten bekend aan iedereen die je verhaal maar wil lezen. Bedrijven zoals Comcast doen er volgens mij dus inderdaad verstandig aan te proberen om (een deel van) deze klachten geen eigen leven te laten leiden, maar ze op te vangen en ze, als dat kan, in de openbaarheid van een social network te verhelpen.
Initiatief tot communicatie
Als bedrijven dat actief doen, kunnen zij het intiatief nemen tot een eventuele dialoog over de klacht. Een voorbeeld is de reactie van Aegon op een Tweet van Remco Jansen. Het initiatief om een klacht te uiten ligt normaal gesproken bij de ontevreden klant en we hebben in mijn vorige blog gezien dat het voor klanten vaak niet zo eenvoudig is om de noodzakelijke stap daartoe te nemen. Betrekkelijk anoniem op het internet mopperen is makkelijker. Bij het gebruik van webcare teams die klachten opsporen, kunnen klanten als het ware juist door het bedrijf worden uitgenodigd om de communicatie aan te gaan. Aangezien klanten, als ze dat willen, zich van een schuilnaam kunnen bedienen, kan door de relatieve anonimiteit ook een deel van de persoonlijke betrokkenheid wegvallen en het gevoel van kwetsbaarheid worden gereduceerd. Er is wel een nadeel: oplossingen op maat zijn zo maar beperkt mogelijk en je bent als bedrijf afhankelijk van een precieze formulering van de klacht. Tegen inconcreet gemopper ben je relatief machteloos.
Verbale agressie
Een andere consequentie van de anonimiteit is natuurlijk dat klanten geneigd kunnen zijn om zich minder in te houden. Waar het tonen van goede wil in een persoonlijke confrontatie ook het eigenbelang dient, hoeft de agressie in het lekker anonieme world wide web daarentegen minder in toom gehouden te worden. De door Matthijs geciteerde passage van MG Siegler spreekt hier boekdelen: „The real problem Comcast has is that their product and all other forms of service are simply not up to par, to put it nicely (I often put it much less nicely on Twitter)”; (mijn cursivering).
Zichtbare klachtenafhandeling
Toch lijken er ook voor bedrijven grote mogelijkheden te liggen. Zij kunnen de moderne communicatiemiddelen gebruiken om voor iedereen zichtbaar te maken hoe ze oprecht proberen klachten op te lossen. Ze kunnen tonen niet de confrontatie aan te gaan, maar er juist naar te streven om met de klant samen naar een oplossing te zoeken. Ze volgen dus de blauwe lijnen uit mijn model en iedereen kijkt mee. Het fascinerende aan deze ontwikkeling is de tijdverschuiving. Waar het vroeger zo was dat een klant pas na de klachtensituatie met zijn of haar achterban kon communiceren, is het nu zo dat klachten meteen en public kunnen worden besproken. De noodzaak van het doorvertellen valt daarmee weg. Iedereen kan meteen zelf getuige zijn. De kortetermijndominatie blijft in principe bij het bedrijf, dat nog altijd beslissen kan wat het met de klacht doet, maar een slechte of goede omgang met klachten kan direct op grote schaal worden waargenomen. Daarmee wordt de posiotie van de klanten sterker. Grote aantallen klanten kunnen zich via het internet heel makkelijk een beeld van de mate van betrouwbaarheid van het bedrijf maken en aan de hand daarvan beslissen of ze aan dat bedrijf zelf hun vertrouwen schenken of niet. Daarmee wordt de positie van de klanten sterker. De druk op het bedrijf zal daarmee oplopen en vaak zo groot worden dat het gedwongen is, de langetermijndominantie van de klant te respecteren en te neutraliseren door geen machtsstrijd te laten ontstaan en het conflict adequaat te verhelpen.
Nieuwe vormen van klachtenmanagement
Ik denk dat we met deze ontwikkelingen aan het begin van geheel nieuwe vormen van klantenrelaties en klachtenmanagement staan. Er zou best eens van een zekere machtsverschuiving sprake kunnen zijn. Voor mij is één van de spannendste vragen welke vormen de afhandeling van klachten via sociale netwerken zal krijgen. Nu is de conversatie soms moeilijk te volgen zodat je niet echt weet wat er aan de hand is. Zal het taalgebruik hier explicieter worden? En zullen bedrijven niet moeten leren om ook met minder diplomatiek of duidelijk geuite klachten in het openbaar om te gaan? En welke klachten zuller er wel en welke niet open en bloot worden behandeld? Wie het weet, mag het zeggen!
Henri de Jongste studeerde Engels aan de VU en werd daarna docent in het Nederlands middelbaar onderwijs. In 1992 vertrok hij naar Duitsland waar hij sindsdien werkt op de Fachhochschule Dortmund als docent Business Communication. Behalve in de communicatieve achtergrond van klantenrelaties is hij ook zeer geïnteresseerd in humor in internationale (zaken)contacten.
Denk dat het in het openbaar afhandelen van veelvoorkomende klachten zuiverend en kostenbesparend kan werken. Als ik een bepaald probleem/klacht heb, dan Google ik deze. Indien ik ergens, en waar maakt me niet uit, het oplossing/antwoord kan vinden, bespaart mij dat niet alleen veel tijd, maar ook het betreffende bedrijf…
Ik denk dat wanneer je als bedrijf de klant met een webcare team actief benaderd de klant jou bedrijf heel anders gaat beleven.. klanten die niet achter hun service aan hoeven rennen maar die service actief krijgen aangeboden door het bedrijf, eerder jou bedrijf promoten dan iemand die wel goede service heeft gekregen, maar daar eerst een half uur voor met de helpdesk moet bellen.
Hallo Paul,
Verwacht je een reactie van het betrokken bedrijf als je googelt of vind je het ook goed als je de oplossing van een andere klant krijgt? In het eerste geval kun je je naar een website van het bedrijf laten leiden, waar je eventueel je klacht kwijt kan. In het laatste geval is het bedrijf weliswaar kostenloos van zijn probleem af als je de goede oplossing krijgt aangereikt, maar het kan niet laten zien dat het klachten van klanten serieus neemt. Uiteindelijk is in dat geval de klant zelf (jij dus) degene die zijn probleem oplost. Positieve publiciteit voor het bedrijf ontstaat er zo niet.
Self-help via fora etc. is een interessant verschijnsel. Vooral mensen met technisch talent kunnen ervan profiteren en snel hun problemen oplossen. Iets anders wat mij fascineert, is open-source software. Hierbij worden klachten/problemen collectief verholpen. De hoeveelheid goodwill die binnen de kring van ontwikkelaars bestaat is enorm. Daar kan een bedrijf alleen maar van dromen, denk ik.
Dat zou goed kunnen, Klaas Maarten. Als bedrijven oprechte interesse in de afhandeling van problemen tonen, kan dat een heel goede uitstraling hebben. Ik denk alleen dat de aard van de klacht ook bepaalt hoe de door de klant gewenste oplossing eruit ziet en hoe hij of zij de interactie ervaart. Ik kan me voorstellen dat bij sommige klachten een begripvolle medewerker die echt zijn best doet om het probleem snel op te lossen heel veel goodwill kan creeren. En probeer iemand maar eens via het internet een vervangend artikel te geven.
@Henri: Maakt mij niet zoveel uit wie me helpt als ik maar een oplossing heb…en het liefst laagdrempelig en snel 🙂 Als dit gerealiseerd wordt door een medewerker via eigen of derden website is dit goed voor een bedrijf. Wij adviseren dan ook om SEO bijvoorbeeld in te zetten en hier strategie omheen te bedenken om zo ook met Q&A 2.0 aanwezig te zijn in de zoekresultaten….
Ik ben van mening dat webcare een bepaalde learningcurve moet kennen voor de organisatie. Aan de hand van de opgedane kennis zul je een besluit kunnen nemen klachtenafhandeling ‘open’ te voeren of deze naar binnen te trekken. Wat hierbij van belang is te kijken naar wat de klant verwacht. Verwacht de klant binnen een half uur antwoord, binnen een dag of binnen een week een oplossing. Daarbij zit er ook nog verschil tussen antwoord en oplossing.
Naar mijn mening kan een forum voor dergelijke bedrijven een prima kanaal zijn. Op deze manier heeft het webcare-team controle over waar men dient te reageren, kan dit ‘open en bloot’ en kunnen goede oplossingen door middel van SEO worden getoond. Of wordt er door jullie anders over gedacht?
Een erg interessante discussie is dit overigens…
Onze ervaring leert dat t al vaak fout gaat de basis… er is (nog) geen strategie, geen tijd en bij de inventarisatie van wat er waar wordt geschreven op het web wordt gebruik gemaakt van (gratis) RSS scanners of Google Alerts…prima opties, maar zorgt er niet voor dat je maximaal gebruik maakt van wat er op het web wordt gepubliceerd maar met een beetje geluk slechts een kwart. Ontwikkeling van bewustzijn gaat de laatste jaren gelukkig wel erg rap…mooi op te zien!! 🙂
Een forum kan volgens mij inderdaad een middel zijn om meer controle op de zichtbaarheid van klachten en oplossingen te houden. Al te onwelgevallige of simpelweg onbruikbare reacties kunnen worden weggehaald. Tegelijkertijd blijven er voor ontevreden klanten veel andere mogelijkheden bestaan om zich via het internet over je product of dienst te uiten. Daar heb je geen controle op. Met name erg teleurgestelde klanten zullen waarschijnlijk proberen zich aan iedere vorm van controle te onttrekken.
Ik zag dat Nutricia de mogelijkheid biedt om met medewerkers van het bedrijf te chatten. Dit is ook een manier om de controle te behouden. Een intiem product als kindervoeding leent zich goed voor zo’n intieme vorm van communicatie, denk ik. Alleen, klachten zijn bij een gevoelig product als kindervoeding een erg serieuze zaak. Als er echt een probleem met een product ontstaat, dan moet het bedrijf zelf het initiatief nemen en aan bezorgde ouders maximale mogelijkheden bieden om zich te informeren. Daarvoor is waarschijnlijk de eigen website het aangewezen communicatiemiddel op het internet. Chatten is bij de dan te verwachten omvang van de communicatiebehoefte te omslachtig en de boodschap is misschien niet altijd dezelfde.
Het verbaast me niets dat er nog weinig systematisch met het web wordt omgegaan. Je moet niet alleen op de hoogte zijn van de technische ontwikkelingen en mogelijkheden maar ook de vertaalslag kunnen maken naar de eigenschappen en consequenties van de communicatievormen die daarmee ontstaan.
Bedankt voor jullie reacties, Paul en Paul S.! Het wordt zo eens te meer duidelijk dat bedrijven uitgekiende communicatiestrategien nodig hebben en alert op nieuwe ontwikkelingen moeten blijven.
welcome 🙂
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!