Conversie: Het gaat om beïnvloeding, beleving en bewijs
Jay de Groot en ik begonnen bijna 2 jaar geleden met de vraag: “Waar draait conversie eigenlijk nou echt om?”. Iedereen claimt dat haar werk een positieve invloed heeft op de conversie. Vooral als een product/actie/aanpassing een groot succes is. Maar welke disciplines zien we nu echt iets toevoegen? Even niet luisteren naar wie het hardste kan schreeuwen binnen organisaties, en de beste relatie heeft met de marketing manager.
Voor het eerst zijn we gekomen tot een framework. Tientallen gesprekken met professionals met verschillende achtergronden en checks bij enkele professoren om zeker te weten dat we op het juiste pad zaten. En conversie gaat wat ons betreft dus om Beïnvloeding, Beleving en Bewijs.
Beïnvloeding
Het vakgebied van Persuasion Technology is nog relatief nieuw. Technologie die ontworpen is om het gedrag en attitude van mensen te veranderen. Alles wat de Persuasion Engineer doet is gericht op conversie naar een bepaald gedrag.
Beleving
Beleving is het vakgebied van de Experience Designer. Die stelt de beleving van de gebruiker centraal. Zij probeert de beleving van de gebruiker zo positief mogelijk te maken, wat een direct verband zou moeten hebben met conversie.
Bewijs
Een vaak besproken, maar ook weinig begrepen onderdeel is het zogenaamde “meten is weten”. Evidence Based Marketing is een nog weinig gehoorde term, maar wij denken dat dit in de toekomst veel vaker de focus zal zijn. Als gevolg van een Evidence Based Marketing focus kan je je bijvoorbeeld richten op Next-best-action marketing. Een aanpak die geheel gericht is op het optimaliseren van je marketingbudget naar aanleiding van de conversie van je bestaande activiteiten.
We zijn nog druk bezig met het framework. Maar hier is een eerste versie. Mocht je nog feedback hebben, dan horen we dat graag!
Afbeelding: FW
Een interessant model, breed te interpreteren ook, maar het mist volgens mij de ‘simpele’ basics.
Wat is de voorwaarde om beïnvloeding, beleving en bewijs te kunnen toepassen en dus conversie te genereren?
Ik denk plain usability, oftewel gebruiksvriendelijkheid en user centered design. In de basis ‘gewoon’ overeenkomen met de gebruikersverwachtingen en dat gebruikers überhaupt kunnen vinden en doen. Dat blijven de basisvoorwaarden voor een interface, toch?
Wordt user centered design en dus gebruiksvriendelijkheid als fundement gezien in dit model?
Interessant model, al zie ik eerlijk gezegd nog niet wat je er in de praktijk mee kunt. Maar goed, dat kan aan mij liggen.
Grappig is overigens wel, dat in het Venn-diagram op slide 2 er nauwelijks of geen overlap is van alle drie de schijven Persuasion, Experience en Evidence. Terwijl volgens mij juist de bedoeling van dit model is die overlap te creëren.
Ander puntje van opbouwende kritiek: “Survival Marketing” klinkt niet echt als de overtreffende trap van Evidence Marketing. Het doet me niet denken aan goeroes, maar meer aan autoverkopers in een economische crisis: “alles moet weg!”
Allereerst allemaal dank voor de feedback. Ik stel het zeer op prijs.
@carlo: dank, we zijn nog veel meer aan het uitwerken, wat hopelijk volgende week live gaat. Hoop dat je daar ook blij van wordt 😉
@christ: mensen beïnvloeden om over te gaan tot een gewenste actie, lijkt me inderdaad een mooie definitie van Persuasive Technology. En inderdaad in mijn ogen sluit jouw blogposting ook prima aan op het framework zoals we dat hebben bedacht.
@Anouschka: het model wordt nog verder uitgewerkt (door Hugo Koopmans, Peter Boersma en Pieter Jan Troost). Usability/UCD past binnen de Experience peiler, dat is één van de methoden die je als expert onder de knie moet hebben. Ik noem het even Service Design, maar dat is natuurlijk usability & UCD gericht op de hele dienstverlening en niet alleen op één soort technologie. De focus op alleen de website, of alleen het mobieltje zal meer en meer plaats maken voor een meer integrale blik op dienstverlening. Maar UCD ligt niet ten grondslag aan het hele model.
Met mijn achtergrond in UCD (ik geef er les in en zat tot voorheen in het bestuur van Chi Nederland) ben ik wellicht te snel over UCD heen gestapt en heb het Service Design genoemt. Dit nemen we mee in de verder uitwerking. Dank hiervoor!
@Arjan Ha, grappig! Ik was al bang te maken te hebben met de zoveelste voornamelijk commercieel gerichte blik op conversie.
Persuasive-, Experience design en al helemaal Survival marketing voelen vanuit dat commerciële perspectief niet zo oprecht aan nl.: het gaat eigenlijk niet om de gebruiker, maar om het uitbuiten van de gebruiker met deze methodieken?
Oké het is wat gechargeerd om zo neer te zetten, maar zo ervaar ik het wel of die bijsmaak heeft het nogal eens.
Bij UCD (en ook Service design) draait het meer om de werkelijke waarde: de gebruiker en zijn/haar behoeften. Dat zit hem alleen al in de termen.
Ik denk dat ze tegenstrijdige belangen hebben. Namelijk dat wat een organisatie wil verkopen en de methodieken die daarvoor worden ingezet (denk heel extreem: brainwashen) versus de methodieken die principieel instaan voor de werkelijke behoeften van gebruikers en daarin zo goed mogelijk te willen voorzien.
Waar de marketeer staat is dan duidelijk, maar waar sta je als usability specialist, hoe integer en vasthoudend ben je dan (vaak tegenover een batterij van marketeers)? En belangrijker, hoe transparant kun je hierover zijn tegen de gebruiker? Juist in deze tijd?
Met jou, Pieter Jan Troost en Peter Boersma zal het qua UCD wel goed komen, maar echte integratie met dit model en dan ook het in de praktijk brengen ervan… leuke uitdaging!
Daar wil ik best over meedenken trouwens.
Hoi Anouschka,
Ik walg van commercie, vooral platte en domme commercie. Één van de belangrijkste redenen waarom ik het bedrijfsleven ben gestapt. Heel veel domme en hufterige backstabbers, die te beroerd zijn om eens een boek op te pakken en het te lezen. Wel makkelijk schieten op elk nieuw voorstel dat -niet door hen- gedaan wordt… oh ik dwaal af 😉 Heeft misschien iets te maken met Bram’s opmerking van eerder (niet letterlijk zijn opmerking, maar wel de toon die hij gebruikte, riep weer allerlei herinneringen op).
Terug naar het onderwerp. Ik denk dat je gelijk hebt over de verschillende doelen van de disciplines.
We hadden gisteren een 2e lichting Team Captains die ik briefde voor http://www.designforconversion.nl, die conferentie is gebouwd om het framework heen. Daar zatten de “kille klinische” analisten en de empathische UX designers, en de gewetenloze marketeers. M.i. zien analisten de wereld als een grote rekensom. Alles draait om kansbereking. Persuasive engineers zien de wereld/mens als machine, druk op die knop en dan gebeurt er dat. En UX mensen zijn voornamelijk holistisch ingesteld, alles werkt op elkaar in, bijv. het individu, de groep, de context.
Ik nodig je graag eens uit om mee te denken over dit framework en mogelijk consequenties. Kom jij toevallig ook al naar http://www.designforconversion.nl? Anders stel ik voor om tijdens een follow up bijeenkomst in het begin van volgend jaar af te spreken. Leuk! Misschien wil Bram ook wel komen 😉
@Arjan: uhm, wat heb ik nou precies misdaan? Je vraagt om feedback, die geef ik en vervolgens denk je me in een paarsebroekenkeurslijf te kunnen duwen omdat ik de term “survival marketing” niet ken. Maar dat klopt niet, want ik kan nergens een paarse spijkerbroek vinden!
Je hebt het over mijn toon, maar ik heb alleen maar opbouwende kritiek willen geven op een mooi concept. Excuus als het niet zo overkwam. Overigens valt uit jouw toon wel enig dédain voor mij op te maken. Sorry als mijn opmerking je doet denken aan oud-collega’s, maar dat betekent niet dat ik net zoals zij ben. Misschien werkt het toch niet zo goed om een mening te vormen over iemand alleen op basis van een reactie en een LinkedIn-profiel (een MBA maakt iemand niet ‘evil’; althans, niet per se…).
Over het aantal boeken dat ik lees en websites/blogs dat ik volg, hoef je je echt geen zorgen te maken. En ja, daar zitten heel veel usability, HCI, etc. boeken/blogs bij. En ik ben door je post zeker geïnteresseerd geraakt in DfC, alleen is de registratiefee mij wat te hoog als zelfstandige in mindere tijden. Mocht je er een vrijkaart voor over hebben om te zien dat ik écht geen paarse broeken draag, dan hou ik me aanbevolen. Maak ik een mooi verslag voor Bijgespijkerd.nl (waar ik blog)!
Hoe dan ook, veel succes met de dag en het model, want zoals ik mijn eerste reactie begon: ziet er interessant uit!
@Bram: natuurljik mijn excuses, jij hebt niets misdaan. En als ik jouw commentaar terug lees zie ik ook geen directe aanleiding voor mijn reactie. Er is een reden waarom ik uit de business gestapt ben, en ik mij al tijden op de achtergrond houdt.
Misschien moet ik nog eens nadenken voor dat ik iets op marketingfacts zet. Zoals aangegeven, mijn excuses voor mijn manier van reageren, dit was inderdaad meer op oud-collega’s gericht en niet op jou.
Dus vat de uitnodiging dan ook alsjeblieft op als een oprechte uitnodiging.
Over een vrijkaartje kunnen we praten, vind ik het minste wat ik kan doen. Maar dan praten we daar niet hier over, stuur mij een emailtje op arjan apestaartje designforcovnersion punt nl.
@Arjan: Geen probleem en excuses aanvaard. Kon het al niet helemaal plaatsen, maar dan kunnen we die discussie mooi afsluiten en het over de inhoud hebben!
Dus ik stuur je zeker een mailtje!
Goed om te horen van het zwak 😉 En jammer dat ik niet bij Slim Schitteren aanwezig kan zijn… zodra Design for Conversion geweest is, zal ik een follow up in gaan plannen met mensen die zich geroepen voelen om mee te denken.
Zekere jammer dat je niet kunt komen schitteren, ik had graag een borrel met je gedronken. Design for Conversion Mobile wordt vast een succes, veel plezier vast!
@bram leuk artikel en bedankt voor het doorlinken.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!