Social media centraal in Assassin’s Creed II marketing

Ubisoft heeft voor de lancering van de game Assassin’s Creed II als onderdeel van de marketing voor het eerst social media een belangrijke rol gegeven. Assassin’s Creed II is de opvolger van Assassin’s Creed – de game die in november 2007 verscheen op de Xbox 360, PS3 en later ook PC. Van die game zijn er wereldwijd inmiddeld 8+ miljoen stuks verkocht.

Ubisoft voorziet de lancering van het tweede deel van de grootste marketingcampagne die de publisher ooit heeft ingezet voor een game. Naast de internationale marketing en PR campagne die is opgezet door de diverse internationale kantoren heeft Ubisoft Nederland ook een eigen campagne ontwikkeld waar social media een belangrijk onderdeel van vormt. Hieronder volgt een samenvatting en de eerste resultaten van de campagne.

Ontwikkeling van Assassin’s Creed II

Aan de ontwikkeling van Assassin’s Creed II hebben 300 mensen ruim twee jaar lang meegewerkt. Belangrijk hierbij is dat er nadrukkelijk is geluisterd naar de feedback van gamers op de eerste game. Internet heeft hierbij een belangrijke rol gespeeld, want de feedback werd massaal gedeeld en verspreid via online fora, weblogs en social networks. Ubisoft heeft de belangrijkste punten van kritiek geprobeerd geheel op te lossen en hier bovenop nog allerlei nieuwe zaken te plaatsen, zodat dit de ultieme Assassin’s Creed game zou worden.

Assassin’s Creed: Lineage

In 2008 nam Ubisoft de special-effects filmstudio Hybride Technologies over. Deze studio is onder andere verantwoordelijk voor de special-effects in speelfilms als Sin City en 300. Met de kennis en ervaring van Hybride is vervolgens begonnen aan de ontwikkeling van een Assassin’s Creed speelfilm genaamd Assassin’s Creed: Lineage. Voor de lancering van deze films heeft Ubisoft een wereldwijde samenwerking gesloten met Google, zodat de clips in verschillende losse delen gratis op Youtube konden worden gelanceerd. Ondanks de hoge productiewaarden is dus alsnog besloten om de films gratis te lanceren en het in te zetten als tool voor extra exposure voor de game zelf.

The Way of the Assassin

Zoals aangegeven heeft Ubisoft Nederland bovenop de internationale campagne voor Nederland een social media campagne gelanceerd. Een centraal onderdeel hiervan is de website thewayoftheassassin.nl. Dit is de plek waar alle losse elementen en communicatie van de social media campagne terugkomt. Hiernaast is het ook een plek waar aanvullende informatie over de game, het verhaal, de personages en de complottheorieën terugkomen.

Social Media Campagne

In het kort betreft de campagne een klopjacht op Ezio Auditore de Firenze, de hoofdpersoon van de game Assassin’s Creed II. Na een virtuele klopjacht via een aantal social media platformen werd op 15 november een spetterende finale in Amsterdam georganiseerd. De locatie (Amsterdam) moest echter nog vrijgegeven worden via een geheime website en tijdens de finale werd gebruik gemaakt van locatie-gebaseerde netwerk-game FourSquare. De campagne bestond dus uit een drietal onderdelen.

Doelstellingen

Naast een grotere wereldwijde campagne wilde Ubisoft in Nederland een social media pilot starten waarbij het innovatieve karakter van het bedrijf werd onderstreept. Met name zou er een focus moeten komen te liggen op het betrekken van de meest loyale groep fans en de redacties van vakbladen. In plaats van bereik is gekozen voor engagement van deze groep zogenaamde ambassadors.

Deel 1 – de virtuele klopjacht

Via Twitter (en daaraan gekoppeld Hyves en Facebook) werd gedurende anderhalve week aanwijzingen gegeven door een twitter account van Ezio Auditore de Firenze, de hoofdpersoon van de game Assassin’s Creed II dat op 19 november uitkomt. De aanwijzingen waren geheel in de stijl van de game en bevatten derhalve diverse mystieke verwijzingen naar game-characters en echte personen. Net als bij het boek ‘De Da Vinci’ code verweeft Assassin’s Creed II werkelijke historische feiten met fictie uit het verhaal. De aanwijzingen vormden samen de URL van een geheime website met een ingewikkelde, wederom mystieke puzzel.

Seeding

Om bereik te creëren werden potentieel geïnteresseerden gevonden via relevante groepen en gebruikers op Twitter, Hyves en Facebook. Zo werd er bijvoorbeeld via Twittergids.nl gezocht naar mensen die keywords ‘gamer’ in hun bio hadden staan en werden deze gevolgd, waarop deze meestal het account terug gingen volgen. Het was een tijdrovend proces om de juiste en relevante mensen te vinden en hun vragen stuk voor stuk te beantwoorden.

Deel 2 – de geheime website

Deze site was in meerdere opzichten een geheime site. Er werden namelijk diverse technieken toegepast om de site ‘onzichtbaar’ te maken voor Google en andere search engines. Anti-SEO dus. Zo is er gewerkt met scripts die de pagina niet lieten indexeren en scripts die de pagina pas inlaadden nadat eigenwijze searchbots waren langs geweest. De domeinnaam is zo opgevraagd dat deze niet in een lijst voorkwam met recent geregistreerde domeinen.

Eenmaal op deze site aanbeland en de puzzel opgelost, werd duidelijk dat er op één bepaalde letter geklikt moest worden. Ook dit was niet zichtbaar met een mouse-over, het bekijken van de bron of andere slimmigheden en was met een script verstopt. Eenmaal geklikt, opende zich een nieuw browservenster met een vooraf gedefinieerde Tweet. Deze tweet onthulde de locatie en bevatte tevens een hashtag zodat ook via Twitter getracked kon worden hoeveel mensen de geheime pagina hadden gekraakt. Bovendien werd zo zichtbaar wie de eerste 10 waren en dus downloadable content hadden gewonnen voor Assassin’s Creed II.

Deel 3 – de finale

Op zondag 15 november vond de finale plaats waarbij het Ubisoft team de klopjacht door het centrum van Amsterdam leidde via FourSquare. ‘Ezio’ logde zo in bij iedere locatie waar hij kwam en na het verlaten van de locatie liet hij hier een virtuele tip achter. FourSquare was op zijn beurt weer gekoppeld aan Twitter zodat iedereen op zijn manier met medium naar keuze mee kon doen. Ondanks de stromende regen renden een 35-tal fans die vanuit het hele land waarin binnengekomen door Amsterdam met de mobiel in de hand, van locatie naar locatie op zoek naar de hoofdpersoon uit de game.

Resultaten

De campagne was voor Ubisoft één van de eerste stappen op social media gebied; een experiment waarbij gekeken werd of het mogelijk was om de fans van Assassin’s Creed in beweging te krijgen en samen met hen een virtueel avontuur aan te gaan dat in het verlengde van de game lag. Gedurende twee weken zijn meer dan 1.000 personen actief bezig geweest met de online klopjacht en zijn vele mensen hierdoor indirect (door bijvoorbeeld het betrekken van fan-Hyves en retweet acties) weer in contact gekomen met de campagne. Dit resultaat is bereikt zonder media-inkoop en dus is het geheel tot stand gekomen via de inzet van fans. Zij hebben tien dagen lang vol enthousiasme aanwijzigingen opgevolgd en verzameld en puzzels opgelost. De uiteindelijke feedback van de fans is over de gehele linie genomen extreem positief.

Toekomst

Ubisoft is tevreden met dit resultaat en ziet deze campagne als een begin. Voor toekomstige releases zal social media wederom een belangrijke rol innemen en zullen er nog diverse nieuwe elementen kunnen worden betrokken. Zo zal voor de release van de game Tom Clancy’s Splinter Cell Conviction een nog uitgebreidere campagne worden ingezet, waarin onder andere augmented reality en Layar een belangrijke rol in zullen spelen.