“Last Cookie Counts is te kort door de bocht”
“Marketingeuro’s kunnen veel beter ingezet worden.” zegt Wolter Tjeenk Willink, directeur van Traffic Builders zoekmachinemarketing. “Voorwaarde is wel dat je precies moet weten welke media of zoekwoorden bijdragen aan een conversie”. En dan gaat het dus niet om de laatste click die in een koopproces geleverd wordt, maar juist ook om een goede analyse van het begin van het koopproces van bezoekers.”
De laatste tijd is er veel discussie over de houdbaarheid van het Last Cookie Counts (LCC) principe. Tjeenk Willink vindt LCC ouderwets. Eerlijke waardetoekenning wordt steeds belangrijker. Daarmee krijg je een andere kijk op de werkelijkheid en analyseer je je campagnes dus ook met andere ogen. “Bepaalde type uitingen leveren vaak de laatste click, waardoor ze op basis van LCC overgewaardeerd worden. Anderen dragen vaak een steentje bij, maar krijgen daar geen erkenning voor, omdat ze niet de laatste click leveren.”
“Ook binnen zoekmachinemarketing gaat dit principe op”, stelt Tjeenk Willink. Generieke zoekwoorden in zoekmachines leveren op basis van LCC in veel gevallen niet direct conversies op, waardoor adverteerders besluiten er niet meer op te bieden. Echter, als je conversie-attributie toepast blijkt dat de generieke woorden wel degelijk een bijdrage leveren aan conversies. Alleen leveren ze niet de laatste click. Sterker nog, je hebt vaak juist generieke woorden nodig om long tail conversies te bereiken. Desinvesteren in generieke woorden zal op de lange termijn ook effect hebben op je long tail woorden.
“Zoekwoorden schrappen puur op basis van Last Cookie Counts meting kan ertoe leiden dat de conversiekosten weliswaar dalen, maar daarmee ook het totaal aantal conversies omdat je je bereik onder de doelgroep sterk beperkt”. Eén ding is duidelijk: conversie attributie leidt tot nieuwe, of in ieder geval andere inzichten. Zal dit de methodiek van de toekomst worden?
Marloes Eshuis werkt als Communicatie- en Recruitmentmanager bij AdLantic Online Advertising, een Online Mediabureau dat reclamecampagnes op Internet verzorgt. Marloes is na haar studie Communicatie- en Informatiewetenschappen in Groningen naar Utrecht verhuisd en werkt sinds maart 2007 bij AdLantic.
Zover mij bekend is Google bezig het “search path to conversion” inzichtelijk te gaan maken. Het belang van Google is inderdaad dat er meer geboden gaat worden op bredere (en vaak dus duurdere) keywords.
Ingewikkelder gaat het worden als er meerdere media betrokken gaan worden voor geavanceerdere conversie allocatie. Bijvoorbeeld een combinatie van display, affiliate en search. Aan welk medium wordt de conversie toegekend of aan welke media en in welke verhouding. Zelf heb ik hier ook geen ervaring mee. Ik weet wel dat het product TagMan hier geavanceerde scripting voor biedt evenals mogelijkheid tot ontdubbelen.
Heeft iemand praktijkcases die gedeeld kunnen worden?
Conversion attribution is belangrijk onderzoek om vast te stellen wat de waarde van ieder ingezet online medium is. Als je hiervoor de LCC methode gebruikt doe je inderdaad veel media en kliks tekort.
De besproken LCC methode wordt echter vaak verward met de manier waarop bij affiliate marketing een verkoop wordt toegekend aan een affiliate. Hiervoor is conversion atribution minder geschikt, omdat de verschillende media op verschillende manieren worden afgerekend en altijd van invloed zijn op elkaar. Zo krijgt Google altijd vooruit betaald (voor de conversie) terwijl een affiliate zélf risico loopt en pas betaald krijgt als er een conversie gemeten en toegewezen wordt.
Indien conversion attribution wordt ingezet voor affiliate marketing, wordt het risico voor affiliates nóg groter en de kans dat ze je campagne willen promoten dus kleiner.
ben benieuwd hoe gedacht wordt over cookie deletion en surfen vanaf meerdere computers. maakt de analyse m.i. onzuiver, want paden raken onderbroken.
@Phileas
Dat is inderdaad lastig omdat je de twee+ sessies niet aan elkaar kunt verbinden. Je moet op dat moment aannamen doen die je alleen kunt onderbouwen – niet eens hardmaken – op basis van grote hoeveelheden data. denk bijvoorbeeld aan het leggen van verbanden tussen een daling/stijging in het aantal unieke bezoekers uit bron/referer X, wat een aantoonbaar effect heeft op het aantal nieuwe unieke bezoekers dat binnenkomt via “branded search” of Direct Traffic.
Er zijn helaas dus nog maar weinig gebaande paden wat conversie-attributie of source mapping betreft.
@Joris – je argument dat als conversion attribution ingezet zou worden voor affiliate marketing dit onaantrekkelijk is voor de affiliate klinkt in eerste instantie steekhoudend. Echter, het kan zo zijn dat een conversie nu bijv. alleen aan Search wordt toegekend en zodoende de affiliate geen commissie ontvangt. Als er meerdere media ‘beloond’ worden, dan zou dit juist de affiliates ook weer ten goede kunnen komen.
LCC lijkt me zoals @Wolter stelt te kort door de bocht. Nog even los van conversie attributie mis je ook belangrijke informatie over de verschillende media die je inzet.
@Phileas – wat je niet kunt meten kun je uiteraard niet weten. Cookie deletion komt volgens mij niet heel veel voor, maar voornamelijk ad blockers (bijv. in DE zijn deze populair). Deze weren zover ik weet alleen 3rd party cookies. Dus een 1st party cookie meetmethoden prevaleert. Surfen vanaf meerdere computers is een lastiger probleem. Automatische login op een site zou hierbij kunnen helpen. Heeft iemand hier tips hoe dit probleem getackled kan worden?
@Wolter – wat is fingerprint tracking?
@Martin: fingerprint tracking – geef het beestje maar een naam – is het herkennen van bezoekers aan de hand van een set gegevens die in combinatie met elkaar uniek zou moeten zijn. Denk aan de combinatie van bijv. hostname, IP adres en diverse browsersettings die je kunt uitlezen varierend van schermresolutie tot het wel of niet ondersteunen van bepaalde plugins e.d. Deze gegevens worden vertaald naar een unieke sleutel en die wordt gekoppeld aan een bezoeker. Als er een bezoeker voorbij komt waarmee dezelfde sleutel kan worden gemaakt, is dat een match.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!