Nieuwe release Rabobank Starterscommunity

Vandaag presenteert de Rabobank op www.rabostarterscommunity.nl een nieuwe release van de Rabobank Starterscommunity. Meer dan dertig Rabobanken gaan zich met deze lokale platforms richten op startende ondernemers en ZZP’ers die zich online aan het oriënteren zijn rondom de opstart van hun onderneming (of hun ZZP activiteiten). De nieuwe release heeft ten opzichte van de vorige release een aantal belangrijke verbeteringen – onder andere op het gebied van usability/gebruikersgemak – en is meer open in haar opzet.

In september 2008 zijn vier Rabobankvestigingen een pilot gestart met een lokale online starterscommunity (zie ook ‘Rabobank lanceert lokale starterscommunities’). Doelstelling van dit initiatief was om van startende ondernemers succesvolle ondernemers te maken door ze online in contact te brengen met collega-starters en lokale organisaties die helpen bij de opstart van een onderneming (of ZZP activiteiten).

Voor de betrokken banken zijn de ‘communities-in-wording’ daarnaast een goede manier om te leren hoe we als bank gebruik kunnen maken van social media om onze dienstverlening richting startende ondernemers en ZZP’ers te ontwikkelen. Startende ondernemers kiezen er immers steeds meer voor om zich via internet te oriënteren en niet meer gelijk naar fysieke instellingen toe te stappen voor adviezen.

Resultaten

Na een half jaar is een tussenbalans opgemaakt en hebben we de belangrijkste vooraf opgestelde KPI’s geëvalueerd. Daarbij speelden niet alleen het aantal geregistreerde gebruikers of postings een rol maar bijvoorbeeld ook de tevredenheid van de banken. Ook wilden we onderzoeken in hoeverre de communities de beleving van ons merk beïnvloeden. Om dit laatste te onderzoeken hebben we twee versies van de communities ingericht: een versie waarin we als merk duidelijk zichtbaar zijn en een versie waarin we dat niet zijn.

De resultaten die we tijdens de pilotperiode hebben geboekt zijn boven verwachting goed. Het aantal geregistreerde gebruikers en actieve (lokale) deelnemers voldoet aan onze verwachtingen en de verhouding tussen sitebezoek en het aantal postings op de fora is gelijk aan wat we bij andere fora zien. De betrokken lokale banken waren van mening dat de communities onze merkwaarden (dichtbij, betrokken en toonaangevend) op een uitstekende manier versterken – daarover krijgen we duidelijke signalen van zowel klanten als niet-klanten. Het lijkt er daarbij op dat de versie waarin ons merk duidelijk zichtbaar is beter werkt voor de betrokkenen dan de versie waarbij dat niet het geval is. Dit heeft voornamelijk te maken met ons streven naar (en roep om) transparantie.

In de afgelopen maanden hebben we een aantal belangrijke lessen geleerd. Af en toe zijn het open deuren (zeker voor vaste Marketingfacts bezoekers). Toch willen we graag drie belangrijke bevindingen delen en aangeven wat we met die bevindingen hebben gedaan.

1. Ontdekken in plaats van voorspellen

Het organisatiemodel van de Rabobank, waarin onze banken leading zijn in de marktbenadering, gaf ons de kans om op lokale schaal te gaan ontdekken hoe we online de aansluiting konden vinden met mensen die van plan zijn om een eigen onderneming te starten. Door klein te beginnen en gaandeweg functionaliteiten toe te voegen kregen we goed op het netvlies hoe we de communities nog beter konden laten aansluiten bij de behoeftes van onze bezoekers. We willen alleen functionaliteiten implementeren waar onze bezoekers echt op zitten te wachten. We ontdekten bijvoorbeeld dat het kijken naar bezoekersprofielen erg leuk werd gevonden en hebben dat onderdeel van de site verbeterd.

2. Transparantie

Een van de doelstellingen van de pilot was om te ontdekken in hoeverre de aanwezigheid van ons merk van invloed was op de activiteit in de communities.

Objectief gezien hebben we geen overtuigend bewijs gevonden voor zo’n verschil. Ten eerste was het aantal lokale bezoekers en actieve registranten simpelweg nog te klein; ten tweede was het lastig om de inspanningen van de lokale banken per variant (branded of non branded) met elkaar te vergelijken. De sterk uiteenlopende karakteristieken van de werkgebieden en de uiteenlopende betrokkenheid van lokale netwerken speelden hierbij ook een rol. Belangrijker dan de aanwezigheid van ons merk bleek de tijd te zijn die lokale banken in ‘hun’ community steken: hoe actiever ze gebruik maken van het platform en hoe meer ze hun community in hun werkgebied promoten hoe meer ze er ook uit terug krijgen. Wat we ook hebben ervaren is dat de openheid en transparantie die we met de communities nastreven naadloos passen in het beeld dat mensen (zowel klanten als niet-klanten) van de Rabobank hebben. Het onzichtbaar maken van ons merk is vanuit dat perspectief gewoon een gemiste kans. In de versie die vandaag live gaat zijn we duidelijk herkenbaar als bank en zoeken we de interactie met onze bezoekers – klant of geen klant – op.

3. Kritische massa

Het marktleiderschap van de Rabobank steunt voor een groot deel op lokale aanwezigheid en lokale betrokkenheid. Dat gaat op in grote steden, maar vooral ook daarbuiten. Bij het opzetten van een regionale starterscommunity in een dunbevolkt gebied lopen we tegen een verwachte uitdaging op: het aantal starters is absoluut gezien aan de lage kant. Als dit aantal zo laag is dat een bepaalde kritische massa op het forum niet wordt bereikt moeten we meer energie steken in de communities om het daar ‘spannend’ te houden. Terugkerende bezoekers, die op zoek zijn naar collega-starters, zullen nog steeds snel afhaken als ze die niet vinden. De nieuwe release biedt meer mogelijkheden om aan content sharing tussen regio’s te doen en dat zal, denken we, het platform alleen maar leuker en relevanter maken voor de bezoekers.

Vervolgstappen

De Rabobank gelooft sterk in lokale online communities. Fysiek ondersteunen onze lokale banken al meer dan honderd jaar lokale (ondernemers)netwerken; met betrekking tot virtuele communities ontdekken we in de laatste jaren pas hoe ze het beste voor klanten en niet-klanten kunnen werken. We zien deze release dan ook als de start van een nieuwe fase waarin we weer belangrijke dingen gaan leren van onze bezoekers.