Moet BMW zijn digital press release wel digitaal verzenden?
De wereld verandert onder invloed van social media, de wereld van de PR verandert mee, zij het traag. Hoewel je zou denken dat communicatiemensen (PR-snorkels, voorlichtingstweeps) leidend zouden zijn bij de inzet van twitter, Facebook en Hyves als public relations-tool, lijkt het domein geheel en al geclaimd door marketeers. Tja, riskante boel. Marketeers willen verkopen, als het goed is zouden juist die lui van communicatie moeten weten hoe je (rechtstreeks) met klanten communiceert.
De social media release (zie het voorbeeld van Nuon, Nuna5 en Busted) en de social media press kit (van Swordfish Media, maar na de introductie blijft het angstvallig stil) zijn de lichtpuntjes in de sociale duisternis waarin de PR-wereld verkeert. Ook Bex Online Strategie experimenteert via de Bex Press Kit Lite met een digital press release, nog niet tot hun – eigen – grote tevredenheid. Works in progress, keep trying. De (video)perspagina.nl van Oxxio, een samenwerking tussen LVT PR en Viddix.com, ziet er strak uit – maar het kan allemaal nog strakker. Sinds anderhalve week probeert ook automerk BMW bij de introductie van de nieuwe 5-serie (die wil ik 520d wil ik!!) uit of een digital press release ingezet moet worden in hun marketing PR mix. Helemaal wildenthousiast ben ik nog niet, over de digital press release dan hè…
Overigens wel eerst applaus voor de experimenteerdrang van BMW. De poging om een sociale manier van persberichten te versturen juich ik zelfs van harte toe. Want, zo schrijft BMW zelf: “Persberichten worden al jarenlang op dezelfde manier gemaakt. Zoals u echter ongetwijfeld ook merkt, ontstaan er steeds meer mogelijkheden om (pers)communicatie te verrijken – zowel inhoudelijk (video-/audio- en beeldmateriaal) als functioneel (social bookmarking/delen). Daarom hebben wij een nieuw format ontwikkeld voor onze persinformatie. Gisteren is onderstaand multimediaal persbericht van de nieuwe BMW 5 Serie door ons verzonden aan de hiervoor relevante media (offline en online, incl. blogs). Langs deze weg informeren wij u ook over deze nieuwe PR ontwikkeling bij BMW Group Nederland.”
Nieuwe ontwikkeling
Die nieuwe ontwikkeling behelst dus een digital press release, zie hier op mijn posterous (Remcofacts, LOL!) hoe dat er in de praktijk uitziet. Zo krijg je dat ding dus ook in je mail. Tenminste, als je images weergeven standaard hebt aanstaan. In mijn journalistieke dagen bij Dagblad De Pers had ik die functie in Outlook uit staan, vanwege spam. En ook nu in zowel m’n Gmail als m’n Yahoo-account staat die optie op ‘uit’. Hoe andere journalisten daar mee om gaan, en of zij die plaatjes vervolgens wel gaan bekijken, is een zéér interessante kwestie.
Quarantaine
In diezelfde week dat ik het persbericht van BMW ontving, belde ik met een journaliste die mij had gevraagd een verhaal te schrijven over social media. Een leuke opdracht, maar na mijn enthousiaste reply geen enkele sjoege. Dan maar bellen. Zat mijn mailtje mét Wisestamp-signature hopeloos ‘vast’ in de quarantaine. Och, dat gebeurde bij die uitgever wel vaker. Een iets te overijverig afgestelde spamprotectie, vandaar. Die uitgever heeft liefst drie autobladen – van de concurrentie, dat wel – in z’n portefeuille…
Hoe verzenden?
Enfin, dit geeft wel te denken. Ben benieuwd hoe autojournalisten hier tegenaan kijken. Maar de mening van (auto)bloggers, PR-mensen en andere tweeps (marketeers gaan maar ergens andere kletsen) wil ik ook graag horen. Moet BMW zijn digital press release überhaupt wel digitaal verzenden? Of hoort het net als met een social media release thuis op een blogomgeving, zoals WordPress?
Remco Janssen is de founder van Silicon Canals: een nieuwsplatform voor, door en over startups, scale-ups en technologie in Europa.
Kan me vinden in je betoog Remko. Gezien het feit dat de veelgebruikte mailprogramma’s steeds strenger omgaan met opmaak in een mail, de mail zo basic mogelijk houden.
Digitaal beschikbaar maken van deze content: Een grote ja, zeker wanneer je relevante content te bieden hebt.
Digitaal versturen: Nee.
Een link opnemen naar de digitale versie: Ja.
Vanuit een andere optiek bekeken: Kijk ook goed naar wie je stuurt. Een Social Media News Release is zeker niet alleen voor pers. Maar een persbericht wat je uitstuurt wellicht weer wel. Zoals altijd: Verdiep je in degene voor wie deze content relevant is en biedt het zo optimaal mogelijk aan.
Overall ook complimenten voor BMW dat ze experimenteren, dat is me meer waard dan een missertje hier en daar.
Interessante stelling waarbij ik het met je eens ben dat op termijn persbericht 2.0 veel meer pull dan push zou moeten zijn. Alleen je zit nu in een overgangsfase, hoe ga je daarmee om? Je zult in eerste instantie de stakeholders ook moeten laten weten dat deze informatie beschikbaar is. Hoe zie jij dat Remco?
Nu, Marco, ik denk dat de oplossing zoals @josgovaart hem noemt de beste is, zo heeft Nuon/Busted dat ook gedaan in het verleden.
Het sluit ook wel aan bij de reeele situatie zoals die nu is. Een groot deel van de journalisten werken nog traditioneel (een deel ook zeker niet)…Dan zijn er wijsneuzen zoals Remco en ik die vinden dat de mogelijkheden onvoldoende benut worden.. De klant zit vaak ergens daar tussenin. Een leuk en interessant spel wat mij betreft.
Doe mij eens terugvolgen op Twitter, @Marc. Ben al dit soort nieuwe initiatieven aan het verzamelen, ondermeer ook de tool van SmartPR, voor mijn a.s. boek over PR (2.0?) in Nederland, een handleiding/caseverzameling/gaaf stuk tekst over innoverende marketing PR in NL. Hoort dit wellicht ook in thuis.
En als je mijn mailadres niet weet je vinden, dan ben je geen knip voor de neus waard… 😉
Ik volg je bij deze terug Remco :). Ben benieuwd naar je boek!
Super goed initiatief van BMW! Het mooie van een digitaal press release is dat alle relevante content vanuit de verzender gezien toegevoegd kan worden, de ontvanger (van de email met een inleidende (triggerende?)) tekst, voorzien van een link to de digitale release), kan op basis van alle beschikbare content vervolgens zelf bepalen welke hij wil gebruiken om zijn eigen verhaal te schrijven.
Het mooie is dat je als zender niet kunt bepalen wat de ontvanger interessant vindt, met behulp van een digital press release kun je hem wel een (uitgebreide) keuze geven.
Naast het voordeel voor de ontvanger heeft een social media release ook het voordeel dat je je digital page kunt vullen met content en informatie die beschikbaar gesteld is vanuit eigen sociale omgevingen. Je kunt dus uit je branded youtube kanaal de video’s inladen, vanuit je corporate flickr kanaal je foto’s en vanuit je Slideshare een begeleidende presentatie. Hiermee verrijk je niet alleen het te verzenden bericht, maar vergroot je ook je online vindbaarheid (en zichtbaarheid) en verrijk je je bestaande social spaces.
Ja, absoluut online beschikbaar stellen van de informatie en verder vooral de grote schare ‘fans’ van dergelijke content optimaal faciliteren om content te gebruiken in hun sociale netwerken.
Experimenteren verdient alle lof al is het maar omdat het toont dat je probeert om je contacten zo goed mogelijk te bevoorraden van alle mogelijke info.
Maar wie spreekt over experimenteren zegt ook : evalueren. Zoals jezelf zegt Remco: als de mail door opmaak niet voorbij de spamfilter komt, is het wel even handig om dat te weten te komen.
Verder is het gewoon belangrijk om terug te koppelen of dit voor iedereen inderdaad eenvoudiger werkt. Heb zelf zo eens een rondje nagebeld en herken heel goed wat Arjan vertelt. Bleek dat moderectrices hun inbox zoveel mogelijk negeren en het liefst een grote doos bijhouden met fancy mappen en cd’s waar alle info op staat.
Bij ons in België zijn de journalisten in doorsnee veel minder digitaal onderlegd. Onlangs een onderzoek gelezen waaruit bleek dat nog geen 5% van de Belgische journalisten RSS feeds gebruikt bij zijn werk. Dat geeft natuurlijk te denken…
Wel, Steven, het hangt er ook vanaf om welk medium het gaat. Bij een dagblad als De Telegraaf bereik je niemand op de nieuwsdienst met een persbericht op papier of een persmap. Die zijn te lang onderweg en daardoor al oud. Sowieso bereik je daar meer zónder persbericht omdat een persbericht te weinig exclusief is. Dagbladjournalisten beseffen dat zo’n bericht dan al lang en breed bekend is voordat hun krant verschijnt en dat de concurrentie er waarschijnlijk ook over geschreven heeft. Dan is het beter om persoonlijk met een journalist in gesprek te gaan, zodat die weet dat ie iets exclusiefs in handen heeft. In ons vak is iedereen het meervoud van niemand 😉
Wat ik nog mis in de reacties, is de observatie dat het persbericht van BMW puur marketing is, de tekst zou zo voorgelezen kunnen worden voor een radioreclame. Een grote fout die opstellers van persberichten maken: het gaat puur en alleen over het product – met alle bijvoeglijke naamwoorden die daarbij horen: ‘uniek’, ‘elegant’, ect – en mist iedere nieuwswaardigheid. Marketeers denken dat hun bericht nieuws is als ze er ‘persbericht’ boven zetten.
Volgens mij moet de discussie in eerste instantie over de nieuwswaardigheid van het persbericht gaan, daarna over in welke vorm je het giet. Die vorm, digitaal of ‘klassiek’, kan afhangen van de inhoud van je persbericht.
“ @Remco – Leuk om te zien dat je ons onlangs voor het eerst gepubliceerde Persbericht 2.0 als blog-item hebt benut. We zien overal kansen en nieuwe innovatieve mogelijkheden om (pers)communicatie te verrijken. Maar we zien ook hoe de (vaak) traditionele muur tussen communicatie en marketing voor uitdagingen gaat zorgen. Ook zorgt de tekst en layout van ons persbericht voor een marketinggevoel. Voor de goede orde, het ging om een persbericht van een nieuw BMW model, dat is nieuwswaardig voor veel media. Ook al groeien marketing en communicatie naar elkaar toe, een verrijkt persbericht met relevante links moet voor traditionele media natuurlijk wel gezien worden als een persbericht, en niet als consumenten nieuwsbrief. Alhoewel de consument en de media steeds meer vervlochten raken.
Brengt mij op een van de grootste uitdagingen. Hoe gaan wij de muur beslechten tussen Marketing en Communicatie? Wij hebben al een situatie bij BMW Nederland gehad waarin mijn Marketing collega’s (via een bureau) social media hebben benaderd, waarop dezelfde media vervolgens zich tot mij (Corporate Communicatie) richtten voor verdere invulling. Zij waren tenslotte gewend om met ons te communiceren.
Wie gaat wat doen in de toekomst? Blijft de geld-propositie vanuit Marketing, en de inhoud/redactie propositie vanuit Communicatie?
Vele kansen, alleen is het nog niet duidelijk welke afdeling dit in het takenpakket behoort te krijgen en wie er aan de hand van deze nieuwe communicatiekanalen bereikt ‘mogen’ worden. Helaas lees ik dat er nu al verwarring bestaat tussen een persbericht en een marketingtool. Doelgroepen worden door elkaar gehaald aangezien de consument online steeds meer publicerende macht heeft. Wij zien dit juist als een kans en onderzoeken dan ook graag hoe wij het voor Online Influencers gemakkelijk kunnen maken om ons persmateriaal te benutten, en tegelijkertijd meer content te ontsluiten voor onze huidige persrelaties. We zouden meer awareness moeten creëren voor het al beschikbare materiaal (video, audio, foto’s, links, quotes) en de al bestaande netwerken, zoals http://www.bmw.tv en http://www.facebook.com/bmw, met vele ‘easy to share and react’ applicaties.
Eén ding wordt nog vergeten: de handel in persmappen. Als alles digitaal gaat, valt er een bijverdienste weg voor autojournalisten. Bij een merk als BMW kan dat aardig oplopen. Maar waar het om gaat, is natuurlijk niet echt de wijze hoe de info wordt aangeboden. Er is, denk ik, geen enkele autojournalist die niet aan zijn materiaal komt, digitaal of op papier. Een automerk zou overigens, vind ik, zijn materiaal alleen digitaal aan moeten bieden. Elk merk kletst zich kleurenblind over groen, groen, groen, maar laten voor hun info nog altijd bomen omhakken. Ook iets om over na te denken.
@Moriam: Interessant! Ik ben zelf aan het pielen geweest met de SMR van Pressdoc, maar als ik m´n chef nu goed begrijp wil hij niet aan dit format (vanwege SEO-redenen, maar ik ga nog even bij onze SEO-guru navragen of dat zo logisch is).
Ik zal tzt eens met mijn bevindingen komen! Heb er inmiddels zo vaak over geschreven, moet ik er ook eens zelluf eentje maken toch?… 🙂
@remco: elke smr hoort SEO geoptimaliseerd te worden. Dat is een basic requirement. Kan jij de smr van pressdoc ook branden? En natuurlijk moet je zelf eentje maken 🙂 Test je ook een keer de SMPK?
@Moriam
Eén van PressDoc’s co-founders hier :). PressDocs zijn in principe wel geoptimaliseerd voor zoekmachines, maar waar Remco waarschijnlijk op doelt is dat je persbericht uiteindelijk niet op je eigen domeinnaam komt te staan, maar op die van PressDoc. Dit heeft voor- en nadelen en er zijn verschillende oplossingen voor te bedenken. De vraag die je je echter zelf moet stellen is in hoeverre SEO een rol speelt als het om persberichten gaat. Ik zie een journalist niet rond googlen opzoek naar een persbericht, daar zijn veel betere manieren voor.
Ik denk dat SMO (Social Media Optimization) daarom een veel belangrijke rol speelt en dat is dan ook hetgeen waar wij ons nu op richten. Het makkelijk verspreidbaar maken van je content middels sociale media.
Wat betreft het ‘branden’ van PressDocs, dat kan op dit moment (nog) niet. Wij willen PressDoc in de markt zetten als een bepaalde standaard dat heel intuïtief werkt en waarbij het dus belangrijk is dat dit format herkenbaar is. Dan zie je gelijk “a ha! dat is een PressDoc, dus dan kan ik de plaatjes daar vinden en op die en die manier gebruiken in mijn blogpost”. Zodra PressDocs heel erg van elkaar gaan verschillen qua uiterlijk verdwijnt deze positieve eigenschap. Daarnaast is ook hier weer de vraag in hoe verre totale customizing belangrijk is bij een medium dat zich richt op een intermediar (de journalist). Dit is zoiezo iets wat we gewoon nog moeten ondervinden middels feedback van onze klanten, misschien dat we later alsnog uitgebreide mogelijkheden gaan bieden voor customization maar op dit moment kan het nog niet. Een wat lichtere vorm van customizing (bepaalde kleuren bijvoorbeeld) staat in ieder geval wel al in de planning en je kan op dit moment natuurlijk wel gewoon je logo e.d. uploaden.
@Mark: Ik begrijp dat je een ‘bepaalde standard’ wil neerzetten maar dat zou met branding alsnog kunnen. Je kunt er beide nog steeds doen. Met de Social Media Press Kit doen wij dit wel. Philips, Nokia, o.a. gebruiken beide onze SMR. Het ontwerp is anders natuurlijk, maar het is een herkenbare SMR van Swordfish Media. Ontwerp is belangrijk voor de merk die de SMR gebruikt, niet de journalist. En voor de journalisten/bloggers, content, functionaliteit en de mogelijkheid alle inhoud op verschillende format te kunnen downloaden/verspreiden is een requirement. Social Media Activation of Optimization is zeker belangrijk en moet een geintegreerd onderdeel van de social media stratgie zijn, daar ben ik met je eens. De SMR “legt de macht bij journalisten en bloggers…” We zullen inderdaad zien waar de behoeftes liggen. Ik krijg dagelijks verzoeken van journalisten en bloggers die ons vragen op de mailing list te zetten voor SMR’s, dus een positieve ontwikkeling.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!