Adwords Advertentieteksten: best practices en tips

AdWords advertentieteksten mogen dan slechts drie regels tekst zijn, ze kunnen een wereld van verschil maken in omzet. Toch zijn ze (nog) een ondergeschoven kindje in de wereld van Paid Search. Het schrijven van goede advertentieteksten is vaak één van de laatste stappen in het opzetten van een online advertentiecampagne. Het wordt nogal eens gezien als een lastige klus en de teksten krijgen daarom niet altijd de aandacht die ze verdienen. Maar hoe schrijf je nu goede advertentieteksten? Deze tips helpen je een eind op weg.

Het begint met de accountstructuur

De opbouw van een set goede advertentieteksten begint bij het bepalen van een goede structuur voor de campagnes en advertentiegroepen. Het beste is om te werken met advertentiegroepen met daarin een beperkt aantal zoekwoorden. Dit stelt je in staat om zeer relevante advertentieteksten te schrijven die betrekking hebben op alle zoekwoorden in een advertentiegroep.

Landingspagina’s kieze

Na het opzetten van de structuur maak je een keuze uit geschikte landingspagina’s. De advertentietekst moet een relevante schakel zijn tussen de landingspagina en de zoekopdracht. Voor iedere advertentiegroep bepaal je de meest relevante pagina binnen de website en daar laat je de advertentieteksten op landen. Van deze pagina kun je eveneens elementen gebruiken voor de advertentietekst.

Het bedenken en schrijven van de teksten

Als je eenmaal de structuur en de landingspagina’s hebt bedacht, kun je beginnen met het bedenken en schrijven van de teksten. Een goede advertentietekst is een tekst die relevant is, opvalt en volledig aansluit bij de zoekopdracht. Omdat je van tevoren niet weet welke tekst het beste presteert is het van belang om meerdere teksten en variaties te bedenken. Een tekst bestaat uit vier elementen:

Met een goede opbouw van een advertentietekst staat het zoekwoord in de titel met daarbij een onderscheidend element; denk bijvoorbeeld aan een vraagteken. De USP moet beschrijvingsregel 1 beheersen. Daarnaast is het belangrijk dat potentiële klanten een antwoord vinden op de vraag waarom ze bij jou moeten zijn. Beschrijvingsregel 2 bevat de Call-to-Action: vertel de bezoeker wat hij of zij moet doen op de website. En laten we de zichtbare URL niet vergeten; het liefst zo specifiek mogelijk. Overigens hoeft de zichtbare URL geen bestaande URL te zijn. Houd verder altijd in de gaten dat het zeer effectief is om de zoekopdracht terug te laten keren in de advertentietekst. Je bent dan niet alleen relevanter, maar het zoekwoord wordt ook vetgedrukt weergegeven, waardoor de tekst beter opvalt.

Wat mag niet?

De advertentieteksten zijn door Google aan een groot aantal richtlijnen gebonden. Zo mag de totale advertentietekst bijvoorbeeld slechts één uitroepteken bevatten en deze mag niet voorkomen in de titel. Overmatig gebruik van hoofdletters en herhalingen (Wij zijn goedkoop, goedkoop, goedkoop!) is niet toegestaan. De aansporing ‘klik hier’ is tevens niet geoorloofd. Het gebruik van superlatieven (wij zijn de beste!) moet bovendien op de website worden gestaafd door een derde partij.

Testen is de sleutel tot succes

Een goede advertentietekst is voor iedereen anders. Niet alleen voor elk bedrijf en elke branche, maar ook voor elke website bezoeker of consument. Helaas is er geen universeel antwoord mogelijk op de vraag: wat is een goede advertentietekst? Wat maakt dat iemand op die 95 karakters klikt, is subjectief. Daarom is het van groot belang te testen met verschillende teksten om te kijken wat werkt en zo de resultaten te verbeteren. Het gebruik van verschillende Call-to-Actions, USP’s en zichtbare URL’s kan een zeer groot effect hebben op de CTR. Laat dus altijd meerdere advertentieteksten naast elkaar lopen en bekijk welke het beste presteert. En onthoud dat het maken van advertentieteksten een doorgaand proces is dat nooit stopt.

Veel gemaakte fouten in advertentieteksten

Het niet testen van advertentieteksten is de grootste fout die gemaakt kan worden met het schrijven van advertentieteksten. Maar ook onderstaande fouten worden nog altijd veel gemaakt. Waak er dus voor om in deze valkuilen te trappen.

Te algemene advertentieteksten

Teksten die niet specifiek de USP’s van een aanbieder noemen en waar geen duidelijke Call to Action in staat.

Te veel branding

Teksten waar de merknaam te veel wordt gepromoot en waarin te weinig de nadruk wordt gelegd op de USP’s.

Te veel zoekwoorden per advertentiegroep

De relevantie tussen het zoekwoord en de advertentietekst moet zo hoog mogelijk zijn. Dit is moeilijk als je te veel verschillende zoekwoorden per advertentiegroep hebt. En het opnemen van een zoekwoord in de tekst is effectief, maar overdrijf het niet. De tekst moet wel leesbaar blijven.

Te veel dezelfde teksten

Soms wordt er een tekst geschreven die dan vervolgens voor meerdere advertentiegroepen wordt ingezet. Fout! Maak advertentieteksten zo specifiek mogelijk per advertentiegroep. Dezelfde Call-to-Action gebruiken in meerdere teksten is geen probleem, maar spits de tekst wel verder toe op de zoekwoorden uit de advertentiegroep.

Meer tips voor het schrijven van advertentieteksten

Naast bovenstaande aanwijzingen zijn er nog een aantal andere zaken waar je rekening mee kunt houden bij het schrijven van goede advertentieteksten.

• Kijk wat de online concurrenten doen en doe het beter. Zorg dat de advertentie eruit springt en opvalt, en word geen “volger”. Gebruikt iedereen dezelfde titel of Call-to-Action? Wees creatief en doe het net even anders, waardoor je opvalt tussen de rest van de advertenties.

• Zorg dat je een van de USP’s verwerkt in de tekst. Geef informatie die zo specifiek mogelijk is. Dit schept niet alleen duidelijkheid, maar zorgt bovendien voor een filter voor de bezoekers die je wilt aantrekken.

• Gebruik Dynamic Keyword Insertion. Hierbij wordt de zoekterm die de gebruiker invoert dynamisch vetgedrukt afgebeeld in de advertentie.

• Wil je prijzen noemen in de advertentie? Een goed idee, maar vergelijk je prijzen dan eerst met die van de concurrentie, want als je duurder bent, dan zullen mensen niet klikken op jouw advertentie.

• Don’t write ads your site can’t cash. Doe dus in de advertentietekst geen beloftes die je op de website niet waar kunt maken. Adverteer je bijvoorbeeld met de aller-goedkoopste vakanties, zorg er dan voor dat het aanbod daadwerkelijk goedkoop en concurrerend is.

Het belang van advertentieteksten

Advertentieteksten mogen dan zeer beperkt in omvang zijn, ze kunnen een Search Advertising campagne maken of breken. Advertentieteksten zijn de schakel tussen de zoekmachine en jouw website. Besef dat een advertentietekst niet kan converteren, maar een website wel. Een goede website is en blijft dus cruciaal. Wat betreft de tekst kunnen we dan alleen nog maar zeggen: testen is de sleutel tot succes.

Dit artikel heb ik samen geschreven met mijn collega Carolien Fijt en is eerder verschenen in het Dossier Zoekmachinemarketing van het IAB.