Crossing Media: Interview Simon Neefjes (TBWA)
“Ik ben een oude rot aan het worden, ik werk al twintig jaar, dat kunnen nog niet heel veel mensen in dit vak zeggen. [..] De consequentie van het niet in huis hebben van mediamensen betekent dat er een hele generatie is die 15 jaar of korter werkt, die in onze branche nog nooit na heeft hoeven denken of discussie heeft hoeven voeren óver media.” Aan het woord is Simon Neefjes, oprichter en nu managing director van TBWA.
Tien vragen aan Simon Neefjes over crossmedia. Het maken van keuzes, marketingdoelstellingen, doelgroepbenaderingen en ‘moeilijk plannen’. Hieronder het interview, 35 minuten.
Kanalen en effectiviteit
Neefjes over de inzet van verschillende kanalen en de verwachte effectiviteit: “Tv is nog steeds een dominant medium; wij gaan altijd uit van de acuele situatie.” Neefjes over mediaplanning: “De echte aandacht voor mediaplanning is er heel lang niet meer geweest. Een mediabureau plant over het algemeenheden op cijfers. Reclamebureaus hebben een fout gemaakt door zich niet meer met media te bemoeien.”
Succes
Simon Neefjes over het definieren van succes: “Het probleem is een beetje, dat je nooit achteraf kan zeggen hoe het was gegaan als je het anders had gedaan. Er zijn vele wegen naar Rome, je weet niet of je de juiste weg hebt gekozen. Als je er met de juiste mensen goed over nadenkt, dan is de kans dat je het goed doet best wel groot. Er is trouwens ook geen alternatief hoe je dit beter zou kunnen doen, denk ik.”
Over dit interview
Dit interview is de eerste in een reeks van 10 interviews die ik samen met Marcel Vogels van Memo2 met sleutelpersonen in de Nederlandse crossmedia markt. Als alle interviews zijn afgerond, smeden we ze om in een boek, dat de ‘stand van het land’ in de Nederlandse crossmedia wereld zal weergeven. Linda Boks van Zenith Optimedia is de tweede geïnterviewde in deze reeks.
Van april 2007 tot juni 2011 was ik freelance editor/ communitymanager / hoofdredacteur bij Marketingfacts. Tussendoor werkte ik bij Insites Consulting, IDG Nederland, Saatchi&Saatchi;/Leo Burnett (voor Samsung) en voor onderzoeksbureau WUA. Vanaf 1 november 2021 vorm ik samen met Luuk Ros de hoofdredactie van Marketingfacts.
Komende week zal er een samenvatting verschijnen van de meest opvallende zaken. Persoonlijk vind ik het interessant dat TBWA het kernidee centraal stelt en daarbij mediatypen zoekt die (waarschijnlijk) ondersteunend zijn voor het succes van de campagne. Daarbij komt geen mediaplanning kijken zoals we dat kennen van mediabureaus. Dat betekent impliciet dat alle mogelijk media door TBWA wordt overwogen. Dus niet alleen RTV of online, maar zelf zaken als lichtgevende stoeptegels, guerilla-acties tot en met machetteknoopje 😉 Een ander opvallend element vond ik persoonlijk in de praktijk bij grotere campagnes kennerlijk 10 veel partijen aanwezig zijn om dergelijke zaken gestalte te geven. In die context lijkt Simon het jammer te vinden dat Reclamebureaus die plannings -en coordinatierol een beetje hebben laten varen. MAar nogmaals, een samenvatting komt volgende week.
@Ger: Dank voor je overwegingen! Zou de link naar het .nl domein in je stuk even aanpassen naar de deeplink!
Dag Ger, dank voor je reactie.
In het gesprek is online vaak besproken, en vanzelfsprekend praten we dan niet over louter zenden. Dat zou zonde zijn als dat zo uitgelegd wordt. Want daar horen social media en actief omgaan met reacties vanzelfsprekend bij. Vond het wel goed ook eens iets anders te noemen dan online of tv.
Het idee is wel leidend, wordt bij ons bedacht en verspreid, dat is inderdaad zenden, en daar is niks mis mee als het maar commercieel werkt.
Vwb betreft aktiegericht kan ik alleen maar zeggen dat een aaneenschakeling van consequent jarenlang gevoerde campagnes ook zorgt voor een merkbeeld, zoals bijvoorbeeld Albert Heijn, Unox, Tempo Team of Heineken.
Maar vanzelfsprekend zal ik niet tegenspreken dat het product of de ervaring van een dienst het sterkt communiceert. Dat ligt meestal niet op ons werkterrein.
Hartelijke groet, Simon
Hallo Simon, erg prettig dat jij zelf de moeite neemt om te reageren..! Helemaal helder. Eén inhoudelijke vraag m.b.t. de plaats van social media binnen het geheel. Ben jij van mening dat de actieve regie en uitvoering rond social media bij de opdrachtgever zou moeten liggen (denkend aan wat grotere ondernemingen) of dat dit volledig uitbesteed kan worden, b.v. aan TBWA..?
P.S. @ Matthijs van den Broek: de link in de blogpost is -uiteraard- even aangepast.
Dag Ger, het lijkt me verstandig voor merken als het om structurele contacten gaat dit zelf in de hand te houden. Als het meer campagnematig wordt, worden bureaus er vaak automatsich bij betrokken.
Groet, Simon
Ik ben het helemaal eens met Simon Neefjes dat er een kennisgat is bij reclamebureaus wat betreft media. Maar dat geldt evenzeer bij mediabureaus als het concept/campagne matig denken betreft. Zonde.
Gelukkig zijn er nog reclamebureaus die wél mediamensen in dienst hebben. Niet om hetzelfde te doen als de mediabureaus maar een brug te slaan tussen concept & media-inzet.
Zo werken we bij DDB al weer 6 jaar.
Interessant verhaal en kan veel reclame- en mediabureau-issues onderschrijven.
Maar om echt iets te veranderen moet media (lees: middelen) structureel in het proces worden integreren. MAP klinkt mooi, maar vraag om af of dat in de praktijk echt werkt. In dat ideeen-proces wil je volgens op elk moment snel kunnen overleggen over de mogelijkheden van de verschillende middelen met iemand die daar vanuit strategie naar kan kijken zonder beperking van de ‘lines’ (online/ofline/above the line/below the line e.d.). Bureaus als DDB en Ogilvy hebben daar mensen voor in dienst. Het mooie van deze tijd is dat je daar niet perse iemand voor in dienst hoeft te nemen want er zijn genoeg zelfstandige media/communicatie experts die hierin een grote toegevoegde waarde kunnen leveren 😉
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!