China: El Dorado en kerkhof

China lonkt als droom markt voor velen. Het is de grootste afzetmarkt van onder meer bier, magnetrons, mobieltjes en auto’s. Het Aziatische land is vorig jaar Duitsland voorbijgestreeft als de grootste exporteur ter wereld en China telt ook de meeste aantal internetters. Daarnaast fabriceert China tweederde van alle kopieerapparaten, DVD’s, schoenen, digitale camera’s en kinderspeelgoed ter wereld en ziet het ernaar uit dat China dit jaar Japan passeert als tweede economie ter wereld.

De indrukwekkende groei zorgt momenteel voor veel interesse van buitenlandse bedrijven om de Chinese markt te betreden. Maar pas op uw hoede: “China is het is het grootste kerkhof van buitenlandse merken ter wereld” laat Martijn Laar weten op het symposium “China: Vriend of Vijand?”, georganiseerd door het International Research Project 2009, op de TU/e campus afgelopen dinsdag 12 januari in Eindhoven. Martijn Laar, managing consultant bij managementadvies-bureau Berenschot, was eind 2000 werkzaam bij Philips in de regio China. “We horen vaak alleen de succes verhalen, de mislukte avonturen gaan stilletjes heen” vervolgt hij. De Chinese markt kan een waar spinnenweb zijn. Daarbij is ratio, geluk, juridisch advies, guanxi en een goede relatie met de lokale overheid benodigd. De meeste westerse bedrijven vertonen echter het kopieergedrag waarvan ze de Chinezen beschuldigen. Of, zoals Martijn Laar het met een pakkende quote van Youp van ‘t Hek verwoordde: “niet nadenken, meedoen, niet meedenken, nadoen”. Een overzicht van bedrijven die succesvol en minder succesvol zijn geweest in China.

De mislukte avonturen: Danone, Peugeot, Ahold, AOL, Grolsch, Nuon, …

In 1996 zette het Nederlandse detailhandelsconcern Ahold samen met het Chinese staatsbedrijf China Venturetech Investment Corp (CVIC), vijftien pilot stores op. De boekhoudfraude zaak zorgde ervoor dat Ahold zich volledig uit Azië terugtrok in 2003. Carrefour, die al in 1987 was gestart, en het Amerikaanse Wal-Mart profiteerden. In de jaren ‘90 zocht de Franse zuivelgroep Danone een partner voor de Chinese markt om een joint venture mee aan te gaan, voor buitenlandse bedrijven destijds een verplichting. In 1996 sloot Danone een samenwerking met het Chinese Wahaha (wat in het Chinees ‘lachend kind’ betekent) in Hangzhou. In 2007 raakten de twee bedrijven in conflict. Na twee jaar juridische gevechten besloot Danone zijn belang van 51 procent over te laten aan zijn Chinese partners. Peugeot sloot twee fabrieken in China, AOL slaagde er niet in een leidende internet provider te worden, Nuon en Grolsch trokken zich recent grotendeels terug uit China. De lijst met mislukte China avonturen is lang!

De succesvolle avonturen: KFC, IKEA, VW, L’Oreal, Carrefour, Wal-Mart

Kentucky Fried Chicken (K?n Dé J? in het Chinees, spreek uit cun duh gee) betrad in 1973 voor het eerst de markt in Hong Kong, en groeide naar 11 restaurants een jaar later. Een verkeerde inschatting van de lokale markt en het ontbreken van een goed business model leidde tot sluiting in 1975. In 1987 keerde KFC terug in China. Twintig jaar later is de keten groter dan MacDonald’s met meer dan 2000 vestigingen. Zie ook het boek ‘KFC in China: Secret Recipe for Success’. Het Zweedse meubelconcern IKEA (YiJia, Chinees voor IKEA, spreek uit I djia) opende in 2003 haar eerste flagship store in Shanghai. Sindsdien heeft de retailer nog eens zes winkels geopend in de rest van het land. Met zeven verdiepingen en een oppervlakte van 43 duizend vierkante meter is IKEA Beijing de grootste Ikea in Azië. Ook Franse en Amerikaanse supermarket ketens scoren in China: Carrefour (ji?lèfú in het Chinees, betekend ‘elk gezin gelukkig’) opende onlangs z’n 156ste winkel, Wal-Mart telt 146 Wal-Mart vestigingen en 102 Trust Mart winkels (waar het een 35% belang in heeft) in China. Andere succesvolle merken: VW en L’Oreal.

De Nederlandse avonturiers

Ook diverse Nederlandse bedrijven hebben recent de oversteek naar Azië gewaagd, zoals Vanderlande Industries, Spil Games, Web Power, Yourzine en Energize.

Vanderlande Industries uit Veghel, alom bekend leverancier van bagage-afhandelingssystemen voor luchthavens, scoorde contracten voor de vliegvelden Hong Kong en Shanghai Hongqiao. Marc van der Chijs, die overigens nooit in ons land werkte, zette in 2006 Spil Games Asia op. Het casual game bedrijf is uitgegroeid tot één van de de belangrijkste spelers in het land met de sites xiaoyouxi.com en game.com.cn, die in januari 2009 door drieëndertig miljoen unieke bezoekers per maand werden bezocht. Het Barneveldse Web Power, sinds 2006 in China, kreeg onlangs een licentie van de Chinese overheid, waarmee ze e-mail marketing mogen voeren in China. Slechts 10 bedrijven komen hiervoor in aanmerking. De overige bedrijven zonder licentie kunnen hun vestiging opdoeken. Yourzine, actief in China sinds 2006, draaide in 2008 break even. Dit ging wel gepaard met beginners fouten. Het Utrechtse Energize is sinds vorig jaar actief in Shanghai op zoek naar Chinees geluk. Voor de samenwerking werkt Energize samen met de in Shanghai gevestigde Battersea-park Investment Group.

Tot slot

Martijn Laar had aan het eind van zijn betoog nog een opvallende uitspraak. Hij verwacht dat het niet lang meer zal duren voordat ook Nederlandse bekende A-merken verdwijnen of verdwijnen in Chinese handen. Dat proces is al gaande. De Chinezen kopen een merknaam met emotionele waarde en toegang tot de Europese distributie. Het product is ‘made in China’. Voorbeelden zijn de overnames van Volvo door Geely, MG Rover door SAIC/Nanjing Automobile en IBM door Lenovo. Ook Nederlandse bedrijven en merken zijn niet veilig …

Nog geinteresseerd in China? 😉 FEM Business schreef onlangs een interessant artikel over de Chinese consument: Wat wil een Chinees?

Met dank aan Martijn Laar van Berenschot voor zijn medewerking en Jake Blok.

Bronnen: Time, FD, Elsevier Retail