Social Media Strategie in 17 stappen: Stap 1 – 5
“Wat heb ik nou aan Twitter?” “Geen idee wat ik op een weblog moet schrijven” “Kost veel te veel tijd! Wat levert het op?” Herkenbare vragen van personen en organisaties die willen beginnen met SMM (Social Media Marketing). Een mix van mogelijkheden, platforms, doelgroepen, regels en etiquette maakt het Social Media landschap voor velen nogal bergachtig en een uitdaging om te beklikken. Hoe ga je met deze vragen om als je SMM voor jezelf of je klanten in wil zetten? Deze post maakt onderdeel uit van een drieluik. Over enkele dagen zal ik het 2e gedeelte posten, en daarna het laatste gedeelte. In deze post geef ik een helder stappenplan om:
- Duidelijk te krijgen wat je wilt;
- Duidelijk te krijgen wat je doelgroep wil;
- Welke SMM middelen je daarbij in moet zetten;
- Hoe je dit moet doen;
- Hoe je resultaat kunt meten.
1. Bepaal je doelstelling
Vaak zal SMM een onderdeel zijn van bestaande marketingcommunicatieplannen. Een extra kanaal om je doelgroep te bereiken. Soms kan het ook zijn dat SMM exclusief wordt ingezet. Dit kan verschilende oorzaken hebben: budget, imago, experiment of aard van campagne. Hoe dan ook, in alle gevallen zal je een doelstelling moeten formuleren, of die nu vastligt in het marketingplan of in je SMM-plan.
2. Waarom Social Media?
Na vaststelling van je ‘overall’ doelstelling rijst de vraag waarom je uberhaupt SMM in wilt zetten. Een veel gebruikt ‘excuus’ is “omdat iedereen ermee bezig is”. Is dit het geval, stop dan nu. Inzetten van SMM zonder duidelijke richting resulteert in ‘broddelwerk’ en kan meer schade berokkenen dan waarde leveren.
Uiteraard kan het het ‘meegaan met de tijd’ of ‘de concurrentie bijbenen’ een legitieme reden vormen, maar dan wel binnen het grotere geheel van de in 1. genoemde doelstelling.
3. Definieer je doelgroep
Ok, je hebt nu in grote lijnen uitgezet wat je wilt bereiken, maar bij wie wil je dit bereiken? Met andere woorden, wie is je doelgroep? Dit zul je helder voor ogen moeten hebben omdat je doelgroep later de keuze bepaalt voor kanaal, middel, ‘tone of voice’ en te verwachten respons. Om je doelgroep goed te kunnen selecteren moet je het geheel aan mogelijke ontvangers van de Social Media campagne opsplitsen, ’segmenteren’ in groepen met specifieke kenmerken. In het geval van SMM zullen onderstaande kenmerken minimaal aanwezig moeten zijn:
- Actief online
- Actief binnen sociale netwerken en content sharing platforms
4 Onderzoek hoe je doelgroep Social Media gebruikt
Bestudeer je doelgroep aandachtig. Zoek ze online op en observeer het gedrag:
- In welke netwerken zit je doelgroep?
- Welke sleutelfiguren of ‘opinion leaders’ zijn er te identificeren?
- Zijn er al concurrenten van je actief met SMM? En zo ja, wat is hun propositie en activiteit(en)?
Zorg er daarnaast ook voor dat je een gevoel hebt bij wat er speelt en wat gangbaar is op Social Media gebied bij je doelgroep. Kijk op content sharing sites zoals YouTube, Flickr en slideshare, volg discussies, bekijk FaceBook fanpagina’s en Hyves rondom jouw aandachtsgebied. Kijk wat de door jou geïdentificeerde sleutelfiguren op Twitter publiceren en wie hen volgen. Volg deze personen in dit stadium nog NIET! Gebruik als hulpmiddel onderstaande ‘Social Technographics Ladder’ van Forrester Research:
5. Je imago
Wat weet je doelgroep van je? Hoe ziet je doelgroep je? Dit is goed om te weten omdat je je me deze informatie een beetje voor kan bereiden op de reacties die je kan krijgen, maar ook rekening kan houden met het niveau van voorkennis dat je doelgroep heeft over jou, je organisatie en/of je product of dienst.
- Niets
- Heeft van je gehoord, nooit actie ondernomen
- Heeft al eens actie ondernomen
- Veel actie, enthousiast
- Ambassadeurs
In deel 2 ga ik verder over waardepropositie, budget, volg- en publicatiesystemen. Graag hoor ik jullie aanvullingen en reacties op deze stappen. Het idee is dat als we met z’n allen het stappenplan kunnen verfijnen, iedereen daar wat aan heeft. Ik zal dan een update of whitepaper maken met alle relevante feedback daarin verwerkt.
Ψ Mediapsycholoog ⌆ Perspectivist ⌬ Dopamaniac Mischa is mediapsycholoog en Chief Psychology Officer bij Grey Matters, een onderzoeks- en adviesbureau dat organisaties helpt inzichten uit de psychologie in de praktijk toe te passen. Ook is hij founding partner en gedragsstrateeg bij Guideology, een adviesbureau dat zicht richt op het begeleiden van klantgedrag in de financiële sector. Mischa gelooft dat psychologie de smeerolie is voor organisaties, zowel op gebied van marketing als ook sales, HR, MD, recruitment, innovatie, security en finance. Hij heeft voor dit gfsedachtegoed de titel ‘Chief Psychology Officer’ bedacht, een rol waar inmiddels meerdere organisaties invulling aan hebben gegeven. Naast psychologie consultant (voor klanten zoals T-Mobile, Capgemini, bol.com, Rotterdam The Hague Airport, Agis, KNMG, NIMA, VvAA, Oracle, Univé, EU council, belastingdienst en diverse ministeries), is Mischa een graag geziene keynote spreker op zowel (internationale) congressen als incompany events. Ook wordt hij regelmatig als gedragsexpert op radio en televisie gevraagd voor actualiteitenprogramma’s als EditieNL, Eén Vandaag, en Radar. In zijn vrije tijd is Mischa gastdocent aan de UU, UvA, HvA, VU, UT, HHS, RU, Nyenrode en UM. Ook is hij bestuurslid van de sectie Sociale en Economische Psychologie van het Nederlands Instituut van Psychologen. Hij is Psycholoog NIP en Certified GAABS Member.
Mijn stap 1 zou zijn, ben je bereid om te luisteren, kun je luisteren en wil je ook de interactie die er uit ontstaat en is je organisatie ingericht om daar mee om te gaan? Deze stap is vaak later in het proces en een belangrijk breekpunt voor veel organisaties.
Hoi Mischa,
Leuk overzicht, ben benieuwd naar de vervolg artikelen.
Wat de eerste stap betreft, zou ik het woordje ‘Vaak’ weglaten. Social Media is onderdeel van je marketing strategie, en moet altijd gezien worden in relatie tot andere bestaande kanalen. Zelfs als je alleen maar experimenteert, want juist door het op elkaar afstemmen van de verschillende kanalen kun je meerwaarde behalen.
Groet,
Rob
Interessant stappen plan, Amerikaanse versies zijn al overal in omloop maar die zijn niet altijd evengoed toepasbaar op de Nederlandse Markt.
Ben benieuwd naar de volgende artikelen.
Groet,
Wijnand van der Waal
Interessante post! Ben benieuwd naar deel 2 🙂
Om eerlijk te zijn vind ik het wat magertjes…
Mij wordt niet duidelijk of je nu doelt op een social media strategie specifiek voor een campagne, of op een corporate social strategie (overkoepelende…). In de eerste alinea (doelstelling; lijk je het over een campagne te hebben, echter bij ‘waarom social media’ lijkt het over een corporate strategie te gaan..).
In mijn ogen is luisteren het startpunt wanneer je (overweegt te) start(en) met social media.
Weet wat mensen over jou, je merk, de keyfigures van je bedrijf, producten, diensten etc. zeggen. Er wordt over je gesproken; hoe groot of hoe klein je bedrijf/organisatie ook is.
Wanneer je doorlopend de conversaties op het web in de gaten houdt, leer je welke specifieke issues er besproken worden door de geinteresseerden (Niet per def. je vooraf bepaalde doelgroep). Daarnaast helpt het doorlopend tracken je bij het interpreteren van het sentiment dat er leeft. Leer(!) van deze gesprekken.
Verder mis ik de social KPI’s, je hebt het over doelstellingen maar hoe kun je doelstellingen definieeren wanneer je vooraf geen heldere KPI’s gedefinieerd hebt? Bepaal, zodra je weet wat er ‘over je gezegd wordt’ wanneer je in jou ogen soci(a)al succes bereikt hebt en wat de bijbehorende meetbare sociale(!) succesfactoren zijn. Vervolgens definieer je per campagne specifieke social targets (doelstellingen) obv de vooraf gedef. KPI’s.
Ik zou zeggen; denk groot, begin klein. Maar vooral: luister, luister, luister… en leer!
@Mischa, nuttige aanzet. Ben benieuwd naar volgende delen. Ik oogst zelf veel succes met een Social Media Marketing model dat ik heb ontwikkeld. Geeft onze klanten een heldere structuur en houvast. Krijg er ook veel reacties op uit het buitenland. Wellicht voegt het wat toe aan je verhaal: http://www.bit.ly/1hwuRR
@Jigal: Thanx voor je aanvulling. Kan ik deze in een volgende versie gebruiken? Met bronvermelding natuurlijk 🙂
@Mischa, uiteraard.
@Mischa Bedankt voor de link, de video was ik al tegengekomen maar is typisch amerikaans.
Ben benieuwd naar de Nederlandse variant!
@ Mischa,
Bedankt, ik denk dat ik er mijn voordeel mee kan doen.
Bedankt voor het overzicht om duidelijkheid te krijgen in de mogelijkheden van social media. Vind het overzicht wel wat summier en ik vraag me af of de juiste vragen beantwoord worden.
Het woord ‘strategie’ zoals gebruikt in de titel wordt vaak misbruikt om een stappenplan mee te duiden. Dit is natuurlijk geen strategie. Verre van een aanzet zelfs. Bij een strategie gaat het om het afstemmen van activiteiten en middelen binnen een organisatie om gemeenschappelijke doelen te behalen. Een social media strategie is zodoende een afgeleide van een communicatie – of marketingstrategie, die weer is af te leiden van de bedrijfsstrategie.
Social media is niet een platform als youtube of facebook en wat je daarop wel allemaal niet kunt. Het gaat om gedrag, om een attitude van werknemers, partners en klanten. Deze intensievere manier van communiceren heeft invloed op relaties, infrastructuur en innovatie. Tijd besteden aan social media kan verregaande consequenties hebben. Met name in tijd, maar vooral voor bedrijfsprocessen. Deze gevolgen moeten goed worden overwogen en aansluiten bij de bedrijfsstrategie voor met de activiteiten uit je stappenplan wordt gestart. Zoals eerder opgemerkt is een logische eerste stap idd luisteren en observeren.
@Wijnand: We zijn ermee bezig, cases aan het verzamelen
@Benno: Mooi, dat is mijn intentie ook!
@Michiel: Ik snap je redenaties. Uiteraard is SMM een onderdeel van je marketingplan en dat is weer een voortvloeisel uit je strategische doelstellingen. Met het risico op een semantische discussie, maar het woord ‘strategie’ wordt wel degelijk ook voor stappenplannen gehanteerd.
Van Dale: ?stra·te·gie de; v -gieën 1 wetenschap, kennis vh oorlogvoeren 2 bekwaamheid om met behulp vd ter beschikking staande middelen een gesteld doel te bereiken 3 plan van handelen
Zowel 2) als 3) dus, hebben we allebei een punt.
Overigens ben ik bezig met een uitgebreide versie, maar dat wordt waarschijnlijk meer een whitepaper. Te lang om als blogpost te ‘dienen’.
Ik ben het roerend met je eens dat SMM een weloverwogen (strategische) beslissing moet zijn met daaronder ook een impact-analyse voor je staande organisatie (op tactische en operationeel niveau). Dit is eigenlijk juist waar ik me in mijn werkveld als mediapsycholoog op richt (gedragsverandering), jammer dat dit niet helemaal goed naar voren is gekomen dan. Het is idd geen platform, zo benader ik het ook niet, het is in de meest extreme zin zelfs een visie denk ik zoals je ook CRM of Operational Excellence als visie/filosofie kan omarmen.
@Mischa Dank, voor heldere antwoord! Ben erg benieuwd naar de whitepaper. Ga je link hier posten?
do you have english version?
@edi: Not yet. Planning to translate, though. Not sure when I will be done….
Heldere opbouw. Wat ik hier ook verwacht had te lezen was de motivatie/verklaring dat deze media geraadpleegd wordt vanuit een menselijke eigenschap te willen weten wat mogelijke bekende(n) van hun bezighoud of is overkomen. Zeg maar de motivatie waarom je bij het doorlezen van de krant toch even alle overlijdensberichten nakijkt. Ik weet niet of deze eigenschap een specifieke naam heeft maar ik denk dat daar vanuit veel verklaard kan worden.
@Hein: Deze eigenschap heet nieuwsgierigheid. Zonder gekheid, dit is een psychologisch construct dat een zeer sterke gedragsmotivator is maar tevens snel verzadigd. Dit is ook de drijfveer achter het ‘gaan opzoeken’ van oud-klasgenootjes op Hyves etc. Ik denk dat je in Social Media Marketing wel ‘nieuwsgierigheid’ als drijfveer kan gebruiken (eigen is het een schaarste van informatie waarop mensen handelen), dit zou dan bij ‘engagement’ passen, of bij je contentstrategie. Eigenlijk is het een soort cross-selling van informatie. Je biedt iets aan wat iemand wil en daaraan koppel je andere content vast die op een toegankelijke manier in het oog springt, nieuwsgierigheid uitlokt, een ‘hot trigger’.
Mischa, Ik ben momenteel bezig met mijn afstudeer project en ik schrijf een implementatie plan voor social media. Ik gebruik deze 17 stappen in het raport (wel met wat aanpassingen zodat hij bij mijn client past). mag ik jouw naam noemen? alvast bedankt!
Hi Rick,
Graag zou ik eens van gedachten willen wisselen over jouw afstudeeropdracht en de behaalde resultaten van de voorgestelde stappen.
In de hoop dat we elkaar kunnen helpen.
@Edward, ja natuurlijk. Plan van aanpak is 2 weken geleden afgerond, daar staat de theorie en de aanpassingen in. We zijn nu bezig met enquetes onder de doelgroep en interviews met andere bedrijven (best-practices). Een mening van buitenaf is altijd welkom! Stuur je email adres maar naar 691311@hdh.nl (hotelschool den haag), dan stuur ik je de theorie!
Prima stuk, zeer bruikbaar. Dank.
Wanda Dijkstra
docent communicatiemanagement Hogeschool Utrecht
@ Rick
Hey Rick, ook ik ben momenteel bezig met een afstudeeropdracht over een social Mediaplan. Ik stuur jou ook een email zodat we misschien wat aan elkaar hebben.
@ Rick
Hey Rick, ook ik ben momenteel bezig met een afstudeeropdracht over een social Mediaplan. Ik stuur jou ook een email zodat we misschien wat aan elkaar hebben.
Hallo allemaal,
Momenteel ben ik bezig met een project voor een b2b bedrijf. Is dit stappenplan ook daarvoor bruikbaar? Bovendien zou ik graag willen weten wanneer het tweede deel wordt gepubliceerd, ben erg benieuwd!
Gr. Jasja
Dag allemaal,
In het afgelopen jaar heb ik voor meerdere organisaties (o.a. sportscholen, theaters en musea) social media plannen geschreven waarin ik praktische en concrete oplossingen bood om tot een goede social media campagne te komen.
De desbetreffende knowhow heb ik nu ingezet om een algemeen strategisch plan/leidraad te schrijven waarbij ik zoveel mogelijk MKB’ers de helpende hand probeer te bieden.
Dit plan, wat overigens geheel vrijblijvend te downloaden is, zal MKB’ers helpen om een goede social media campagne op te zetten en levert concrete instrumenten en handvatten in begrijpelijk Nederlands .
Het plan is te downloaden via http://www.socialmediamkb.nl en is toegankelijk voor iedereen.
Voor meer vragen en/of suggesties kunt u altijd contact met mij opnemen.
Groet,
Jelle hendriks
@Jasja: Deel 2 en 3 zijn al gepubliceerd!
@Jelle: Leuk, ik ga er ook naar kijken.
Hallo Misha,
Ik vind jouw aanpak practisch en goed toepasbaar. Ik maak er dankbaar gebruik van. Uiteraard met bronvermelding 😉
Je whuffie stijgt met zulke goeie stukken !
Jeroen
@Susanna: Je hebt gelijkt! Mijn stappenplan dateert uit 2010, dit stappenplan uit april 2011, wie denk je dat door wie ‘geinspireerd’ is geraakt? Jammer, een bronvermelding was toch wel op z’n plaats geweest lijkt me. Maar ja, je hebt givers en takers he?
Hallo,
Wat een goed geformuleerd stappenplan. Ik ben totaal nieuw binnen dit vakgebied en heb nu ook een deel van me stage waarmee ik met social media aan de slag moet. Dus dit artikel is echt een zeer bruikbare bron. Onwijs bedankt Mischa.
En nog naar aanleiding van het bericht van Jigal. Ook dit vind ik zeer bruikbaar. De essentie van Social Media marketing in een notendop. Ook ontzettend bedankt Jigal.
Helder stappenplan. Bruikbare tips en in grote lijnen voor iedere organisatie bruikbaar wat mij betreft. Dank!
Tha’ts going to make things a lot easier from here on out.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!