Verslag Social Media Congres 2010

Afgelopen donderdag was ik te gast bij het Social Media Congres 2010 onder leiding van dagvoorzitter Ronald van der Aart. Een dag waarin het nog eens duidelijk werd dat social media geen hype is en de focus moet verschuiven van technologie (en het zoveelste tooltje om je netwerk uit te breiden) naar de relatie. Een boeiende dag met een aardige mix in het programma van strategisch niveau tot tactisch. Mijn highlights van de dag zet ik in dit artikel op een rijtje. Iets later dan verwacht maar ik wilde graag de presentaties erin opnemen en maar weinig events geven die nog dezelfde dag vrij. Hieronder het verslag met de presentaties:

Deirdre Breakenridge: The Value of Social Engagement for the 21st Century Business

[pdf-presentatie]

Na de opening door Ronald van der Aart (de man van het witte mutsje) trapt PR-veteraan Deirdre Breakenridge af met “PR is not dead at all. PR is moving forward and changing.” Social media dwingt verandering af in Public Relations. Dus niet langer massacommunicatie, gebrek aan transparantie en eenrichtingscommunicatie. “If you don’t customize your story and connect the right way, consumers filter out the NOISE.”

A-list Bloggers & Primary Tastemakers

Vandaag de dag kun je als PR-verantwoordelijke niet meer om de A-list bloggers heen, maar dan ben je er zeker nog niet. Het PR-landschap is veranderd zo laat Deirdre zien aan de hand van de slide “The Evolution of the pitch”. Ja, A-list bloggers zijn belangrijk vanwege hun mediabereik, maar ze pieken 1x met jouw boodschap en gaan dan verder. Je moet verder kijken. Primary tastemakers zijn minstens zo belangrijk. Zij hebben vaak iets minder lezers maar zij gaan vaak dieper in op de materie en schrijven meerdere keren over bepaalde onderwerpen. Staar je dus niet blind op A-list bloggers. Stort je ook niet zomaar op alle netwerken; kies gericht in welke netwerken je toegevoegde waarde kunt bieden/creeren en steek daar je energie in.

Social Media draait niet om de technologie, het draait om de sociologie! Social Media Marketing start met het observeren van menselijke gedrag in online communities. De technologie faciliteert slechts dit gedrag en de conversaties die daar plaatsvinden. Achterhalen wat belangrijk is voor de community ‘what drives them’ en hoe de onderlinge conversaties plaatsvinden zijn belangrijke beginstappen van Social Media Marketing.

The value of Social Media

De ROI van Social media wordt onderschat volgens Deirdre. Social media levert wel degelijk waarde op, maar je moet niet alleen naar geld kijken. Denk aan leads, memberships, conversations (en sentiment daarvan), Calls to action like (re)tweeting tot traffic.

Ik had een wat krachtiger Deirdre verwacht met wat meer interactie met de zaal en sterkere slides. Ik ben recent begonnen met haar boek “Putting the public back in Public Relations” die ook in de presentatie naar voren kwam en da’s zeker een aanrader.

Menno Lanting: Connect! De impact van sociale netwerken op organisaties en leiderschap

Menno Lanting, Director of Education van De Baak en auteur van Connect!, krijgt de zaal aan begin van zijn presentatie los door (geheel in lijn met zijn presentatie) connecties te laten leggen tussen aanwezigen van burozijde en de aanwezigen van klantzijde. Tegen uitwisseling van een businesscard van klantzijde verkrijgt de klant de beste social media tip van burozijde. De zaal barst los en de connecties worden gelegd.

Nadat de rust de zaal is wedergekeerd stelt Menno dat er vandaag de dag een enorme disconnectie tussen wat wij in het privé-domein doen en de koppeling naar bedrijven. Het hiërarchisch model met businessleaders dat jaren succesvol in bedrijfsleven is toegepast past totaal niet meer in het netwerkmodel van vandaag. Social media vraagt om flexibele organisaties waarbij steeds veranderende verbindingen.

Hoe kun je nu je werk doen zonder je sociale netwerk

Er is een enorme drang van offline naar online. Uit onderzoek van De Baak blijkt dat 86% van alle werknemers op een of meerdere netwerksites zit, terwijl 76% van alle werkgevers juist die sites blokkeren. Jongeren begrijpen dat totaal niet. Toegang tot hun sociale netwerk is voor jongeren dan ook een van de belangrijkste voorwaarden bij het kiezen van hun werkgever. Ze snappen niet hoe je nu professioneel je werk kunt doen als je afgesloten bent van je netwerk.

We onderschatten social media op de langere termijn en de culturele invloed. Ook Menno maakt duidelijk dat Social Media vooral sociologie is de technologie ‘enkel’ een versterkend effect heeft.

Afhankelijk van de inschrijvingsdatum ontvingen de congresgangers gratis het boek Connect! van Menno Lanting. Ik heb hem helaas niet ontvangen, maar gezien de presentatie staat het boek ( inmiddels nummer 1 in de bestsellerslijst van Managementboek) op mijn shortlist.

Peter Kerkhof: ROI van webcare

[pdf-presentatie]

Peter Kerkhof is hoofd van de afdeling Communicatiewetenschap aan de Vrije Universiteit van Amsterdam en heeft onderzoek gedaan naar de effecten van communicatie tussen bedrijven en consumenten via webcare.

Ik kreeg de indruk dat de aanwezigen in de zaal wat moeite hadden met doorvertalen van de uitkomsten van zijn onderzoek naar de dagelijkse praktijk. Da’s jammer want de dialoog in de social media tussen bedrijven en consumenten is boeiend genoeg voor wetenschappelijk onderzoek en de uitkomsten daarvan kunnen ook van toegevoegde waarde zijn voor het bedrijven van webcare. Bovendien is er nog weinig academisch onderzoek naar gedaan en dus weinig bekend.

Zeker als je beseft dat 19% van alle tweets een merk bevat en 20% van alle merkgerelateerd tweets weer een bepaalde sentiment bevat over dat merk en diverse bedrijven inmiddels online de dialoog aan gaan via bijvoorbeeld webcareteams lijkt mij een stuk wetenschappelijk onderzoek wel op zijn plaats.

De tweet van het jaar rondom bedrijf/klant-communicatie is wat Peter betreft deze tweet van @remcojanssen “LOL #twittercare RT @BasWillems. Gebeld door @INGnl_Webcare: ‘Ik bel over uw tweet’ “. Deze tweet is bijzonder omdat we er 4 jaar geleden niets van zouden hebben begrepen. Er zit een stuk online opgebouwde code in ‘LOL’, we delen, hebben online plezier, entertainment. En dat alles door een dialoog tussen consument en bedrijf.

Het VU deed onderzoek naar het effect van webcare door bedrijven. Op een klacht kunnen webcareteams immers verschillend reageren met ongetwijfeld ook andere effecten bij de ontvanger en de medelezers;

• geen reactie
• reageren door excuses aan te bieden, klacht weerspreken of vergoeding te bieden
• persoonlijk versus onpersoonlijk

Uitkomst van het onderzoek laat zien dat het persoonlijk reageren (in de ik-vorm) veelal beter werkt en vooral bij grote(re) bedrijven die hierdoor wat persoonlijker lijken te worden. Ook verantwoordelijkheid nemen loont meer dan afschuiven. En (iets dat m.i. zeker niet onderschat moet worden) er bestaan slechtere reacties dan geen reacties. Kortom denk niet alleen na over het al dan niet reageren, maar ook hoe te reageren. Webcare is wat dat betreft weinig anders dan een gesprek.

Kern van Peter zijn betoog was dat webcare beter werkt naarmate online gesprekken tussen consument en bedrijf meer op een ‘normaal’ gesprek lijken. Niet alleen met de bekende fatsoensnormen die daarbij horen maar ook met de verwachting die we hebben bij gesprek met mensen.

Ludo Raedts: Webcare van incidentmanagement naar integrale contactstrategie

[pdf-presentatie]

Ludo trapt af met een lanceringsprimeur: The Webcare Company. Een nieuw bedrijf dat bedrijven gaat begeleiden in het toepassen van webcare als onderdeel van een integrale contactstrategie.

De customer van vandaag is een social customer die eigenaar is geworden van het gesprek tussen bedrijf en klant. Deze customer schiet moeiteloos van het ene kanaal naar het andere kanaal en verwacht daar een integrale aanpak die ook coherent is. Klantkennis moet integraal voor handen zijn. Valkuil bij het bedrijven van webcare is dat het ten onder kan gaan aan het eigen succes als de andere klantingangen niet vergelijkbare servicelevels halen. Webcareteams die qua kennis/aanpak/autorisatie e.d. zeer sterk afwijken van andere kanalen worden voor de social customer aantrekkelijke plekken om zaken rechtstreeks in te steken. Kortom een integrale contractstrategie is onontbeerlijk wil je als bedrijf de social customer tevreden stellen.

Bedrijven die op dit moment webcare inzetten als onderdeel van incidentmanagement zijn SNS Bank en Oxxiomedewerker. De twitteraccounts van deze bedrijven laten “silo’s” zien die verkokert optreden ten tijde van incidenten.

Goede voorbeeld van een integrale(re) aanpak is ondermeer het ING Webcare Team. Het team toont transparant aan op een speciale pagina op de ING-site wat ze wel en niet doen, onder welk twitteraccount het ING Webcare Team te vinden zijn en zelfs op welke site ze actief zijn. Ook Twelpforce het webcareteam van Retailer Best Buy en AEGONBank getuige van een integrale aanpak, waarbij AEGON bijvoorbeeld op twitter verzoekt welke financiele termen eens uitgelegd zouden moeten worden.

Volgens Ludo moet:

• Jouw hele organisatie klantgedreven willen zijn;
• je een stevig fundament van kennis leggen;
• Je willen leren van de online contacten;
• actief de dialoog aan gaan;
• je coherent zijn;
• je denken van vanuit dialoog met je klanten, niet vanuit reputatie of angst voor

  incidenten;

• je authentiek zijn;
• je daarbij alle regels die voor persoonlijk contact gelden ook voor social media hanteren.

Jan Willem Alphenaar: Hoe een stom ideetje leidde tot een wervelstorm

[pdf-presentatie]

Jan Willem verbaasde zich er over dat je werkelijk iedereen zijn mening hoorde ventileren in de media over de DSB behalve the crowd. Dat leidde tot het idee om zelf een film te maken over DSB via crowdsouricng om daarbij de mening van de crowd samen met de crowd weer te geven.

Dat idee genaamd DSB The Movie leverde veel weerstand op van “wazig, ik snap het niet” tot “maar je hebt helemaal geen filmervaring!”. Vanuit de redactie van Marketingfacts.nl kwam echter een heel andere reactie: “VET!”. Marketingfacts werkt ingezet als publiciteitkanaal en toen barste de wervelstorm los.

The crowd die op het initiatief afstormde moest gemanaged worden. Crowdmanager werden benoemd voor deelprojecten, communicatie en de website. Het totale project werd opgedeeld in deelprojecten. Binnen een maand tijd was er een eigen PR-team, een technisch team en een team van projectleiders die allen (in totaal 500 personen!) geheel vrijwillig meewerken.

In vier maanden tijd is een ruw idee omgezet in een concreet eindresultaat: DSB The Movie die in vijf bioscopen zal worden gedraaid. En dat alles met 0,0 euro productiekosten!

Eén highlight van de dag ontbreekt hier en dat is de presentatie van Jim Stolze over het succes van TedXAmsterdam en de lessons learned. Jim heeft echter op zijn weblog hierover al e.e.a. geschreven.

Alle presentaties van het social media congres zijn als download beschikbaar, waaronder ook aantal presentaties die hier niet opgenomen zijn omdat ik niet alles heb bij kunnen wonen.