Social Media Metrics: Keynote Jim Sterne tijdens SES Londen

Op de laatste dag van de SES in Londen vond de keynote ochtendsessie Social Media Metrics van Jim Sterne plaats. Sterne, ook wel bekend als de Godfather van Online Marketing en tevens grondlegger van Web Analytics, wist er een interessante sessie van te maken. Hoewel zijn verhaal niet echt vernieuwend was, wist Jim Sterne de luisteraars in de zaal toch te boeien.Hij begon zijn verslag, nadat hij uiteraard eerst even zijn verschillende functies en boeken kenbaar maakte, met “Marketing & Data”.

Marketing & Data

Als eerste werd de welbekende slogan van Johan Wanamaker (1861) vertoond: “Half the money I spend on advertising is wasted. The trouble is, I don’t know which half”. Vervolgens gaf Sterne aan dat Online Marketing door velen nog steeds wordt gezien als noise making: “Zoveel mogelijk online actief zijn en jezelf zoveel mogelijk laten zien”.

Het gaat volgens hem echter niet om het volume, maar om hoe het gebracht wordt. Het gaat dan juist om Trust, Build Awareness en Desire. Data vergaren is voor velen een doel op zich. Hoe meer data, hoe beter, wordt er vaak geroepen. De data zelf is echter niet interessant. Het gaat er om hoe je de data gebruikt. Je moet weten hoe je de data moet analyseren en wat je daarmee wilt bereiken. Alles draait volgens Sterne om eenvoud en toegankelijkheid.

Data, data en nog eens data..

Volgens Sterne staat data voor velen in het middelpunt. Op allerlei manieren wordt data vergaard. Vaak zonder achterliggende gedachte. Het verzamelen van data is op zich niet verkeerd, al is het wel van belang om van tevoren te bepalen wat het doel is van het vergaren van data. Dit standpunt over data wordt doorgetrokken naar Social Media. Sterne gaat in op het belangrijkste: het meten van doelen binnen Social Media.

Doelen van Social Media

“Wij zetten Twitter in en zijn ook actief op Facebook, dus wij doen aan Social Media.” Zo wordt helaas nog vaak gedacht over Social Media. Ook voor Social Media geldt dat je eerst moet nadenken over het doel dat je wilt bereiken en vervolgens moet bepalen welk kanaal binnen Social Media hier het meest geschikt voor is.

Volgens Sterne komen alle mogelijke subdoelen voort uit één van de drie Big Goals:

• Verhogen van de omzet
• Minder kosten
• Verhogen klanttevredenheid

De subdoelen vallen volgens Sterne altijd onder één van de onderstaande subdoelen. Je kunt deze subdoelen op verschillende manieren bereiken, maar ze kunnen ook ALLEMAAL bereikt worden door middel van Social Media.

Het meten van doelen binnen Social Media

Het gaat volgens Jim binnen Social Media om het meten van de onderstaande doelen:

1. Het meten van Awareness
2. Het meten van Attitude
3. Het meten van Influence
4. Het meten van Response
5. Het meten van Value

Het meten van Awareness

Ook binnen Social Media wordt bereik nog vaak als een belangrijke factor gezien. Belangrijk hierin is echter wat de definitie van bereik is. Niet iedereen ziet je namelijk wanneer je je als onderneming online profileert. Bereik betekent volgens Sterne dan ook “De kans om te kijken”. Word je daadwerkelijk “gezien” of was je alleen “zichtbaar”?

Als visueel voorbeeld gebruikt Sterne een billboard. Stel, er rijden per dag 100.000 mensen langs het billboard, is je bereik dan 100.000 mensen? Of moet je zeggen dat 100.000 mensen de kans hebben gehad om je te zien en het werkelijke bereik dus eigenlijk veel lager ligt?

Het meten van Attitude

Vervolgens gaat Sterne verder over herinnering en herkenning, volgens hem twee belangrijke factoren die aansluiten bij de definitie van bereik. Je kunt veel mensen bereiken, maar word je ook werkelijk gezien? En als je gezien wordt, hoeveel mensen herinneren en herkennen je nog? Dat is waar het om gaat!

Sterne geeft aan dat Social Media ook zeer geschikt is om te weten te komen hoe mensen zich voelen ten opzichte van je merk/onderneming, wat ze denken, wat ze over je zeggen en of ze je aanbevelen. Het is echter wel van belang om dit op een goede en betrouwmare manier te meten. Hij noemt het programma Twitrratr als voorbeeld. Hiermee is de populariteit van Barack Obama tijdens zijn verkiezingscampagne in kaart gebracht. Twitrratr bepaalt op basis van zoekwoorden in een tweet of de tweet positief, neutraal of negatief is.

Wanneer bijvoorbeeld de over het algemeen positieve woorden “cool” en “strong” in een tweet naar voren kwamen, werd dit als een positieve tweet gezien. Tweets met woorden als “problems”, “won’t”en “confused” werden als negatieve tweet gezien. In de praktijk bleek echter dat ongeveer 40% van de tweets met positieve woorden juist een negatieve betekenis hadden en tweets met negatieve woorden een positieve betekenis.

Ook hier geldt dus weer: data verzamelen en conclusies hieruit trekken kan alleen als je zeker weet dat de data ook betrouwbaar is.

Het meten van Influence

Jim Sterne gaat verder met het meten van invloed. Invloed uitoefenen is belangrijk binnen Social Media. Probeer er daarom achter te komen wie wie beïnvloedt en wie de doorgevers zijn. Probeer vervolgens de doorgevers te beïnvloeden waardoor je met op het eerste gezicht relatief weinig bereik toch een groot bereik kunt creëren.

Houd er wel rekening mee dat invloed van tijdelijke aard is en continu verandert.

Het meten van Response

Response kan op verschillende manieren gemeten worden. Hierbij kun je denken aan bijvoorbeeld Visits, Clicks, Retweets, Blog Posts, Blog Comments, Ratings en Bookmarks. Belangrijk is om bedrijfsdoelen aan de response te koppelen, omdat response zelf geen directe waarde heeft. Bijvoorbeeld: Subscriptions, Memberships, Registrations, Leads en Purchases

Het meten van Value

Het belangrijkste is om de waarde van een Social Media participant in kaart te brengen. Sterne geeft ook hier een voorbeeld van:

• 10.000 mensen praten over een bepaald product (verbruiksgoed);
• Een nieuwe klant heeft een Lifetime Value van €29,-;
• 5% van de mensen die over het product praten zijn bereid het te proberen;
• 5% van de mensen die het product proberen blijven het product gebruiken.

Dit komt uiteindelijk uit op:

10.000 * 5% = 500

500 * 5% = 25

25 * €29,- = €725,-

€725/10.000 = €0,0725 per participant

Tot slot…

Tot slot geeft Sterne aan dat Social Media nooit als een los kanaal gezien kan worden en altijd overkoepelend is in de gehele marketingmix.

Dit artikel is geschreven door Krijn Woltjer, Search Advertising consultant bij Traffic4u.