Seth Godin: ‘Social media is geen slimme nieuwe manier om te schreeuwen’

Seth Godin komt op 31 maart naar Nederland tijdens het b2bmarketingforum. In aanloop naar het event had ik (zenuwachtig) een Skype-interview met Godin. Over zijn nieuwe boek (zie ook deze actie en ook deze), over de iPad en over oldschool book publishing, over marketeers die iets kunnen met social media en over Gartner en Forrester die er volgens Godin al jaren naast zitten. Over het meten van de R en het meten van de I in ROI-metingen. Over wachten op the next big thing. Over free als een businessmodel of een marketingmodel. Godin: ‘Social media is geen slimme nieuwe manier om tegen mensen te schreeuwen.’

Direct marketing

‘Als direct marketing bestaat uit het spammen van mensen, dan is het een verloren zaak. Als direct marketeers begrijpen dat hun skills en hun benadering van direct marketing ook goed online kan werken, dan kunnen ze de kansen pakken om hun business naar een hoger niveau te krijgen.’

Kaal

We hadden ook een persoonlijke vraag in het interview gestopt. We vroegen Godin naar wat hij anders zou doen als hij het allemaal opnieuw zou kunnen doen. Godin:

“Als ik had geweten dat mijn haar zo snel zou uitvallen, was ik daar misschien anders mee omgegaan. Ik heb veel geluk gehad. Er zijn niet zoveel keuzes die ik opnieuw zou maken. Bij Yahoo heb ik veel geleerd. Ik heb veel geleerd en ook veel bijgedragen. Ik ben er op tijd weg gegaan. Ik zit niet in deze business om veel geld te verdienen, ik wil het verschil maken.”

Over de iPad, de introductie, zijn Tribes-ideologie die je prima over het merk Apple heen kan leggen zegt Godin:

“Het heeft een stomme naam. Het was makkelijk geweest om een betere te verzinnen. Maar bedenk dat dit de eerste versie is. De eerste iPod was ‘pretty lame’. We moeten Apple een beetje tijd geven. Maar ze hebben wel een nieuw format bedacht voor online uitgeven en voor het consumeren van online media.”

Godin is zelf een goedverkopend auteur. Hij verkoopt nu nog veel boeken en gebruikt die boeken heel duidelijk om zichzelf te promoten. De iPad ziet hij niet als een bedreiging, want, en dat is paradoxaal:

“Het verkopen van boeken op de oldschool manier is ‘doomed’. Ze moeten in die branche het licht uitdoen en het gebouw verlaten. Ik verkoop geen boeken om boeken te verkopen. Boeken zijn krachtige middelen om verandering te bewerkstelligen. Ik hoop dat de iPad ons een nieuw format geeft.”

Social media

Hoe overtuigt een marketeer zijn baas om écht aan de slag te gaan met social media? En wat moet hij met alle dure adviesrapporten van Forrester en Gartner? Godin weet het:

“Ze maken al jaren voorspellingen en ze zitten er vanaf het begin af aan naast. Ik denk dat het belangrijkst is: als je niet wilt veranderen, hoef je niet online te gaan. Social media is geen slimme manier om tegen mensen te schreeuwen. Social media is een ‘leaver’ die je in staat stelt om het helmaal anders te doen. Door te communiceren met je tribe, kun je je business veranderen van het vinden van mensen voor het kopen van je producten naar het maken en vinden van producten voor je klanten.”

ROI

Kan de term ROI overboord? Nee, denkt Godin. ROI is en blijft een goede manier om marketinginspanningen te meten.

“Maar we focussen te weinig op de R en te veel op de I. De return moet gemeten worden op lange termijn. Er moet gekeken naar brandvalue en naar word of mouth. Ja, die zijn allemaal moeilijk te meten. Als iemand je social media inspanningen wil saboteren, dan kan hij dat doen door te zeggen dat het meten van de I leidend moet zijn, in plaats van de R.”

Belangrijk is, denkt Godin, dat je tribe niet gigantisch hoeft te zijn. 1000 mensen kunnen genoeg zijn, 2000 mensen ook. Je hebt niet iedereen nodig. Je hebt een kleine groep mensen nodig, die het wat kan schelen.

‘Televisie moet naar iedereen schreeuwen, omdat ze daar niet weten wie er kijkt. Bij online hoeft dat niet, daar weet je wie er geïnteresseerd is in jouw bedrijf.’

Remarkable

Is ‘being remarkable’ genoeg voor nieuwe business. Moet het niet in een groter geheel zijn ingebed om het gewenste effect te kunnen bewerkstelligen?

Godin: “Natuurlijk. Als je naar de Oscars gaat zonder kleren aan zal er over je gepraat worden. Dat betekent niet dat je ‘in business’ bent. Waar het mij om gaat, is het verspreiden van ideeën. Als iedereen van je idee op de hoogte is, dan heb je in marketing het hoogst haalbare bereikt. Dat betekent niet, dat je al winst maakt.” Het verspreiden van ideeën is een eerste stap. Purple Cow is geen businessbook, zegt Godin, het is een marketingboek. Het gaat er om, dat je opvalt, dat je onderscheidend bent.

Next big thing

“We hoeven niet te wachten op the next big thing. Waar we nu staan, is groot genoeg. Als je daar nu nog niet uithaalt wat er uit te halen valt, dan moet je je schamen.” Natuurlijk is dat slechts één gedeelte van het antwoord van Godin. Het tweede antwoord van Godin: “Ik denk dat web 4.0 een tijdperk wordt waarin webapplicaties slim zijn.”

Free als businessmodel

Godin: “Ik denk dat free geen businessmodel is. Wel een marketingmodel. Aandacht is iets waard. Wat free laat zien, is dat het een krachtige tool is voor het generen en organiseren van aandacht. Televisie was gratis, en werd betaald met advertising. Wat we nu zien, is dat ads niet echt goed werken online als het spam is. Maar als je een tribe van mensen kunt verzamelen met free, dan is het duidelijk dat je daar een businessmodel op kunt loslaten. Kijk maar naar Apple. Die zetten nu per week 1 miljard dollar om.”

Naschrift: Ik heb wel eens een video opgenomen van hogere kwaliteit. 😉 De audio is dacht ik wél ok.