Nestle KitKat-case toont belang van sociale crisiscommunicatie

Misschien heb je het filmpje van Greenpeace al voorbij zien komen: een kantoorman eet in zijn ‘break’ een KitKat, maar blijkt een hap te nemen uit de vinger van een orang-oetan. Een nogal bloederig statement van de milieuorganisatie tegen fabrikant Nestlé, dat palmolie gebruikt van het Indonesische bedrijf Sinar Mas. Greenpeace voert al jaren actie tegen dit bedrijf, omdat het verantwoordelijk is voor het kappen van oerbossen om palmolieplantages aan te leggen. De orang-Oetan is hiervan één van de grootste slachtoffers. Het filmpje van Greenpeace leverde een vloedgolf aan kritiek op binnen diverse sociale media. Zo werd binnen no-time de Facebook-pagina van Nestlé overspoeld met scheldkanonnades en ook op Twitter werd massaal opgeroepen om de producten van Nestlé te boycotten. De reactie van Nestlé brengt eens te meer aan het licht dat veel bedrijven nog geen effectieve crisiscommunicatie m.b.t. sociale media hebben.

Het domino-effect

Vóór het verschijnen van de videoaanklacht van Greenpeace, was het nog aardig rustig op de corporate Facebook-pagina van Nestle en ook op Twitter was Nestlé niet echt een trending topic. Binnen enkele dagen lijkt echter vooral de Facebookpagina hét platform te zijn geworden, waar het groeiende verzet tegen de snoepgoedfabrikant voornamelijk plaatsvindt. Wanneer een dergelijke vloedgolf aan negatieve reacties op jouw eigen domein terechtkomt, ben je misschien geneigd om dit domein per direct op non-actief te zetten. Het is echter maar goed dat Nestlé hier niet voor gekozen heeft, want het had het vuurtje op andere platformen, zoals Twitter, waarschijnlijk alleen maar aangewakkerd. Een poging van Nestlé om het gewraakte filmpje te laten verwijderen, had bijvoorbeeld ook al een averechts effect. Uiteindelijk koos Nestlé voor een andere oplossing; door middel van statusupdates werd er consequent doorverwezen naar de eigen website, waar inmiddels een algemeen en zakelijk persbericht staat, dat aangeeft dat het bedrijf per direct de banden met Sinar Mas verbreekt. Dit zal niet veel uitmaken, aangezien het grootste deel van de palmolie via tussenhandelaren bij Nestlé terecht komt. Bovendien laat deze reactie zien dat er nog geen passend beleid is ontwikkeld ten opzichte van negatieve sentimenten binnen social media. Terwijl we inmiddels weten dat de dominosteentjes snel kunnen vallen in het spel dat social media heet.

De juiste tijd, plaats en toon

In dit specifieke geval duurde het (te) lang voordat er een inhoudelijke reactie kwam op de openbare aanklacht. De ‘immediacy’ van sociale media houdt geen rekening met kantoortijden en vrije weekenden. Je zou van een internationaal bedrijf met een omvang als Nestlé toch mogen verwachten dat de crisiscommunicatie 24 uur per dag, 7 dagen per week op gang kan worden gebracht. Een jonge medewerker van Nestlé begon op een gegeven moment op eigen initiatief te reageren op de berichten, maar hield hier al vrij snel mee op. Toen de noodbel ook bij Nestlé zelf was gaan rinkelen, kwam het bedrijf met het bovengenoemde persbericht op de eigen website. In plaats van het ‘gesprek’ aan te gaan op het domein waar het gesprek plaatsvindt, dwongen ze iedereen om naar het domein van Nestlé te gaan, om daar met een onpersoonlijk en zakelijk bericht het publiek te woord te staan. Natuurlijk hadden ze op de verschillende platformen niet op alle individuele reacties kunnen en moeten reageren, maar ze hadden wél de belangrijkste kritiekpunten eruit kunnen filteren om daar inhoudelijk op te reageren via verschillende kanalen. Op een menselijke en transparante manier, zoals men dat gewend is binnen social media.

Het kalf en de put

Nu is het (te) makkelijk om te roepen wat Nestlé allemaal fout heeft gedaan en hoe het bedrijf het anders had kunnen aanpakken. Het is bovendien maar de vraag of met een andere aanpak een dergelijke escalatie van negatief online sentiment was te voorkomen. Aan de andere kant is er met deze aanpak waarschijnlijk eerder nog wat extra olie op het vuur gegooid. Niels Aalberts maakt op zijn weblog terecht de vergelijking met de ondergang van de DSB-bank, die een zelfde manier van communiceren hanteerde en de sociale mediakanalen links liet liggen. Het onderstreept het feit dat veel bedrijven nog niet zijn ingericht op crisiscommunicatie binnen sociale media en dat de kracht en gevolgen van een negatieve sociale campagne nog steeds worden onderschat. Wellicht zijn er (helaas) dit soort cases nodig om het belang van een gedegen voorbereiding op dergelijke ontwikkelingen aan te tonen.

Veel vergelijkbare cases zijn er namelijk (nog) niet voorhanden. Waarschijnlijk hebben veel bedrijven bovendien het idee van ‘het zal mijn tijd wel duren’. Zij dempen de put pas als het eigen kalf is verdronken. Dit hebben we bijvoorbeeld meegemaakt in het geval van Dell. Mijn idee: kom óók in actie als je het kalf van de buren ziet verdrinken en wees goed voorbereid op negatieve sentimenten binnen social media. Ongeacht of de kritiek in jouw ogen terecht is of niet. Dat begint onder andere met het monitoren van de sentimenten rond jouw merk. Ook is het zaak na te denken over wie wat in gang moet zetten als de alarmbellen daadwerkelijk afgaan. Niét reageren is anno 2010 eigenlijk geen optie meer.