Poep aan de 4 Marketing P’s
Onlangs sprak ik met Rory Sutherland (spreker op Design for Conversion New York en Vice Chairman van de Ogilvy Group) over zijn concept van subjectieve waarde. In Sutherland’s praatje voor TED Global gaat hij verder in op dit concept van subjectieve waarde. Ik raad je aan om zijn praatje te bekijken voordat je verder leest. Daarnaast hadden we het ook over mijn aversie tegen marketeers. Specifiek marketeers die praten over de 4 marketing P’s en denken dat ze ook echt goed bezig zijn, terwijl ze toch echt poep praten.
Ik vind het ongelofelijk dat ik 4 jaar geleden ben begonnen met bloggen over de Marketing Misverstanden, vrije vertaling van “Marketing Fallacies” zoals Harvard Professor Gerald Zaltman ze heeft genoemd. En dat na 4 jaar dezelfde misverstanden nog net zo erg leven onder marketing professionals. Sprekend als organisator van een internationale conferentie die in essentie over marketing gaat, vind ik het diep triest dat er geen bruikbare input komt van de marketing discipline (uitzonderingen zoals Marketing Professor Dan Goldstein, een andere spreker voor Design for Conversion New York, daargelaten).
Waar ik mij voornamelijk aan erger is het feit dat marketeers werken met een theory of mind (ook wel intuïtieve psychologie genoemd… alsof één marketeer dan begrijpt wat ik bedoel) die nog het meest aansluit bij het gedrag van gedementeerde laboratoriumratten. Analoog aan het gedrag van die laboratoriumratten herhaal ik maar weer eens letterlijk wat ik al jaren geleden heb gezegd.
6 Marketing Misverstanden
1. Consumenten zijn zich bewust van hun beslisproces
2. Herinneringen geven een accuraat beeld van ervaringen
3a. Consumenten beslissen weloverwogen en rationeel
3b. Marketeers beslissen weloverwogen en rationeel
4. Consumenten denken in woorden
5. Consumenten kan je bedrijfsboodschappen inprenten
6. Brein, lichaam en omgeving werken onafhankelijk van elkaar
Destijds heb ik die lijst uitgebreid met Marketing Misverstand 7: Consumenten hebben een vrije wil. Overigens nog steeds een hot issue in de wetenschap. Maar je zou de lijst misverstanden eindeloos kunnen uitbreiden met de cognitieve denkfouten en drogredenen die psychologen de laatste 30 jaar ontdekt hebben. Conclusie: de 4 marketing P’s zijn een schadelijke vereenvoudiging van de marketing discipline (lees: marketeers zijn simpel).
Rory wees mij er overigens op dat Ogilvy zelf al een tijd de P’s vervangt door E’s. (Experience, Everyplace, Exchange, Evangelism) maar dat gaat mij niet ver genoeg. Je moet de huidige 4 P’s niet proberen recht te breien, je moet er gewoon poep aan hebben. Als je als marketeer toch houvast wilt hebben aan een lijstje van begrippen, zou ik mijn geld zetten op een update van jouw theory of mind. In het verlengde van wat de cognitieve wetenschappen ons de afgelopen jaren geleerd heeft, zijn dat:
- Subjectieve Waarde (focus niet op de realiteit maar op de perceptie, zie Rory’s praatje)
- Subjectieve Ervaring (finetune herinneringen van klantenervaring, bijv. Peak – End rule)
- Subjectieve Betekenis (het brein van consument geeft betekenis aan alles. Dus ook aan jouw organisatie, producten en diensten.)
- Subjectieve Kennis (Marketeers denken veel te weten terwijl het tegenoverstelde waar is)
Ik ben heel benieuwd of de Marketing P´s over 4 jaar nog zullen bestaan. Helaas denk ik dat ik het antwoord al weet…
Check even die typo’s en ga dan verder met je P’s.
Zolang de marketingstudies gebruik blijven maken van de 4 P’s als ‘het’ instrument zullen de (toekomstige) marketeers niet veranderen.
Tja zolang de huidige marketeers (wat de nieuwe marketing managers gaan worden) vasthouden aan de marketingboekjes/materie die geschreven is in de meest rustige periode. Lees jaren 60, 70.
Ja, dan zal het voorlopig niet goed komen.
Voor de rest (van ons) dus een schone taak om te laten zien dat het ook anders kan/moet.
“Lees jaren 60, 70”
euhm dat moet dus een jaar of 10 eerder zijn ….
De 4P’s staan toch simpelweg voor de vier aspecten waarmee je je product in de markt wil zetten? Dus onder product valt dan varieteit, kwaliteit, design, eigenschappen, merknaam, verpakking, services en ga zo maar door. Nu zeg jij in het stukje hierboven dat Dhr. Rory de P’s dan ook vervangt voor E’s waaronder experience. Als ik kijk naar bijvoorbeeld Starbucks, dan verkoopt Starbucks niet alleen koffie maar ook een ervaring. En deze valt voor mij simpelweg onder product. Zoals je zelft al aangeeft, het lijstje is immens uit te breiden. Het is maar net hoeveel moeite je doet om de waarde van je eigen verslag weer te geven.
Wat de misverstanden hier dan mee te maken hebben is mij redelijk onduidelijk. Ik zeg niet dat ze onnuttig of overbodig zijn maar ik kan alleen de link niet leggen met de marketing mix waarmee je je marketing strategie, segmentatie en doelgroep etc. gaat bepalen.
“Ik vind het ongelofelijk dat ik 4 jaar geleden ben begonnen met bloggen over de Marketing Misverstanden, vrije vertaling van “Marketing Fallacies” zoals Harvard Professor Gerald Zaltman ze heeft genoemd. En dat na 4 jaar dezelfde misverstanden nog net zo erg leven onder marketing professionals.”
Dus jij verwacht dat als jij ergens over begint te bloggen, iedere marketeer het 4 jaar laten zou moeten hebben omarmd? Kennelijk heb je toch minder bereik en impact in de doelgroep dan je zou willen. Ik heb altijd geleerd dat je dan naar jezelf moet kijken hoe je je communicatieve effectiviteit kunt verbeteren. Mijn tip: misschien dat je “aversie” van de doelgroep er (deels) voor zorgt dat je boodschap niet helemaal goed overkomt?
Ik ben het ook helemaal eens met Don. Elk model waarin de vier P’s vervangen worden door vier andere letters (of het nou C’s zijn of E’s), is eigenlijk alleen maar een bevestiging van die vier P’s. Het blijven de juiste steunpilaren, het gaat puur om de mindset waarmee je ze invult.
Als jij Product hopeloos verouderd vindt omdat het over de Experience gaat, zeg ik: is een en hetzelfde. Plaats vs Everyplace: same thing. Prijs vs Exchange: wat is het verschil? Promotie vs Evangelism: what’s new?
Om die laatste vraag zelf maar te beantwoorden: wat nieuw is, zijn de inzichten die je zelf schetst. Het proces is minder rechtlijnig dan toen de 4 P’s werden bedacht. Maar als je met een frisse blik en aan de hand van die nieuwe inzichten naar de 4 P’s kijkt, zie ik het verschil niet met een ander “four letter acronym”.
Dus misschien moeten we ons minder blindstaren op (het afkraken van) de vier P’s en ons richten op een échte vernieuwing van het vak. En dat is dus niet nieuwe stickertjes op oude termen plakken.
Je oorspronkelijke verhaal is goed geschreven, is genuanceerd en bevat stof tot nadenken. De video van Rory is geweldig, kortom een leuk geheel. Volgens mij zijn (goede) marketeers overigens al lang bezig met perceptie, en gelukkig maar.
Je laatste reactie in de commentaren is echter totaal misplaatst. Je generaliseert (alweer), je doet ronduit minachtend, het kan je geen reet schelen, en je vindt het leuk om poep op Marketingfacts te krijgen. Nou, we zijn trots op je hoor jongen. Gecombineerd met de ondertoon in je reactie en termen als ‘pruts opleidingen’ kom je eerlijk gezegd simpelweg naar en verbitterd over, en draagt op die manier helemaal niet bij aan het begrijpen van de inzichten die je hier schetst. Zonde.
“Volgens mij zijn goede marketeers al lang bezig met perceptie”… ja hopelijk hadden ze al een tijdje door dat er zoiets is als perceptie. Maar enig begrip van het concept is ver te zoeken, zelfs bij de hele goede marketeers.
Dus ik kom verbitterd over… hmmm. Zo had ik het nog niet bekeken.
@Arjan: haha, you’re kidding, right? Zo niet, dan wordt het tijd voor wat ZELFperceptie…
@Michel H: En op het eerste stuk; Graag gedaan!
“Dus ik kom verbitterd over… hmmm. Zo had ik het nog niet bekeken.”
@arjan verbitterd, bij sommigen misschien. Bij mij niet in ieder geval. Maar ja mensen op de feiten wijzen is nooit leuk nieuws en dus ook minder leuk voor de marketeers die nu net in de overgang zitten van de fases ‘onbewust onbekwaam naar bewust onbekwaam’.
Er blijkt dus nog hoop te doen te zijn.
‘Mind you’ Ondanks dat er nog hoop is, het wel een diepte investering is. En ook ik vraag mij af of dit genoeg is (ik blijf hopen).
Zoals ik in een eerdere reactie ook al schreef worden de huidige marketeers de nieuwe marketing managers. En kan slecht nieuws zijn. Mits zij heel rap gaan bijscholen. En dat bijscholen gaat verder dan de 4 p’s of 4 e’s discussie.
Komende vijf jaar gaat een lastige periode worden. Huidige online marketeers zijn zich nu ‘al’ aan het specialiseren omdat zij merken dat er meer werk is dan alleen SEO, SEA, social et cetera. Dit in contrast met het bedrijfsleven (marketingmanagers) die nu pas toe zijn (inzien) aan all-round (online)marketeers. Een kleine mismatch in vraag en aanbod lijkt mij. Wat ik op korte termijn niet echt snel zie oplossen.
Ja ook ik generaliseer, dat praat net even makkelijker. Want natuurlijk zijn er uitzonderingen maar die zijn momenteel wel erg mager.
Maar; alles sal reg kom as ons almal ons plig doen!
Het leuke aan je artikel is dat je rebels bent en schopt tegen de bestaande normen en literatuur in de marketingwereld. De manier waarop zet marketeers hopelijk tot nadenken en creëert opening voor andere inzichten. Alhoewel ik van mening ben dat het traditionele 4p’s model minder strak wordt gehanteerd dan een aantal jaren geleden denk ik dat het goed is om het nog eens onder de aandacht te brengen. In je artikel schreeuw je eigenlijk: verdiep je in de theorieën van consumentengedrag en kruip in die kopjes van de doelgroep.
Jammer alleen dat je hier nogal negatief en op een kinderachtige manier reageert op een aantal reacties. Zou wat mij best professioneler mogen en zou de kracht van je artikel alleen maar verstevigen.
Inderdaad neem mijn reacties met een korreltje zout. Ik overdrijf natuurlijk graag, alleen minder dan jullie denken.
@Michel Professioneel gedrag vind ik het als je vakliteratuur bijhoudt. En als je iets bijdraagt aan deze maatschappij, juist ook vanuit je professie. Kinderachtig zie ik dan ook als een compliment.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!