De perfecte e-commerce afdeling #2

In mijn vorige post (de perfecte e-commerce afdeling) ging ik in op de samenstelling van het perfecte e-commerce team. De reacties hierop hebben inspiratie gegeven voor een tweede deel. In dit deel ga ik niet in op de samenstelling van het team, maar meer over de plek in de organisatie en de randvoorwaarden die nodig zijn om e-commerce te laten slagen in een grote organisatie. Laten we eerlijk zijn, de grotere bedrijven van Nederland lopen zelden voorop in e-commerce ontwikkelingen.

Bedrijven met een stevige basis in de traditionele kanalen zijn vaak niet de eersten om een nieuwe markt open te breken. Willen ze vervolgens succesvol zijn dan moet er wel aan een aantal randvoorwaarden voldaan worden.

Marktdenken

Allereerst moet er natuurlijk een duidelijk beeld zijn van de online markt. Welk gedeelte van de markt speelt zich online af, in hoeverre groeit dit nog, hoe groot is de concurrentie? In een ontwikkelde markt als telecom of reizen is de instapdrempel hoog. Kwalitatief goede websites investeren veel geld (zowel online als offline) om verkeer te genereren. Daarnaast is er bij deze markten weinig autonome groei, met andere woorden, de groei van de één is de krimp van de ander.

De status van de markt heeft veel invloed op de samenstelling van het team. In een markt met sterke groei is het met name belangrijk om snel te starten en maximaal van de marktgroei te profiteren. In een meer verzadigde markt is kwaliteit essentieel, doordat de concurrentie al vergevorderd is zijn misstappen duur.

Merkdenken

Het hebben van een bekend en sterk merk vertaald zich in autonoom verkeer (bezoekers die je website bezoeken zonder dat je daar direct voor betaald) en zoekopdrachten en inbound links.Deze bezoekers zijn over het algemeen het makkelijkst om te converteren naar klanten en daar ligt het eerste succes voor de e-commerce afdeling.

Is er geen sterk merk en weinig autonoom verkeer? Ook dan is de instapdrempel hoog. Er zal eerst een bezoekersstroom op gang gebracht moeten worden en dat kost tijd en geld. Ook hier geld weer dat dit van invloed is op de samenstelling van de afdeling, waar in het eerste geval de focus zal liggen op het managen van conversie, daar ligt hij in het tweede geval op het genereren van verkeer.

Vertrouwen

Het online kanaal is per definitie een kanaal van aanpassen, meten en testen. Door continu kleine aanpassingen door te voeren en continu te verbeteren bouw je een voordeel op dat voor concurrenten moeilijk te volgen is. Echter, aanpassen en meten kost tijd en geld. Dit betekent dat niet altijd iedere euro zal renderen en niet iedere wijziging op de website succesvol is. Een e-commerce afdeling zonder budget en die bij iedere wijziging een akkoord moet vragen is als een tijger zonder tanden. Aangezien alles op internet zichtbaar is heeft iedereen er een mening over. Het management zal er toch vertrouwen in moeten hebben dat de e-commerce afdeling doet wat ze moet doen, sturen op de hoofdlijnen en de details overlaten aan de mensen in het team. Alleen als die zelf de kans krijgen om te leren, verbeteren en fouten te maken wordt het echt succesvol.

Tijd en budget

Bij het opzetten van een e-commerce afdeling zijn tijd en budget omgekeerd evenredig. Als er snel meters gemaakt moeten worden dan moet er ook geïnvesteerd worden. In gekwalificeerde mensen bijvoorbeeld, met ervaring in het runnen van een e-commerce kanaal. Maar voor website en communicatie geld dat je initieel snelheid kunt kopen. Het meest sprekende voorbeeld is natuurlijk in de zoekmachines, het optimaliseren voor de organische resultaten kost tijd en is zeker niet gratis, maar de eerste plaats in adwords kan dezelfde dag behaald worden, als er maar geïnvesteerd wordt.

Ondanks dat is het naar mijn mening noodzakelijk dat een e-commerce afdeling de tijd krijgt om zichzelf te ontwikkelen en te leren. Naar mijn mening kost het minimaal een jaar voordat iedereen echt weet hoe het e-commerce spel gespeeld moet worden. In een jaar krijgt de afdeling voldoende tijd om te leren en te optimaliseren én de seizoensinvloeden onder de knie te krijgen die samenhangen met het product. In dit eerste jaar geld ook weer dat niet alles direct rendabel kan zijn, daarom moet er budget vrijgemaakt worden voor het testen van communicatie.

Samenvattend denk ik dat het slagen van e-commerce binnen grote organisaties afhankelijk is van de volgende zaken:

• een organisatie die afgestemd is op de marktsituatie
• een organisatie die is afgestemd op het merk
• beschikbaarheid van voldoende vertrouwen
• beschikbaarheid van tijd en budget, afgestemd op doelstelling en bovenstaande punten

Kortom, het komt erop neer dat een e-commerce afdeling de ruimte moet krijgen om te ondernemen en beslissingen te nemen. Overigens denk ik dat hier een zeer grote rol is weggelegd voor de manager van de e-commerce afdeling. Dit is toch degene die binnen de organisatie het beleid moet uitdragen én vertrouwen moet genereren. Heb je aanvullingen op bovenstaande? Wederom is je reactie zeer welkom!