Guerrilla-marketing te spannend voor de financiële sector?

Het gebeurt niet zo vaak dat je iets kunt lezen over vernieuwende marketing in de financiële sector. Vandaag komt daar verandering in. In dit artikel ga ik het eens hebben over guerrilla-marketing. Nu hoor ik jullie denken “guerrilla-marketing, is dat nieuw?”. Nee, guerrilla-marketing is een verschijnsel dat al ruim 25 jaar bestaat. Maar voor de financiële sector is guerrilla-marketing relatief nieuw. De doorgaans conventionele financiële sector maakt meestal gebruik van ‘ouderwetse’ media: gedrukte media, radio en tv. In dit artikel maak ik een rondgang langs guerrilla-marketingcampagnes voortgebracht door de financiële sector. Ter inspiratie voor alle marketeers werkzaam in de financiële sector, maar ook als stimulans om wat vaker guerrilla te voeren. Of is guerrilla-marketing te spannend voor de financiële sector?

In mijn voorbereiding voor dit artikel kwam ik al Googlend terecht bij de uitvinder van guerrilla-marketing en schrijver van het in 1984 verschenen boek ‘Guerilla Marketing’, Jay Conrad Levinson. Toen ik vervolgens via Twitter in contact kwam met Cor Hospes, schrijver van het in 2007 gepubliceerde boek Guerrilla marketing, Nieuwe sluiproutes naar het hart van je klant, legde hij mij fijntjes uit dat de definitie van guerrilla-marketing, zoals Levinson die destijds bedacht, niet meer van deze tijd is. Hospes verwoordt het als volgt: ”…Zijn boek is een vergaarbak voor middenstanders en kleine ondernemers, waarin ze kunnen lezen hoe ze op een zo kostenefficiënt mogelijke manier reclame kunnen maken via traditionele media…”

Volgens Hospes is guerrilla-marketing tegenwoordig sowieso niet meer voorbehouden als marketingtruc voor kleine ondernemingen. In zijn boek maakt Hospes een toer langs guerrilla-marketing experts en komt vervolgens tot de volgende, meer eigentijdse definitie van guerrilla-marketing:

“Guerrilla-marketing is een strategisch doordachte overval via een onconventioneel medium, die op een onvoorspelbaar moment, op een originele relevante manier en op het juiste moment bij de juiste doelgroep sympathie en een onvergetelijk wauw-effect opwekt voor een merk, mening, dienst of product.”

De kwaliteit en het resultaat van een guerrilla-marketingcampagne kun je bepalen door haar langs Hospes’ meetlat van karakteristieken te leggen. Op deze karakteristieken is zijn definitie gebaseerd.

• Originaliteit, zowel qua inhoud als qua mediakanaal
• Het onverwachte en onvoorspelbare, de onvergetelijke verrassing, kortom: de overval.
• Het creëren van bereik en het vergroten daarvan door middel van buzz of redactionele aandacht.
• Relevantie: guerrilla marketing moet een vertaling zijn van de kernwaarden van een product, merk of mening naar de juiste doelgroep.
• Spot on: guerrilla marketing moet plaatsvinden op het juiste moment voor de juiste doelgroep en inspelen op actualiteit, een productlancering of gebeurtenis. Let wel: je kunt zelf ook nieuwswaarde creëren.
• Sympathie opwekken. Zorgen voor een wauw-effect.

Zoals aangekondigd volgt nu een rondgang langs guerrilla-marketingcampagnes – in willekeurige volgorde – voortgebracht door de financiële sector. Eerlijk is eerlijk, niet alle campagnes kunnen de definitie van Hospes trotseren, maar zijn in ieder geval anders dan anders.

Case 1

Ik trap af met een campagne van ING Direct België. Emakina maakte een paar jaar geleden een online campagne voor ING’s Lion Deposit. Als internetgebruiker was je in de veronderstelling dat je op de website van ING Direct terechtkwam. Je werd echter verrast met een internetsite die tot leven kwam. In onderstaand filmpje wordt de case uitgelegd, maar vergeet vooral niet het filmpje te kijken dat de internetter te zien kreeg.

Case 2

We blijven nog even bij de ING in België. Met streetvertising maakte ze reclame voor hypotheken. De campagne leidde tot beroering in de politiek en kreeg landelijke aandacht van de pers. Minimale inspanning, maximaal resultaat.

Case 3

MoneYou wilde de aandacht vestigen op haar nieuwe spaarrekening met hoogste rente (toen eind 2008 nog 5,1%). Ze zochten het hogerop aan de Kop van Zuid in Rotterdam. Jack Liberties creëerde een platform op 51 meter hoogte.

Case 4

FBTO biedt consumenten woonachtig in bepaalde postcodegebieden – Amsterdam zal er wel niet tussen zitten – een goedkopere autoverzekering. Midden in de nacht plakte ze in 10 steden op zo’n 1.000 TNT-postbussen stickers om mensen op dit voordeel te wijzen.

Case 5

SNS introduceerde een aantal jaren geleden de Budgethypotheek. Deze prijswinnende hypotheek werd onder de aandacht gebracht door witte huisjes te plaatsen op de stoep bij de concurrenten. De door Ambush Media bedachte guerrilla haalde vooral de marketing incrowd bladen.

Case 6

Tien jaar na het door Oranje gewonnen EK bedacht Lowe/Draftfcb rondom het EK van 2008 een actie voor Delta Lloyd. Gelukkig voor de eigenaren van de woonboten haalde we in 2008 niet de finale.

Case 7

Make Some Noise maakte wat minder lawaai voor de Postbank. Onder het mom ‘een goed idee past op een bierviltje’ verspreidden ze o.a. bierviltjes in café‘s om studenten over te halen het Zakelijke Studentenpakket te openen. Minder guerrilla, maar wel origineel.

Case 8

Delta Lloyd verraste medio 2008 vaders in de Amsterdamse PC Hooftstraat met krassen op hun auto. Menig eigenaar van een PC Hooft tractor zal de schrik om het hart geslagen zijn. Koen van Niftrik, manager Communicatie bij Delta Lloyd zei er destijds het volgende over: “Met de Delta Lloyd merkcampagne ‘Niets is zeker… Zeker Delta Lloyd’ laten we zien wat er allemaal zou kunnen gebeuren in het leven van mensen. Het kan mee- en tegenvallen. Niets is zeker. Deze stickeractie haakt daar op een ludieke manier op in.”

Case 9

We gaan even over de grens. In New York gaf HSBC het bureau Renegade de opdracht om op 80.000 New Yorkers een effect uit te oefenen en een positieve indruk achter te laten bij ca. 15 miljoen mensen. Er reden in New York HSBC taxi’s rond, die binnen Manhattan New Yorkers gratis vervoerde. Het leverde HSBC veel publiciteit op (ca. 18 miljoen PR-impressies). HSBC omschreef de actie als volgt: “The BankCab was one of the most successful and cost-effective marketing programs in HSBC’s history.”

Case 10

Vrijverzekerd.nl wilde haar naamsbekendheid vergroten in Nederland en besloot zogenaamd auto’s te bekrassen. Ze legde op verborgen camera de reacties van de autoeigenaren vast. Eigenlijk geen guerrilla, omdat het een jaar eerder al door Delta Lloyd was gedaan. Origineel was het dus niet meer. En geslaagd waarschijnlijk ook niet. Ken jij Vrijverzekerd.nl?

Case 11

FBTO is met een dakreclame van 10 bij 30 meter aanwezig op Google Maps. Ten minste dat was de bedoeling. Er is door Google nog geen foto van het dak gemaak. Wel leverde het publiciteit op.

Case 12

Washington Mutual zette een bus aangekleed als huis neer met daarvoor werelds grootste duurmat. De bus reisde rond en bracht de hypotheken van Washington Mutual naar het publiek toe.

Case 13

AEGON plaatste in diverse steden blauwe portemonnees. De actie had als doel zoveel mogelijk mensen te verleiden om naar www.gripoomijnknip.nl te laten gaan. Robert van der Tol van AEGON Bank zei in het persbericht:“De campagne is bedoeld om mensen bewuster om te laten gaan met geld en ze te helpen in deze economische onzekere tijden het juiste voor hun portemonnee te doen.”

Case 14

ABN AMRO Verzekeringen speelt in op het WK 2010 en ‘schopt’ een bal in haar kantoortoren in Zwolle. Een aardige blikvanger, maar guerrilla-marketing? Het leverde wel wat lokale publiciteit op.

Case 15

Volgens de Gelderlander keken Arnhemmers onlangs vreemd op van auto’s, bakfietsen en voetgangers met grote oranje borden. Het blijkt om een campagne van Nationale Nederlanden te gaan.

Case 16

Goudse Verzekeringen introduceerde een speciale verzekering voor de ‘Queens of the road’, oftewel vrouwen. TBWA/Busted deed een guerrilla campagne voor Queens. Het gezicht van Queens of the Road is Shirley van der Lof, de succesvolle Formule 3-coureur. Zij werd op de Dam in Amsterdam tot eerste Queen of the Road gekroond door een Maxima look-a-like.

Uren en uren zoeken en rondvragen op Twitter leverde bovenstaande guerrilla-marketingcampagnes op, die betrekking hebben op producten en diensten van de financiële sector. Sommige zijn geslaagd, sommige helemaal niet. Het feit dat ik heel goed moest zoeken leidt al tot de vraag of het geslaagde guerrilla-marketingcampagnes zijn. Al met al een schrale opbrengst eerlijk gezegd. Welke conclusie kunnen we daaruit trekken? Zijn de reclamebureau’s te weinig creatief of geven de marketeers van banken en verzekeraars in hun briefings te weinig ruimte voor onconventionele campagnes? Wie het weet mag het zeggen. Mocht ik nog interessante cases gemist hebben, dan houd ik mij aanbevolen. Zoals Cor Hospes later dit jaar of begin volgend jaar met een tweede boek over guerrilla-marketing komt, kan ik nog altijd een tweede artikel schrijven over guerrilla-marketing in de financiële sector.

Noot: dit artikel verscheen eerder op www.finno.nl, een blog over innovatie in de financiële sector.