De Optimale Informatie Architectuur: puzzelen met content!

5 juli 2010, 04:28

Misschien is het de complexiteit van het onderwerp, of de onderschatting van het belang ervan. Wat ook de reden mag zijn: Informatie Architectuur (IA) is een weinig besproken onderwerp binnen de online marketingbranche. Waar een toppositie in Google het grote doel is voor vele bedrijven, krijgt de organisatie van informatie binnen de website vaak niet de aandacht die het verdient. En dat terwijl zoekmachines een belangrijk deel van de relevantiescore baseren op de structuur en toegankelijkheid van informatie binnen uw website. Tijd dus, dacht ik, voor een artikel dat het onderwerp Informatie Architectuur belicht, zowel vanuit de gebruiker als de zoekmachine.

Wat is Informatie Architectuur?

De Informatie Architectuur zegt iets over de wijze waarop informatie binnen systemen (in dit geval: websites) georganiseerd en toegankelijk gemaakt is. Op het web is informatie uitsluitend toegankelijk via links. Sommigen zullen beweren dat een zoekmachine ook een methode is om toegang tot webpagina’s te verkrijgen, en hoewel deze stelling dicht bij de waarheid ligt, is zelfs Google alleen in staat pagina’s te vinden die minimaal één link ontvangen. Links verbinden informatie op het internet, en zonder link valt een pagina simpelweg buiten de IA en het web.

De interne linkstructuur, het geheel van links tussen de pagina’s binnen een website, vormt het kloppend hart van de IA. Een goede IA betekent onder andere dat iedere pagina minimaal één interne link ontvangt. Een XML sitemap is een handig instrument om alle pagina’s van een website toegankelijk te maken, maar vervolgens is het de kunst om de IA zo optimaal mogelijk in te richten. De vraag is natuurlijk: hoe doe je dat? Wel, dat hangt af van de gebruiker. Om dit te illustreren geven we voorbeelden van vier verschillende IA’s aan de hand van een fictieve case: de wijnverkoper.

Voorbeeld 1: de corporate website

Stel, u verkoopt wijnen. U heeft een website met als doel het informeren van klanten en relaties over uw verfijnde selectie wijnen, uw kennis van wijn, de bedrijfsachtergrond, adresgegevens etc. Een eenvoudige, platte architectuur voldoet in dat geval:

U plaatst een vaste topnavigatie op de site met daarin links naar alle pagina’s binnen uw website, zoals de Homepage, Producten, Bedrijfsinformatie en Contact. De bezoeker kan nu via het menu iedere pagina bereiken. Simpel en doeltreffend.

Voorbeeld 2: corporate website 2.0

Op een zeker moment besluit u om actuele informatie te publiceren over nieuwe wijnen , proeverijen, tijdelijke acties etc. U neemt een blog op en post wekelijks een artikel. U beseft zich dat bloglezers niet alleen via de navigatie, maar ook via tags en tekstuele links hun weg vinden naar gerelateerde artikelen. Daarom verbindt u de posts onderling met meerdere links. De IA van uw website komt er als volgt uit te zien:

Deze nieuwe IA is redelijk opgezet. De posts zijn niet alleen via de blogpagina, maar ook onderling gelinkt. Er is alleen één probleem: de standaard bedrijfsteksten en de blog (met de onderliggende posts) zijn niet verbonden. Wanneer een lezer van uw blog besluit om uw productpagina te bekijken of contact op te nemen, zal hij eerst terug moeten naar de homepage en vanaf daar de gewenste pagina opzoeken. Heeft u te maken met een bezoeker die snel gefrustreerd raakt en afhaakt als iets niet direct vindbaar is (lees: 99% van de internetpopulatie) dan loopt u wellicht een klant mis. Het is dan ook handig om de topnavigatie ook terug te laten komen op de blog.

Voorbeeld 3: de webshop voor één slag mensen, de “druivenraszoekers”

Uw website genereert ondertussen veel bezoekers en leads. U krijgt regelmatig het verzoek om de wijnen ook online aan te bieden en besluit om een webshop te beginnen. De bedrijfsteksten verschuiven naar de achtergrond en uw website verandert in een online winkel. U vult de winkel met producten en plaatst teksten en foto’s die wijnliefhebbers moeten prikkelen tot aankoop.

Maar nu rijst het probleem: hoe gaat de bezoeker de wijn vinden die hij zoekt? U zou natuurlijk in het menu een lijst kunnen opnemen met alle wijnen in uw assortiment en daarmee een platte architectuur creëren, zoals in voorbeeld 1. Afgezien van het scrollen zou een bezoeker het gewenste product moeten kunnen vinden. Echter, met 50 of misschien zelfs 500 wijnsoorten wordt de lijst behoorlijk lang en onoverzichtelijk.

De oplossing is om de wijnen onder te verdelen in categorieën. Bij het bepalen van een systeem voor categorisatie loopt u echter al snel tegen een dilemma op: wat is de belangrijkste eigenschap van wijn? Is het het land van afkomst? De streek? Het jaartal? Het druivenras? Of de prijsklasse?

Stel dat u besluit alle wijnen op ‘Druivenras’ te categoriseren. U maakt categorieën aan als Cabernet, Sauvignon, Grenache etc. De IA komt er als volgt uit te zien:

Dit type IA wordt een strikte hiërarchie genoemd: iedere wijn is toegekend aan één categorie (in dit geval ‘Druivenras’). De bezoeker kan een product alleen vinden als hij weet van welk druivenras de wijn is gemaakt. Weet hij dat niet, dan zal hij een kijkje moeten nemen in iedere categorie in de hoop dat de gezochte wijn ertussen staat.

Is dit een optimale structuur? Alleen als uw website slechts één type bezoeker ontvangt die zijn zoektocht naar wijn altijd begint met het druivenras.

Voorbeeld 4: de webshop voor echte mensen

De realiteit is natuurlijk anders. Iedere bezoeker zoekt op zijn eigen manier naar producten, en zelfs één zoeker kan, afhankelijk van zijn situatie en doel, op talloze manieren zoeken. De ene keer is hij op zoek naar wijn die past bij een bepaald gerecht en de andere keer zoekt hij een wijn binnen een bepaald budget. En deze zoeker zou wel eens heel snel kunnen afhaken als hij alleen op druivenras kan zoeken.

Wat nu? De oplossing schuilt in een ander type Informatie Architectuur. Neem bijvoorbeeld de Domaine du Tariquet – Sauvignon `09: een heerlijke frisse wijn van zeer rijpe druiven met hinten van grapefruit, brem en bloesems. Afkomstig uit de streek Gascogne en uitermate geschikt als aperitief. Prijs: 5,95 euro. Deze wijn hoort thuis onder de ‘Sauvignons’ in de categorie Druivenras, maar ook onder ‘Gascogne’ in de categorie Wijnstreek. Of onder ‘Tot 10 euro’ in de categorie Prijsklasse.

De truc is om de wijn via kenmerkende eigenschappen te sorteren en toegankelijk te maken. De nadruk ligt op kenmerkende eigenschappen: weinig mensen zullen op de vorm van de fles of de kleur van het etiket zoeken. Wanneer voor iedere kenmerkende eigenschap categorieën zijn aangemaakt, kunnen de wijnen onder diverse categorieën ingedeeld worden. Eén wijn wordt dan ingedeeld onder de streek van herkomst, het jaartal, het druivenras, de prijsklasse etc. Als alle wijnen zijn ingedeeld ontstaat de volgende IA:

Binnen deze IA is eenzelfde product via meerdere wegen toegankelijk is. Dit wordt een multidimensionale hiërarchie genoemd. Een bezoeker kan zoeken op prijs, herkomst, druivenras of zelfs een combinatie van categorieën (“alle Sauvignons uit Frankrijk”). Een IA voor echte mensen dus.

Google: “Schenk mij klare wijn!”

De IA in voorbeeld 4 is een voor mensen gebruiksvriendelijke oplossing om een website met vele categorieën en pagina’s snel te doorgronden. Zoekmachines denken hier echter heel anders over. Een zoekmachine gebruikt crawlers die het web afspeuren naar nieuwe pagina’s door links te volgen. In de bovengenoemde IA bestaan er meerdere wegen die leiden naar dezelfde pagina. Deze wegen, ook wel ‘klikpaden’ genoemd, leiden langs categorie- en subcategoriepagina’s om uiteindelijk op de productpagina te eindigen. Een zoekmachine bepaalt de relevantie van een pagina voor een belangrijk deel door naar dit klikpad, en de URL van de pagina, te kijken.

Terugkomend op het voorbeeld van de wijn Domaine du Tariquet zou een zoekmachine de productpagina kunnen bereiken via het klikpad home > [druivenras] > [jaar] > [productnaam]. Dit zou de volgende URL op kunnen leveren:

http://www.abcwijnen.nl/sauvignons/2009/domaine-du-tariquet

Stel dat de zoekmachine in plaats van daarvan het klikpad home > [streek] > [prijsklasse] > [productnaam] had gekozen, dan zou de URL er anders kunnen uitzien:

http://www.abcwijnen.nl/2009/gascogne/tot-10-euro/domaine-du-tariquet

Deze twee URL’s leiden naar exact dezelfde pagina, namelijk de productpagina van de wijn Domaine du Tariquet. Zoekmachines beschouwen iedere unieke URL echter als een afzonderlijke pagina. Als ieder klikpad een unieke URL genereert, zou een zoekmachine dit dus kunnen interpreteren als twee soorten Domaine du Tariquet: een van het type Sauvignons uit 2009 en een uit de streek Gascogne in de prijsklasse tot 10 euro.

Nog verwarrender voor zoekmachines is dat de uiteindelijke inhoud op de twee productpagina’s identiek is: dit staat bekend als duplicate content. Het gaat echter om een en dezelfde pagina die via meerdere klikpaden te bereiken is. Bij duplicate content staat een zoekmachine voor het dilemma welke versie getoond moet worden in de zoekresultaten, omdat onduidelijk is welke de oorspronkelijke (‘canonieke’) versie is.

Om dit probleem te voorkomen geven zoekmachines sterk de voorkeur aan een strikte hiërarchie, zoals in voorbeeld 3. Als een product slechts in één categorie wordt geplaatst, is het volstrekt duidelijk wat het klikpad en de URL is en kan een zoekmachine de relevantie preciezer bepalen. Echter, de gebruiker heeft dan wel het nakijken en mag wederom alle categorieën afzoeken naar zijn favoriete wijn.

De IA optimaliseren voor gebruikers en zoekmachines

Het spanningsveld tussen een zoekmachine- en gebruiksvriendelijke IA vraagt om een geraffineerde oplossing. Het geheim is het creëren van een vaste basisarchitectuur binnen een multidimensionale hiërarchie. Dit betekent u voor iedere pagina één standaard klikpad kiest, ook als deze pagina via meerdere klikpaden en URL’s te bereiken is.

Het creëren van een basisarchitectuur begint wederom bij het denken vanuit de gebruiker, door u af te vragen wat zijn meest gangbare zoekmethode zou zijn. Als u uzelf zou dwingen om ieder product in één categorie in te delen (dus een strikte hiërarchie): welke zou dan de meest optimale zijn voor uw doelgroep? Wellicht spreekt u voornamelijk echte wijnkenners aan die gewend zijn om een wijn te selecteren op herkomst en jaartal. Of heeft u juist een meer generieke doelgroep die vooral zoekt op type (rood / wit / rosé) en op smaak (zoet, droog, fruitig, kruidig). Hieruit volgt een bepaalde basisarchitectuur.

Als uw doelgroep bestaat uit generieke wijndrinkers en u besluit de wijnen te categoriseren op type en smaak, zou uw topnavigatie de categorieën ‘Rood’, ‘Wit’ en ‘Rosé’ kunnen bevatten, aangevuld met de verschillende smaken als subcategorieën. De URL zou er als volgt uitzien:

http://www.abcwijnen.nl/[type]/[smaak]/[productnaam]

Het kruimelpad (een horizontale visualisatie van het klikpad) is dan als volgt:

home > [type] > [smaak] > [productnaam]

Na deze beslissing categoriseert u op bovenstaande wijze alle wijnen, waardoor een basisarchitectuur ontstaat. Vervolgens is de vraag hoe u deze basisarchitectuur kenbaar maakt aan zoekmachines. Hiervoor legt u de klikpaden vast via de URL’s in de sitemap en de kruimelpaden (horizontale visualisaties van het klikpad). Ook kunt u een zogenaamde canonical link tag gebruiken: dit is een stukje HTML in de header van iedere pagina waarmee u de zoekmachines vertelt wat de basis-URL is van de pagina.

De topnavigatie, URL’s, sitemap, kruimelpaden en eventuele canonical link tag geeft zoekmachines gezamenlijk voldoende informatie om de hiërarchie van de pagina’s te doorgronden en de relevantie van een pagina te bepalen. Om de IA vervolgens voor andere typen zoekers gebruiksvriendelijk te maken, kunt u andere categorieën toevoegen om producten beter vindbaar te maken voor mensen. Het klikpad dient echter altijd te eindigen op de basis-URL, ongeacht de route die een bezoeker volgt. Belandt een bezoeker of zoekmachine via het klikpad [prijsklasse] – [kleur] – [druivenras] op de productpagina, dan blijft het adres dus:

http://www.abcwijnen.nl/[streek]/[jaartal]/[productnaam]

en het kruimelpad:

home > [type] > [smaak] > [productnaam].

Vijf praktische tips om uw Informatie Architectuur te verbeteren

  1. Schrijf de titels van de categorieën en pagina’s binnen uw website op Post-its (één per blad) en breng op een groot vel uw huidige IA in kaart. Kijk vervolgens of u door te schuiven de informatie logischer kunt organiseren. Maak waar nodig nieuwe categorieën aan of wijzig bestaande
  2. Geef uw categorieen specifieke, beschrijvende namen die passen bij het taalgebruik van de doelgroep. De categorienamen vormen de ankerteksten (linkteksten) die zoekmachines een extra handvat geven om de relevantie te bepalen.
  3. Ga er niet vanuit dat zoekmachines alle pagina’s binnen uw website zullen vinden als er een link bestaat naar de pagina. Het aantal links dat een zoekmachine achtereenvolgens bekijkt (de linkdiepte) is beperkt. Diep weggestopte pagina’s worden minder snel geïndexeerd.
  4. In navolging van het voorgaande: maak belangrijke pagina’s zo toegankelijk mogelijk door meerdere links te plaatsen, bijv. via een link op de homepagina, de ‘meest bekeken producten’-pagina en de relevante categoriepagina’s.
  5. Als u een bestaande IA wijzigt, stel dan altijd een 301 Redirects in van de oude naar de nieuwe URL’s. Zo behoudt u de opgebouwde reputatie van uw website.

De auteur van dit artikel is Stefan van Vliet. Hij is als SEO-specialist werkzaam bij Expand Online, een online marketing bureau in Rotterdam. De afbeeldingen in dit artikel zijn afkomstig van Webdesign From Scratch.

Expand Online
Commercieel directeur bij Expand Online Rotterdam

Expand Online is een rendementsgericht online marketing bureau uit Rotterdam met een ervaren team van hoogopgeleide online marketeers. De dienstverlening van Expand Online bestaat uit een combinatie van zoekmachine marketing, online adverteren, web analytics en social media adverteren. Expand Online is Google Cerfitied Partner, SEOmoz Pro Member, Google Analytics Accredited Individual. In november 2011 zijn we uitgeroepen tot FD Gouden Gazelle 2011 in de regio Zuid-Holland.

Categorie
Tags

5 Reacties

    André Scholten

    Je zou kunnen overwegen om het klikpad uit de URL te laten. Dan wordt het abcwijnen.nl/wijnen/[productnaam]. Wat je dan vervolgens als breadcrumb laat zien is minder van belang. Bij de googlebot hanteer je de basis opbouw, en bij bezoekers de opbouw zoals zij hem gebruikt hebben tijdens de navigatie.

    En ik mis een deel over het aantal categorie pagina’s. Wanneer je veel eigenschappen hebt die gekozen kunnen worden kan je in je basis structuur een flinke wildgroei aan pagina’s krijgen. 30 jaartallen * 6 smaken * 20 gebieden * 3 kleuren * 10 prijsklasses = 108.000 verschillende combinaties (fictief) van kenmerken. En dat voor een selectie van misschien 2.000 wijnen die verkocht worden. Enkele resultaatpagina’s zullen 1 wijn, en enkele 100 wijnen laten zien. Dan zul je eventueel een goed doordachte paginering aan moeten brengen. De verhouding categorie/productpagina’s moet altijd logisch zijn, niet te veel en niet te diep.


    5 juli 2010 om 07:41
    Roy Huiskes

    Duidelijke uitleg en de comment van Andre is ook terecht. Ik denk dat Stefan hier vast nog wel een deel 2 over wil schrijven 😉


    5 juli 2010 om 10:16
    Stefan van Vliet

    @Andre: je hebt absoluut gelijk dat het aantal categorieën in verhouding moet staan tot het aantal producten, goede aanvulling op het stuk.

    De URL hoeft inderdaad niet het klikpad te bevatten, maar wanneer je wel een of twee categorieën opneemt in de URL creëer je daarmee een extra relevantie. Het hangt een beetje af van de veelzijdigheid van je ‘assortiment’ pagina’s. Heb je pagina’s over een breed scala aan onderwerpen / producten, dan kan een beschrijvende URL erg waardevol zijn (denk bijv. aan een schoenenwinkel: http://www.abcschoenen.nl/dames/laarzen/). Is het ‘assortiment’ aan producten of informatie beperkt, dan is een beknopte URL met een (of geen) categorieën ook een goede optie.


    6 juli 2010 om 05:36
    Igwe Aneke

    Goed stuk! Het aantal mogelijke permutaties en mogelijke duplicate content issues zijn wel dingen om aandacht aan te besteden bij een dergelijke omnidirectionele linkstructuur inderdaad.

    Maar voor wat betreft de categorieën: niet alle categorieën hoeven indexeerbaar te zijn. Je kunt je focussen op de categorieën die vanuit zoekgedrag van je doelgroep commerciële waarde bieden.

    Overigens hebben we het dan nog niet eens over de content strategie in deze opzet. Voor veel organisaties is het nagenoeg onmogelijk, maar idealiter dienen zaken als productomschrijvingen en overige content ook op de betreffende eigenschap afgestemd te zijn. Voor wijnen speelt dit geen rol, een wijn is wit, rood, zoet of droog, maar voor iets als een boek, hotel of online game wil je dat de content is afgestemd op de geselecteerde eigenschap.


    6 juli 2010 om 07:17
    ATstIxDoiH

    view tramadol withdrawal kratom – tramadol 50 mg while breastfeeding


    16 oktober 2013 om 14:24

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!