Smartphones: De winaars en verliezers in een snel groeiende markt
Het zal u niet ontgaan zijn: de iPhone 4 is vorige week op de markt gekomen. De pr-campagne van Apple draait op volle toeren en mede hierdoor zal de iPhone 4 ongetwijfeld veel verkooprecords doen sneuvelen. Het lijkt dus een weer een succesverhaal te worden voor Steve Jobs en consorten. Vanuit een marketingperspectief is het interessant op eens verder te kijken naar de iPhone en de markt voor smartphones het algemeen. De ontwikkelingen in deze markt volgen elkaar in hoog tempo op. En wie niet innoveert of de verkeerde strategische keuzes maakt kan zomaar van winnaar een verliezer worden….
Met inhoudelijke kwaliteiten van de iPhone lijkt het allemaal wel goed te zitten. De vele reviews die afgelopen dagen in de media verschenen zijn vrijwel allemaal zeer positief. Interessanter is het om te kijken naar de markt voor smartphones en de competitie tussen de Operating Systems.(O.S.)
De smartphone markt
Het ‘Worldwide quaterly mobile phone tracker’ van het onderzoekbureau IDC geeft een inzicht in de markt voor smartphones. Uit de meest recente publicatie over Q1 2010 blijkt dat de markt een enorme groei doormaakt: 56,7% t.o.v. 2009. Daarbij wordt een nog hogere groei verwacht voor de rest van 2010. Er zijn 5 grote producenten van smartphones op de markt actief:
- Nokia: Al jaren de grootste producent van mobiele telefoons maar is in rap tempo marktaandeel aan het verliezen. De meeste Nokia smartphones worden geleverd met het Symbian O.S.
- Reseach in Motion: producent van de Blackberry die voornamelijk populair is bij zakelijke gebruikers. Na jaren sterke groei heeft ook RIM nu last van de hevige concurrentie. Alle Blackberry modellen bevatten ‘eigen’ Blackberry O.S.
- Apple: verkocht in Q1 2010 8,8 miljoen iPhones. En maakt van alle producten de grootste groei door: 131,6% t.o.v. 2009. iPhone O.S. is het besturingssysteem op alle iPhones.
- HTC: Een relatief nieuwe speler die een sterke groei doormaakt. Levert smartphones diverse operating systems waaronder Windows Mobile en Android van Google. De sterke groei van HTC komt voornamelijk door de laatstgenoemde.
- Motorola: Is met name in de VS een sterke speler op de markt. Heeft afgelopen jaar veel marktaandeel verloren, maar maakt weer een sterke groei door met nieuwe modellen die lopen op Android.
Het belang van het operating system
Ontwikkelingen genoeg dus in de markt voor smartphones. Wat het bovenstaande extra interessant maakt is dat de verschuivingen voor een groot deel te verklaren zijn door de keuze van het operating system. In tegenstelling tot de ‘gewone’ telefoon speelt bij de smartphone het operating system een belangrijke rol. Uit onderzoek van Telecompaper blijkt dat 65% van de gebruikers zegt te weten op welk operating system het toestel loopt. En de keuze voor het operating system valt steeds vaker op Android en iPhone ten koste van met name Symbian, Windows Mobile en Blackberry.
De verklaring voor het succes van iPhone en Android? Uiteraard de usability, maar ook de vele functionaliteiten die de iPhone of Android smartphone biedt dankzij de duizenden applicaties die hiervoor beschikbaar zijn. Ook ontwikkelaars van applicaties blijken een grote voorkeur te hebben voor iPhone (91%) en Android (81%) boven Blackberry (33%), Windows Mobile (27%) en Symbian (15%) zo blijkt uit onderzoek van Appcelerator. En zo ontstaat een vicieuze circel: gebruikers kiezen voor iPhone en Android vanwege de vele applicaties en ontwikkelaars van applicaties ontwerpen enkel nog voor iPhone en Android vanwege de vele gebruikers.
Om het onderzoek van Appcelerator eens in het klein over te doen heb ik een analyse gedaan op de concepten die zich tot nu toe hebben ingeschreven voor de Accenture Innovation Awards 2010 in de categorie Best Mobile concept. (inschrijven kan overigen nog tot 15 juli) Het overgrote deel van de inschrijvingen in deze categorie betreft mobiele applicaties. 93% van deze apps is geschikt voor iPhone. 43% voor Android, 7% Symbian en geen enkele applicaties is geschikt voor Windows Mobile of Blackberry. Ook de winnaar van de Innovation Awards 2009, Layar, is enkel geschikt voor iPhone en Android.
Android en iPhone lijken dus de dominante operating systems te worden. Blackberry kan zich wellicht nog redelijk handhaven door de vele zakelijke gebruikers, maar Nokia’s Symbian en Windows Mobile zullen het erg moeilijk krijgen om een rol van betekenis te kunnen spelen.
Van winnaar tot verliezer
De ontwikkelingen in de smartphone markt geven een aantal interessante inzichten vanuit een marketing perspectief door Apple en Nokia te bekijken.
Nokia was een winnaar, maar is lijkt door de grote verliezer te worden. De marktleider die niet genoeg innoveert en te laat in de markt voor smartphones stapt. Daarnaast blijft Nokia vasthouden aan het ‘eigen’ operating system Symbian terwijl de gebruiker Android wil. Het is natuurlijk nog niet verloren voor Nokia maar het bedrijf zal snel de strategie moeten aanpassen.
Apple is één van de winnaars. Vanuit het niets een groot marktaandeel door vooraan te staan op het gebied van innovatie. Maar ook Apple moet alert blijven. Met de iPhone 4 zet brengt Apple immers een ‘topmodel’ op de markt. Prijzen zullen in Europa rond de € 620,- liggen. Geen probleem voor alle gadgetfreaks, maar wel te prijzig voor een grote groep gebruikers, de ‘early majority’, die komend jaar de overstap van ‘gewone’ telefoon naar smartphone gaat maken. Deze groep van zal waarschijnlijk eerder kiezen voor één van de vele Android basismodellen die vanaf € 300,- op de markt zijn. Het is natuurlijk maar de vraag of Apple dit enorme marktpotentieel links laat liggen
Pepijn van Kuijeren is consultant in de Communication, High-tech and Media praktijk van Accenture. Hij werkt voornamelijk op adviesprojecten in telecomindustrie. Daarnaast ondersteund Pepijn de Innovation Awards die Accenture ieder jaar uitreikt. In zijn studie communicatiewetenschap heeft Pepijn ondermeer onderzoek gedaan naar de veranderingen in mediaindustrie door de opkomst van IPTV.
Interessant om dit overzicht te zien, maar er staan enkele feitelijke fouten in
“Nokia: Al jaren de grootste producent van mobiele telefoons maar is in rap tempo marktaandeel aan het verliezen.”
In je tabel staat dat Nokia een marktaandeel heeft van 39,3 procent, evenveel als in het eerste kwartaal van 2009.
“Android en iPhone lijken dus de dominante operating systems te worden. Blackberry kan zich wellicht nog redelijk handhaven door de vele zakelijke gebruikers, maar Nokia’s Symbian en Windows Mobile zullen het erg moeilijk krijgen om een rol van betekenis te kunnen spelen.”
Discutabele conclusie: Symbian neemt af in mindshare, maar niet in marktaandeel door goedkopere modellen. Symbian is echter niet het enige OS met overstap naar goedkopere modellen. De goedkoopste Android-telefoon in Nederland, de Vodafone Nova, kost 99 euro. De goedkoopste Symbian is 140 euro. De goedkoopste Blackberry is rond 200 euro. Smartphones worden over het algemeen goedkoper; de iPhone is de enige uitzondering.
Over Windows Mobile vallen geen conclusies te trekken dit jaar. In februari kondigde Microsoft de opvolger Windows Phone 7 aan, maar die komt pas in november op de markt. Potentiele klanten zullen dus wellicht even wachten en fabrikanten brengen vrijwel geen nieuwe modellen uit tot die tijd met het ‘oude’ Windows Mobile.
De grote groei van Blackberry zit overigens niet in de zakelijke markt, maar juist de consumentenmarkt. In de consumentenmarkt is de Bb Bold op dit moment (een van de) bestverkopende telefoons. Pingende pubers en mensen met een voorkeur voor een fysiek toetsenbord kiezen veel voor een Blackberry.
Hoewel dit een doorwrocht en goed gedocumenteerd artikel lijkt, is dat niet echt het geval. Willen mensen echt een iPhone? Van vrijwel alle genoemde OS’en worden in NL nog altijd meer verkocht: Blackberry, Symbian en zelfs het uitgerangeerde Windows Mobile. Android is in NL iPhone misschien pas net voorbij.
Als ik mensen spreek, denken zij vaak de iPhone dominant is op de smartphonemarkt. Met Android als nieuwe concurrent. De werkelijkheid is weerbarstiger: Apple zou zich in de handen mogen knipen met een marktaandeel van 12 procent in Nederland. Van de smartphonemarkt wel te verstaan. Al betwijfel ik of ze zelfs dat gaan halen. En dat is minder dan in 2008 en 2009.
Helaas is de werkelijkheid vaak ingewikkelder dan de marketing van Apple en Google ons wil doen geloven.
De reactie van Arnoud op dit artikel klopt als een bus. Het is zeker dat de uitstekende BlackBerry verkoopresultaten in Nederland voor een groot deel worden veroorzaakt door de pingende consument. Bij de jongeren is de iPhone inmiddels ingehaald door BlackBerry smartphone en ook Android doet het in dat marktsegment erg goed.
Overigens is het niet raar en zeker geen bewuste keuze dat Layar momenteel alleen beschikbaar is voor iPhone en Android telefoons. Voor augmented reality software heb je in het toestel (de hardware dus) een kompas nodig om goed te functioneren. Dat stukje techniek is (nog) niet te vinden op BlackBerry/Symbian/Windows Mobile toestellen.
Erg interesant artikel. Ik had de bovenstaande cijfers ook al gezien, maar niet het gedeelt van besturingssystemen hierbij. Ik ben erg tevreden over mijn HTC Wildfire, die ook op Android draait. Daarnaast zie ik in mijn omgeving zelf ook dat de trend inderdaad richting Android en iPhone gaat.
@Arnoud. bedankt voor je reactie.
De daling van het marktaandeel Nokia is inderdaad niet in cijfers van de quaterly mobile phone trackerterug te zien. Het blijkt echter wel uit een recenter onderzoek van IDC met cijfers uit West-Europa waar ik ook aan refereer. De enorme daling het het aandeel Nokia in de laatste maanden komt voornamelijk door de tegenvallende verkoopcijfers die Nokia zelf gepresenteerd heeft.
mbt Blackberry is het lastig in te schatten of ze het goed doen. Duidelijk is dat ook de verkopen onder druk staan door concurrentie met iPhone en Android. Wel heeft Blackberry meer aan consumenten verkocht dan voorheen. De zakelijke gebruiker blijft echter nog een grootste afnemer.
Wat beteft marktaandeel iPhone ben ik het grotendeels eens met je conclusie: iPhone mag blij zijn met haar huidige marktaandeel. Ik sluit echter niet uit dat Apple op korte termijn een basic toestel op de markt gaat brengen wat het marktaandeel een boost zal geven.
Ik ben zelf erg benieuwd naar Windows 7 mobile. Als ongelukkige gebruiker van een windows mobile smartphone ben ik voorlopig wel even klaar ermee. Maar als ik de eerste reviews lees van Windows 7 mobile dan zou het toch nog iets kunnen worden. Dit in combinatie met het enorme marketingbudget van Microsoft zou best kunnen betekenen dat ze zich kunnen terugvechten.
Grappig, geen woord over marktveroveraar Samsung. Kom ik later deze week op terug
En de Samsung Galaxy S, met Android dan? 😉
Eens met de mening dat dit een nogal discutabel bericht is, niet echt de diepte in en gebrek aan volledige cijfers, zoals Arnoud al illustreert, lijkt wel weer een promopraatje voor de iPhone. Dat investeerders wat vertrouwen verliezen komt waarschijnlijk ook omdat zij met vage cijfers over Android en iPhone zitten, terwijl Arnoud zojuist cijfers toonde die het tegendeel bewijzen. Toch vreemd hoe dat werkt allemaal.
Ik zie in elk geval dezelfde trends als Arnoud (moet ook wel als je hetzelfde werk doet ;-)) en zie bovendien iedere puber met een Blackberry lopen, ook Samsung zie ik steeds vaker en af en toe zie ik zo’n puber met iphone lopen. Vergeet niet dat die krengen echt duur zijn en alleen bij topsegment abonnementen gratis zijn, niet bij de goedkope 20 euro of lager abonnementjes.
@Annelies: roerend mee eens. EN: Super AMOLED van Samsung is s-u-p-e-r-i-e-u-r. Zie ook: http://www.samsungwave.nl
@Annelies: roerend mee eens. EN: Super AMOLED van Samsung is s-u-p-e-r-i-e-u-r. Zie ook: http://www.samsungwave.nl
@pepijn
“Er zijn natuurlijk altijd cijfers die elkaar tegenspreken.”
Ik had eigenlijk verwacht dat je met een citaat over ‘lies and damned lies’ zou komen. Kudos dat je iets anders hebt verzonnen, maar de boodschap blijft hetzelfde: je kent de feiten niet goed genoeg en verdedigt nu je – met feiten weerlegde – veronderstellingen. Heel menselijk.
“Ik kijk naar het marktaandeel. En dat lijken de investeerders ook te doen.
De persberichten die jij noemt hadden voor zowel RIM als NOKIA een flinke daling van het aandeel tot gevolg.”
Bedoel je nu marktaandelen als in het aantal verkochte toestellen ten opzichte van de totale markt van smartphones of aandelen op de aandelenmarkt? Van dat laatste heb ik geen verstand. En waarover ik niet kan spreken, daarover zal ik zwijgen 😉
“Ben benieuwd. Wellicht over een half jaar nog een post om te kijken hoe het er dan voorstaat”
Ik hoop eigenlijk dat je gelijk nog een nieuwe post maakt, waarin je een omgekeerde volgorde hanteert: eerst de cijfers vinden en dan pas conclusies trekken, in plaats van omgekeerd. Ik zal je niet verwijten dat je van tevoren dacht dat iPhone en Android dominant zijn – of in elk geval de enige groeiers. Dat denken veel meer mensen. Ik wil je best helpen, mocht je daarvoor openstaan.
Kudos voor je eerlijkheid trouwens: ik waardeer het als mensen niet blind vasthouden aan hun post, maar in reacties in discussie gaan.
@albert
“Grappig, geen woord over marktveroveraar Samsung. Kom ik later deze week op terug”
Tijdens de presentatie van de Galaxy S enkele weken geleden liet Samsung enkele slides zien, met daarop de duidelijke boodschap dat ze in Nederland al een halfjaar marktleider zijn. Een groot deel van de Nederlandse telecompers was daarbij – en nam het voor waar aan. Mocht je je daarop willen baseren: niet doen. Die slides gaven weekverkopen aan per maand, geen maandverkopen. En daar zit nu net de crux. Neemt niet weg dat Samsung wel met Nokia in gevecht is om marktleiderschap in NL.
@matthijs
Bada is nog wel heeeeeeeel klein hoor. Bovendien wordt het vooralsnog niet opgepakt door andere fabrikanten en is er nog maar een toestel: de Wave. Wel iets om in de gaten te houden natuurlijk 🙂
@annelies
“Ik zie in elk geval dezelfde trends als Arnoud (moet ook wel als je hetzelfde werk doet ;-))”
Of we hetzelfde werk doen weet ik niet ;), maar ben blij dat ik in elk geval niet de enige ben die het ziet 🙂 Nog een verborgen trend: heel veel allochtone jongeren – tieners, twintigers – lopen met een Blackberry. Leuk kleurig hoesje eromheen en daar heb je je hippe smartphone, die gratis kan pingen 😉
@Arnoud Je bent hardware-redacteur toch? Ondanks dat mijn M!-profiel dat niet vermeldt, ben ik dat ook fulltime :). HUB Uitgevers FTW!
En heb mijn profiel ook maar meteen aangepast ;-).
Overigens is die Samsung Galaxy S erg nice! Maar goed, dat is de HTC Desire ook. En inderdaad, eerst cijfers checken, dan conclusies trekken (mooie slogan!)
@ALBERT TREUR,
Ik kan niet wachten tot je je onderbouwing over ‘markt veroveraar’ Samsung hier gaat uitleggen.
Moet uitkijken dat ik niet nu al ga lachen als ik weer aan jou soort comments denk. We zitten er klaar voor Albert. Kom maar op;-)
Arnoud, nogal aanmatigend dit ” Tijdens de presentatie van de Galaxy S enkele weken geleden liet Samsung enkele slides zien, met daarop de duidelijke boodschap dat ze in Nederland al een halfjaar marktleider zijn. Een groot deel van de Nederlandse telecompers was daarbij – en nam het voor waar aan. Mocht je je daarop willen baseren: niet doen. Die slides gaven weekverkopen aan per maand, geen maandverkopen. En daar zit nu net de crux. Neemt niet weg dat Samsung wel met Nokia in gevecht is om marktleiderschap in NL” Maar goed 13 weken is een kwartaal en 52 weken een jaar. Ze zijn dus in absolute aantallen Nokia net voorbij. Toch een hele prestatie. Ik begreep dat zowel Baba toestel Wave alsmede GalaxyS het zeer goed doen.
@Werner van der Veer. Ga weer lekker terug onder die steen van je. Veel te warm voor dat laffe anonieme gedoe.
@annelies
“En inderdaad, eerst cijfers checken, dan conclusies trekken (mooie slogan!)”
Helaas is niet menselijks de mens vreemd. De wereld bekijken zonder vooroordelen of veronderstellingen is knap lastig, zo niet onmogelijk 🙂
@albert
Het is inderdaad een hele prestatie dat Samsung inderdaad dichtbij Nokia is komen te liggen. Toch buitte Samsung daar de informatievoorsprong op de pers (die de verkoopcijfers over het algemeen niet kennen) uit. Samsung is namelijk ook een eventverkoper: in sommige weken ligt het aandeel verkochte Samsungs hoger. Ik kreeg sterk het idee dat ze alleen weken lieten zien waarin ze er meer verkocht hebben dan Nokia, terwijl dat niet het volledige beeld is. Bovendien vertelden ze erbij al meer dan een half jaar absoluut en onbetwist marktleider te zijn: eveneens een dubieuze claim.
Wat betreft Samsung als innovatiemachine is het beeld wmb tweeledig: ja, nieuwe technieken als Super Amoled zijn vernieuwend en innovatief. Ook de Hummingbird-processor (de basis voor Apples A4) was een mooie innovatie. Die komen echter niet uit de telefoontak van Samsung, maar uit andere bedrijfsonderdelen.
De telefoonmakers van Samsung hebben er echter een handje van om onnodig veel over de schutting te kijken. Ondanks alle innovaties heeft de Galaxy S veel elementen afgekeken van de iPhone en iOS (zie mijn review voor uitgebreide toelichting).
Bovendien haalt Samsung zijn geclaimde marktleiderschap niet met innovatieve toestellen als de Galaxy S en Wave, maar met toestellen die minder dan 150 euro kosten. Wie daarin wint, is namelijk koning – in aantallen dan.
Ik ken geen exacte verkoopcijfers van de Wave en de Galaxy S, maar inderdaad: Samsung heeft wel eens minder succesvolle releases gehad. Aan de andere kant hoef je ook weer niet aan tienduizenden exemplaren te denken; we rekenen in duizenden in dit geval 🙂
In tegenstelling tot Werner zie ik echter wel uit naar je artikel 🙂
Arnoud, het gaat mij erom dat er te weinig rekening gehouden wordt met samsungs marketing machine. ik krijg cummulatieve verkoop cijfers van samsung naar ik aanneem. anyway ook apple heeft veel kennis ingekocht bij (picsel inmiddels van samsung 🙂 derden. niets mis mee lijkt mij. even langs de ‘orange sky’ dit weekeind en begin volgende week spreken wij elkaar weer hoop ik
De laatste tijd was ik ook op zoek naar een goede smartphone, waarbij voor mij naast prijs en merk ook het besturingssysteem een rol speelde.
Ik vind de iPhone te populair, maar het werkt wel allemaal erg soepel. Het imago gevoel dat ik bij Blackberry had is weg dus dat werd m ook niet en op Ping zit ik niet te wachten. Android was voor mij een logische keuze: vergelijkbaar met de iPhone OS. Jaja, toen de Samsung I9000 Galaxy S gevonden met Android, goede prijs dus ik was verkocht. Uiteraard zijn jullie de kenners, maar dit waren mijn afwegingen.
Ik vind de blackberry echt helemaal niks. Het enige wat je ermee kan doen is pingen en alleen maar met blackberry. ik heb een Samsung Galaxy s echt een goeie telefoon. Ik kan met alle andere telefoons wel pingen. Dus ik denk dat blackberry zn beste tijd heeft gehad. Ik ga dus duidelijk voor een smartphone daar kan ik ook snel op internetten en youtube bekijken. Weg met die blackberry.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!