Merkbeleving met een commercial – Werkt dat? (Deel 2)

In een vorig artikel over merkbeleving creëren bij je doelgroep heb ik gezegd dat fonq.nl erover denkt om een commercial te maken. De grote vraag bleef heel lang hoe we dat gaan doen. We willen immers twee boodschappen meegeven: waar fonq.nl voor staat en wat we voor producten hebben. Kunnen we dat wel in één commercial vastleggen? Om te kijken hoe zoiets werkt hebben we ook eens bij anderen gekeken. Vergelijkend warenonderzoek, zou je kunnen zeggen. We kwamen een aantal erg leuke filmpjes tegen. Na het kijken hiervan hebben we nog eens een brainstorm gehouden. Snel verder lezen als je wilt weten wat daar de conclusie van was en wat we toen verder gedaan hebben!

Even wat theorie

Een zoektocht op het woord ‘merkbeleving’ levert gek genoeg niet eens veel op. Allemaal websites van bureaus die het verbeteren van de merkbeleving verkopen, maar daar houdt het min of meer bij op. Het enige zinvolle wat ik terug kon vinden was een onderzoek uit 2004. Op Emerce werden de resultaten van een onderzoek van Harris Interactive genoemd. Toen bleek dat op internet merken helemaal niet zo doorgedrongen waren. Wellicht is dat nu anders, maar daar kon ik in het kader hiervan zo snel geen cijfers van terugvinden. Belangrijker is waar ze naar keken in dat onderzoek:

“In het onderzoek wordt gekeken naar een aantal kenmerken: bekendheid, kwaliteit, de wil bij de consument om ook daadwerkelijk over te gaan tot de aanschaf van een product aan te schaffen, de verwachting bij de consument van een merk en naar het onderscheidingsvermogen.”

En dat zijn precies de dingen waar we op in willen spelen met onze commercials. Of dat een goed middel is, is weer een heel ander verhaal, maar daar komen we natuurlijk op terug als we resultaten hebben van het uitzenden ervan ;-). Nu die gedachtegang duidelijk is, kan ik ingaan op wat we uiteindelijk bedacht hebben, want we weten nu ook waar wij op moeten letten als we naar anderen kijken.

Vergelijken warenonderzoek

Vergelijkend warenonderzoek kan een goed middel zijn om inspiratie op te doen. Bang zijn dat je dingen gaat nadoen is onzin. Je wilt hoe dan ook uniek zijn, ook in commercials. Ik zie ook vaak genoeg op televisie dat sommige commercials wel erg op elkaar lijken en vraag me dan serieus af hoe dat toch kan, of ze originaliteit dan niet belangrijk vinden. Vandaar dat wij allereerst wilden zien hoe anderen het aangepakt hebben. De goede dingen nemen we mee, de zaken waar we niet zo dol op zijn schrappen we direct. Onderstaande filmpjes zijn een selectie van wat we allemaal gezien hebben:

CameraNU.nl

RYZ

Zappos (Deze is helemal te gek!)

Het zijn wel andere branches, maar hiermee krijg je een goed idee van wat er kan in een commercial. Tijd om dus weer even bij elkaar te zitten en wat spijkers met koppen te slaan.

Het vervolg

Een nieuwe brainstorm leverde al snel op dat we twee filmpjes moesten maken. Één filmpje zou geen recht doen aan wat we willen zeggen. Het filmpje zou te lang worden, of er zou zoveel informatie in korte tijd verteld moeten worden dat de doelgroep het waarschijnlijk niet onthoudt. Twee dus. Één om fonq.nl in beeld te brengen, als bedrijf, en een filmpje om de producten en de lifestylefactoren in beeld te brengen. Maar dan, de vraag: wie gaat dat voor ons regelen? Als je geen ervaring hebt op dit vlak is het een enorme zoektocht naar de partij of partijen die voor jou commercials gaan maken. En daarna moet je nog een manier vinden om de commercials aan te bieden bij het grote publiek.

Op zoek naar..

Hoe ga je nou zoeken naar de juiste partij? Vanzelfsprekend hebben we eerst in ons eigen netwerk gekeken. Daarbij ook Linkedin doorzocht en op Google uitgebreid gezocht. Het probleem met Google is dat je veel resultaten krijgt, maar geen referenties. Dus Twitter geprobeerd en via dit kanaal kregen we aantal goede referenties. Zo zagen we onderstaand promotiefilmpje voor de fashionwebshop Liz&Vic. Met de partij die dit gemaakt heeft, Shortfilms, zijn we uiteindelijk verder gegaan. Eigentijds, alsof je er zo in kunt stappen. Neem zelf maar een kijkje.

Nog meer brainstormen

Hierna volgde het echte werk, testen, door middel van motion graphics kijken of je alles wel goed in beeld kan brengen. Hard gelachen om wat eerste opzetjes, serieus gekeken naar verbetering. En waar plaats je al die kleine details in beeld? En wat doe je met de belichting? Eindeloos getest, maar uiteindelijk kwam er voor de commercial een soort looproute uit. Je moet je indenken dat je door een huis loopt en daar subtiel of minder subtiel de lifestyle van fonq.nl in beeld wilt brengen. Dus, onderstaand de looproute die we bedacht hebben:

Met nog een partij erbij moest er eerst weer gebrainstormd worden. Alle gezichten dezelfde kant op krijgen. Gelukkig voor ons was ook de conclusie van Shortfilms dat er twee filmpjes moesten komen. Alleen niet helemaal zoals wij dachten. Ze waren van mening dat je een filmpje over je bedrijf los moet koppelen van een commercial. Oftewel: één commercial en één bedrijfsfilm.

Commercial

Bedrijfsfilm

Ik vond dit zelf een buitengewoon spannende periode. De ideeën werden steeds concreter, de filmpjes zelf kwamen steeds dichterbij. Toen we bedacht hadden wat voor filmpjes het gingen worden hebben we twee storylines bedacht.

En zo gaat het verhaal door tot maar liefs 7 pagina’s lang. De bedrijfsfilm, niet zo heel spectaculair verder, moest het gevoel van fonq.nl uitstralen en de commercial, die zou gaaf worden. We zouden een echt fonq-huis moeten gaan regelen, helemaal ingericht naar de stijl van fonq.nl.

Sneak Preview: making of!

In het volgende artikel laat ik zien hoe zo’n shoot-dag eruit ziet. Superleuk om mee te maken en misschien halen jullie er wat inspiratie uit.