Merk communicatie verschuift naar Branded content

Het wordt steeds moeilijker om succes te boeken in marketing communicatie. Nieuwe media en advertentievormen ontwikkelen snel. Neem branded content, een merkcommunicatievorm waarmee op TV, in films en bij sport al volop wordt geëxperimenteerd. Voorbeelden van de verweving van merk en entertainment zijn de producten van Unilever die de huiskok van Life & Cooking gebruikt. Ook de Martini’s van James Bond zijn gesponsord. Zelfs de gele trui uit de Tour de France is een referentie aan de hoofdsponsor: de op geel papier gedrukte krant l’Auto (voorloper van de sportkrant L’Equipe). Bij branded content wordt de filosofie en de boodschap van het merk vertaald in creatieve concepten. De consumenten komen graag in aanraking met deze entertainment formats.

Met de traditionele marketing middelen is de aandacht van de consument moeilijker vast te houden. Het media gebruik is steeds meer gefragmenteerd en het is niet meer effectief om een programma te onderbreken om een merk boodschap te communiceren. Branded content gaat veel meer mee met de veranderingen in het medialandschap dan de traditionele vorm van adverteren. Dit alles onder het motto: ‘From interruption to attraction’.

Model

Op Marketingfacts zullen we het onderwerp branded content in verschillende blog posts behandelen en verder uitdiepen. In deze post willen we vooral stil staan bij de verschillende advertentievormen hoe branded content daarbinnen past. Dat doen we aan de hand van het onderstaande model.

Traditionele media

Het bovenstaande model geeft de verschillende vormen van marketing communicatie (totaal niet uitputtend) weer en plaats deze in verschillende types. In het linkerblok staan de traditionele advertentieproducten die over het algemeen door reclamebureaus worden ontwikkeld en via verschillende media worden uitgezonden. Je betaalt als klant voor de creatie en de verspreiding van de boodschap. Deze vorm staat onder druk omdat de media steeds meer fragmenteren en consumenten zich afsluiten voor reclameboodschappen.

Verschuiving naar content

In het middelste blok vindt langzaam de transitie plaats van traditionele advertenties naar inhoudelijke aandacht rondom een merk. Non-spot adverteren wordt vaak gedaan door een programma te sponsoren met een billboard (dit programma is mede mogelijk gemaakt door…) In plaats van een mediaplanning te maken voor een advertentie, adopteert een merk een TV programma. Idealiter is dat een programma dat nauw aansluit bij de merkboodschap. Maar dat is niet altijd het geval. De verandering is dat er niet meer betaald wordt voor 30 seconden zendtijd, maar voor de verbinding aan een programma. De verandering zit ‘m ook in de distributie van je boodschap.

Productplacement

Het wordt pas interessanter als merken aan product placement gaan doen in TV programma’s, in films of in printproducties. De focus verschuift van bereik en GRP’s naar de koppeling van een merk met een inhoudelijk programma. Het is nog steeds niet heel revolutionair, maar veel relevanter dan het plaatsen van een billboard. De truc is om het product een logisch onderdeel te laten zijn van het programma, zodat het geaccepteerd wordt door de consument. Een hele fragiele en moeilijk te definiëren balans.

Het merk als beleving

In het rechterblok staat branded content. Hierin creëert het merk zelf content en entertainment waarin het product wordt verwerkt. Denk hierbij aan bekende voorbeelden als BMW films, Red Bull Airrace en de TV serie City Hunters van Axe. Bij branded content zie je in merkcommunicatie de verschuiving van adverteren naar het creëren van content. Dat proces is steeds meer zichtbaar bij de grote merken. Zo is Hasbro, de speelgoed fabrikant van onder andere Transformers, een eigen productiebedrijf Hasbro Studios gestart om zelf content voor films, TV, games te kunnen produceren. Ook Nike is bezig met de ontwikkeling van loopwedstrijden met een coachingstraject voor z’n loopschoenen.

Investeren

Door de toenemende mate van mediafragmentatie is het niet meer voldoende om één kanaal in te zetten. Bij goede branded contentconcepten versterken verschillende media elkaar. De effectiviteit zit ‘m in de acceptatie bij de doelgroep voor goed geproduceerde en voor hen relevante infotainment. Bijkomend voordeel voor producenten van branded content is dat je investeert in content, merklading en -beleving, waarvan het merk zelf over het intellectuele eigendom beschikt. En niet alleen maar betaald voor het plaatsen van advertenties, waarvan het auteursrecht liggen bij het ingehuurde reclamebureau.

In de volgende blogpost gaan we verder in op de definitie van branded content en hoe deze binnen merk communicatie te verwerken is. Interessant? Kijk ook eens naar deze masterclass.

Dit artikel heb ik geschreven samen met Peter Horsselenberg.