Webcare bij TNT: “Klachten, daar moeten we iets mee”

TNT Post moet klantgerichter worden in een veranderende markt. Op internet wordt er hier en daar wel eens een bak ellende over het bedrijf uitgestort. Daar liggen bedreigingen, maar ook kansen met en voor webcare. Sinds juni 2009 wordt er voorzichtig gemonitord, low profile met Google alerts en persnieuwsdiensten. Sporadisch is er destijds een begin gemaakt met reageren. In januari 2010 is er dan besloten ‘iets’ met webcare te gaan doen, in juni ‘viel’ de eerste tweet. Cendris, als 100 procent dochter nu al verantwoordelijk voor het TNT-klantcontact, werd aangezocht om een webcareteam neer te zetten. Een gesprek over het hoe/wie/wat/waarom met marketingmanager Eelco Lulofs van Cendris, woordvoerder Wendy Eelsing en servicemanager bij afdeling klantfocus Zsa Zsa Hordijk van TNT Post. “We hebben heel Nederland als klant, we doen 15 miljoen poststukjes per dag en 400.000 pakketjes. Daar moet je eerlijk in zijn: er gaat wel eens iets mis.”

Hoe het begon

Vijf bedrijven werden aangezocht om de ‘zoekmachine’ te leveren. TraceBuzz, WebRep Associates, BuzzCapture, Infolook en Liones mochten langskomen, besloten werd uiteindelijk om in zee te gaan met BuzzCapture. Vervolgens moest er nog meer nagedacht worden: wie gaat het doen, wie gaat er reageren en waar komt die webcare dan uiteindelijk terecht in de organisatie.

Het webcareteam van TNT Post is uiteindelijk terecht gekomen op de plaats waar ook alle andere klantcontacten worden afgehandeld: bij Cendris, in het gebouw van Cendris. “Een logische plek,” vindt Hordijk. “De medewerkers die daar zitten, zijn al jaren in dienst bij TNT als backofficemedewerkers.”

Hebben die backoffice medewerkers social media kennis?

Hordijk: “We hebben gekeken naar de groep mensen die daar destijds aan het werk was. Een aantal daarvan had ook al een eigen blog of was actief op Twitter. We hebben toen gevraagd wie er gevoel had bij webcare. Uiteindelijk hebben we vier mensen opgeleid voor het postbedrijf en twee voor de pakketservice. We hebben nu een aantal uur per week beschikbaar voor webcare, dus deze mensen rouleren.”

Lulofs van Cendris vult aan: “We zijn bij Cendris vooral bekend via oude kanalen als telefonie en e-mail. We kennen de gemiddelde Nederlander met onze doelgroepprofielen, en we zien de verschuiving naar online nu plaatsvinden. Ik ben vanuit productmanagement bezig geweest met het toevoegen van online.” Hij hoort bij veel opdrachtgevers hetzelfde: we moeten iets met online, want er gebeurt daar iets met mijn merk. “We hebben met TNT Post de gemeenschappelijke behoefte gevonden om dit op te pakken.”

Zoals het er nu uitziet, lijkt het een beetje op een testcase. Klopt dat?

Lulofs: “Ik vind dat je met het woord testcase de verkeerde lading meegeeft. Zo mag je het niet noemen.”

Ok…maar je wilt hier toch iets mee bewijzen. Je wilt klaar zijn voor ándere klanten, las ik…

Lulofs: “Met dit project bouwen we onze expertise uit. We willen dit graag aanbieden, en natuurlijk heb je een partij nodig om dat mee te doen.” Eelsing : “Het is allemaal nieuw. Daarom sturen we op dagelijkse basis bij in dit proces. We maken geen hele grote slagen, maar zijn aan het finetunen. Een webcare-agent moet ook wennen aan de tone-of-voice van social media: het is iets anders als je de telefoon opneemt, dan dat je gaat twitteren.”

Lulofs: “Je moet het vooral leuk vinden. Natuurlijk moet er de hele tijd bijgestuurd worden. Er zijn altijd reacties die je niet verwacht. Het is een grote leerschool. In de Twitter feed zie je nu nog dat er veel met DM gedaan worden. Twitter is heel krachtig, dus daar wil je voorzichtig beginnen. Daar zijn we lerend in.”

Eelsing : “Het is heel praktisch: wie doet wat. Als een journalist gaat twitteren, geeft niet het webcare team antwoord, maar zal iemand van mediavoorlichting de journalist te woord staan. Als opmerkingen niet met een klantvraag te maken hebben, wordt het doorgezet naar andere kanalen.”

Dat vind ik boeiend. Hoe communiceer je dat dan? Hebben jullie één op één contact met het webcareteam?

Eelsing : “Ik hou Twitter ook in de gaten en heb het dashboard van Buzzcapture constant open staan. We hebben veel onderling overleg, dat is ook het leuke eraan. Per case kunnen we bijsturen. “

Eelsing noemt ook het voorbeeld van de vele vragen vanuit het webcareteam om terug te volgen en het via Twitter DM op te lossen. Zélf vond ik dat nogal onzeker overkomen. Eelsing: “Ik zou dat voorzichtig willen noemen. Als het persoonlijk is, of heel complex wordt, dan is het maar de vraag of dat voor iedereen leuk is om te volgen. Daar moeten we dus mee spelen.”

Dus dit is een policy, of zijn jullie aan het uitproberen in de speeltuin?

Hordijk: “Er zijn nog geen specifieke regels. We hebben wel de regel: bij twijfel bellen. Als het webcareteam een vraag heeft, kunnen ze altijd bij ons terecht. Er zijn wel wat richtlijnen, maar die zijn niet heel strak. Dan haal je het persoonlijke eruit.”

En als er gescholden wordt? Wat doen jullie dan?

Eelsing : “Dan reageren we niet. Dat staat vast.” Lulofs maakt een terzijde: “Dit geldt ook voor alle andere contactkanalen. Als iemand je aan de telefoon helemaal verrot scheldt, dan veer je mee, maar je gaat niet vol terugschelden. Dat doe je op social media ook niet. De kennis die je hebt opgedaan in de oudere kanalen, kun je verdraaid goed toepassen op social media. Natuurlijk moet je ze wel tweaken, want social media is sneller en dynamischer. Die dynamiek, dat is het verschil. De wijze van antwoorden en de manier van communiceren met je klanten is in de basis hetzelfde.”

Die Higherlevel discussie met “TNT maakt mijn bedrijf kapot”. Hoe hebben jullie dat opgepakt?

Hordijk: “We hebben contact opgenomen met deze consument. We kenden hem al vanuit de telefoonkanalen. Als we contact hebben met een klant, nemen we dat trouwens op in ons crm-systeem. Als je een klant aan de telefoon hebt, weet je de contacthistorie. Met deze klant gingen we een traject heel anders in. Het is nog steeds vervelend dat een klant het gevoel heeft dat hij het internet op ‘moet’ omdat een klacht nog niet is opgelost.”

Eelsing : “We zijn een groot bedrijf. We proberen dicht op de klant te zitten. We proberen direct contact te hebben met de klant. Vaak is er bij dit soort situaties sprake van ruis in de communicatie. Als je via de reguliere kanalen geen goed contact hebt kunnen maken, ga je dit soort dingen schrijven. We proberen altijd alles op te lossen. We hebben heel Nederland als klant, we doen 15 miljoen poststukjes per dag en 400.000 pakketjes. Daar moet je eerlijk in zijn: er gaat wel eens iets mis.”

In mei 2010 is er begonnen met webcare. In juni kwam de eerste tweet. Toch benieuwd hoe zoiets nu in de praktijk gaat.

Hordijk: “We zijn 10 mei begonnen met het webcareteam. We wilden rustig aan beginnen, we wilden het wel goed doen. We zijn begonnen met monitoren en hebben Twitter in de gaten gehouden. Toen we het gevoel hadden dat de agents en de organisatie klaar waren zijn we begonnen met Twitter. Stapje voor stapje, niet proberen te overhaasten.” Eelsing : “Zorgvuldigheid is het codewoord geweest in het hele proces.”

Draagt dit webcare team positief bij aan de reputatie van TNT? Is dat eigenlijk een van de doelstellingen?

Eelsing : “Dat was niet de eerste insteek. We willen het klantcontact intensiveren. Er worden ook hele positieve dingen over ons geschreven, en daar deden we ook niets mee.” Hordijk: “We hadden het gevoel dat klanten met ons in contact willen komen. Daar was geen kanaal voor ingericht, dat kan nu wel.”

Lulofs zei tegen Emerce: “Het is moeilijker om op GeenStijl te reageren dan op een specialistisch forum”. Natuurlijk aan hem de vraag of hij echt van plan is om op GeenStijl te gaan reageren.

Is dat een gevecht wat je aandurft?

“Nee. We reageren niet overal op. Er zijn fora waar je wel moet luisteren maar waar je misschien niet direct moet happen. Er zijn plekken waar je het gewoon niet gaat winnen. GeenStijl is daar een voorbeeld van. Je moet op plekken actief zijn waar je serieus wordt genomen maar waar de klant ook een serieus antwoord van je verwacht.”

Uitbesteden

Het leek er een beetje op alsof TNT zijn webcare bij een externe partij heeft neergelegd. Je online reputatie uitbesteden, dat leek me niet zo’n lekker idee. Het blijkt, gezien de 100 procent relatie die er tussen beide bedrijven ligt, net iets anders in elkaar te zitten.

Eelsing: “Er is een hele bewuste keuze gemaakt door de webcare bij klantenservice neer te leggen. Omdat hier van nature ook de meeste expertise zit met het omgaan met klachten. Ik weet dat er grote bedrijven zijn die aan nadenken zijn over de plek van het webcareteam in de organisatie. Wij hebben ervoor gekozen om webcare onder te brengen bij klantenservice. We hebben geen aparte afdeling opgezet op het hoofdkantoor van TNT Post.”

Wanneer gaan jullie de informatie die je vergaart via de social media kanalen gebruiken voor productontwikkeling?

Lulofs: “Voor ons is deze webcare voor TNT het begin van het bouwen aan ons online portfolio. Waar kunnen wij onze opdrachtgevers helpen om hun klanten te vinden. Het is heel logisch om opdrachtgevers te helpen op deze manier.”

Eelsing : “Er zijn een aantal fasen. Eerst luisteren, voorzichtig meedoen en daadwerkelijk dingen gaan doen. Productontwikkeling zit in het derde stadium van omgaan met social media. Daar zijn we nu nog niet. We zien heel veel informatie op ons afkomen, en we zijn ons nu aan het nadenken wat we daarmee kunnen.”

Ik ruik het: er komt crowdsourcing en co-creatie aan…

Hordijk: “Er zijn prachtige voorbeelden van andere bedrijven hoe je via social media in contact kan komen met je klant en dit ook kan gebruiken in productontwikkeling. Voor TNT moeten we daar wel een manier op vinden die bij ons merk en onze producten en diensten past.”

Wat zijn jullie eerste ideeën, als je nu kijkt naar de klantendatabase die je hebt?

Eelsing : “We denken nu na over the next steps. We weten nu waar de buzz plaatsvindt. En daar kunnen we iets mee. Lulofs: “We krijgen heel veel data. We zijn nu aan het bekijken wat we hiermee kunnen. We kunnen heel veel mensen van informatie voorzien, hebben een centrale plek in de organisatie. Het is prachtig wat je eruit kunt halen.”

Nu doet Cendris webcare voor TNT Post. Wanneer mogen bedrijven bij Cendris aankloppen voor een webcare-oplossing?

Lulofs, strijdlustig: “Morgen. Het is gemakkelijk om te zeggen dat het bedrijven moeten zijn met veel klantcontacten in de b-c. Maar je kunt ook gaan kijken naar b-b. Onze primaire focus is om klanten die we nu hebben te helpen met online. Denk daarbij aan bedrijven in de energiebranche en in de telecombranche.”

Eelsing : “Belangrijk hierbij is, dat je wel webcare kunt opzetten maar je moet ook een backoffice hebben dat is ingericht op het opvangen van klachten. Een hele trits van mensen en systemen en andere contacten moeten aan elkaar gekoppeld zijn. De voordeur kan heel mooi beschilderd zijn met ‘we hebben webcare’. Maar alles wat daarachter zit moet ook gewoon goed zijn. Anders kun je mensen nog niet helpen. Als je de klant geen antwoord kunt geven, heb je er niets aan.”

Foto: Frank Herman