Social media ROI wordt uiteenlopend gemeten
King Fish Media, Hubspot en Junta 42 deden de afgelopen tijd kwalitatief onderzoek naar hoe bedrijven de ROI van hun social media strategie meten. Daaruit blijkt dat er veel verschillende indicatoren worden gehanteerd voor het meten van de ROI van social media.
De resultaten laten zien dat de meest gebruikte indicatoren de bezoekersaantallen en het aantal pageviews zijn, zo zegt 93 procent van de ondervraagden.
Daarnaast meet 85 procent het aantal leden, fans of followers. Andere veelgebruikte indicatoren zijn het verkeer dat naar de corporate website wordt geleid en de ranking in zoekmachines. Het generen van prospects wordt door 72 procent van de ondervraagden gebruikt, 58 procent meet de conversie naar klanten.
Wat mij opvalt is het onderscheid tussen operationele en de traditionele marketing indicatoren. In het onderzoek van King Fish Media worden operationele indicatoren, zoals het aantal pageviews/bezoekers (93%), aantal leden/volgers (85%), verkeer naar corporate website (79%) en de hoeveelheid geplaatst commentaar (71%), door een groter deel van de bedrijven gebruikt dan traditionele marketingindicatoren. En dat terwijl marketingindicatoren als gegenereerde prospects (72%), merkreputatie (68%), klantconversie (58%) en klantretentie (57%) beter de daadwerkelijk ROI beschrijven. Deze indicatoren zijn ook toepasbaar op andere onderdelen van de marketingmix, en kunnen zo met elkaar worden vergeleken. Het lijkt dat het voor bedrijven lastig is om de omslag naar de marketingindicatoren te maken.
In mijn eigen onderzoek merk ik ook dat bedrijven vaak focussen op het aantal volgers op Twitter, terwijl klantretentie, ratio positieve/negatieve relaties en gegenereerde prospects de ROI beter beschrijven. Brian Solis, auteur van Engage, zei recentelijk in een interview dat het in social media niet gaat om het verschuilen achter cijfers van volgers of leden. Als dat niet de juiste groep gebruikers is, mis je alsnog de aansluiting met je doelgroep. Interactie met de juiste doelgroep zal zich vertalen in prospects en klanten, en dat dient te worden gemeten.
Ik ben benieuwd hoe jij dit ziet. Hoe zou volgens jou de ROI van social media gemeten moeten worden? En hoe juist niet: voor welke valkuilen dienen bedrijven op te passen zodat ze niet in verkeerde cijfers vertrouwen? Of moeten we, zoals David Meerman Scott, auteur van The new rules of Marketing & PR zegt, het niet hebben over de ROI van social media, omdat je daar simpelweg geen goed antwoord op kan geven?
Data-gedreven digital marketeer. Resident bij Amdax en Woonduurzaam. Daarnaast vertel ik vaak als spreker over data-gedreven marketing. Auteur van het boek Data-bedreven marketing. Eén van de twee Groene Nerds.
Eigenlijk ben ik het met alle stellingen eens, vreemd hè?
De basis is volgens mij uiteindelijk conversie, klantbinding (is eigenlijk ook conversie) en klantcontact. Klanttevredenheid is altijd al weer lastiger te meten, maar kan op zich ook. Wat je daarmee nooit meet is de tevredenheid van niet-klanten namelijk.
Het aantal volgers / fans / lezers zegt op zich niets over het succes. Het gaat er om de juiste volgers / lezers / fans te hebben. Dat vertaalt zich weer in conversie. Tenzij je de politiek in wil, hoewel je dan aan 18- volgers niet alles hebt (maar goede investering voor de toekomst)
Aan de andere kant heeft Meerman Scott ook gelijk, want het is niet goed meetbaar. We leven in een extreem connected wereld waarin de bezoeker bepaald hoe hij bij je komt, via welke media en waar uiteindelijk de conversie plaats heeft. Is iemand die mij aanspreekt op een congres omdat hij me herkent van mijn Linkedin foto die hij gezien heeft op mijn blogs een conversie van social media als het een klant wordt?
Hoewel het dus niet meetbaar is, wil dat echter niet zeggen dat je niet moet proberen om een beeld te krijgen van de ROI. Daarbij moet je echter vooraf voor jezelf duidelijk hebben dat dit beeld altijd onvolledig is en dus moet je het eigenlijk niet in harde cijfers uitdrukken, maar ja, dat is dan weer lastig met ROI.
Dank voor dit artikel, ROI blijft natuurlijk een van de meest interessante aspecten van social media. Maar: ik begrijp niet helemala hoe je op basis van kwalitatief onderzoek tot percentages kunt komen?
Ik vond de uitspraak van David Meerman Scott: “Wat is de ROI van een Billboard dan?” ook wel erg treffend.
Goede stuk en goede discussie ook. Persoonlijk vind ik de operationele indicatoren meest relevant, deze dienen volgens mij wel doorgetrokken te worden. Social Media is een prima instrument voor interactie en branding. Het meten van het aantal volgers en daarna de interactie met de volgers (commentaar) geeft inzicht in de intensiviteit van het contact. De response van betreffende merk speelt hier een belangrijke rol in. Een vuistregel die wij gebruiken is verdeling 1% top user, 9% actieve user en 90% lurker. Interessant om de waarde van de verschillende volgers/users te meten. Wat voor effect heeft het volgen van jouw merk op de verschillende volger? Een volger zal optreden als Brand Ambassador, hoeveel mensen bereikt deze zowel online als offline. Heeft het zin om het totaal aantal volgers te vergroten, of moet je juist gaan richten op het vergroten van het aantal top users binnen het totaal?
De waarde van een volger kun je niet alleen uitdrukken in klant conversie en klant retentie. Volgens mij sluiten traditionele marketing indicatoren niet aan, omdat de insteek van social media niet traditioneel is. Het is geen marketing gericht op aankoop van een product. Het gaat volgens mij meer om een beweging rond jouw merk. De kracht schuilt juist in het feit dat er niet direct iets wordt terug verwacht, maar dat een merk in eerste instantie geeft, open de dialoog aangaat en luistert. Omdat vooraf geen duidelijk doel wordt gesteld, behalve interactie en binding, is het lastig om achteraf succes te meten.
Ben het eens dat er een bepaalde ROI vastgesteld moet worden, maar deze zullen opnieuw moeten worden bedacht. Traditionele meetmethodes geven geen goed beeld van de kracht van deze nieuwe vorm van marketing.
Ik denk dat het momenteel nog erg lastig is om de ROI uit te drukken, omdat er nog niet echt een maatstaf voor is. Veel bedrijven zijn de social media activiteiten nog op aan het starten en campagnes zoals in Amerika zie je hier nog niet echt met regelmaat verschijnen. Ik denk dat onderzoek en de tijd uit zullen wijzen wat uiteindelijk de maatstaf wordt en hoe dus de ROI het best valt uit te drukken. Conversie zal daar idd een rol in spelen. En er zal ook ongetwijfeld altijd een grijs gebied blijven bestaan, wat niet goed te meten is.
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!