Antoine Brouwer (Directeur Web UPC Nederland) over online in de organisatie

“Social media is een bullshit bingo woord”. Antoine Brouwer (Director Web UPC Nederland, @AntoineBrouwer) is waarschijnlijk niet de enige in Nederland die dat vindt, maar in onderstaand video-interview (de eerste in deze NEWPEOPLE-reeks op Marketingfacts) legt hij uit waarom. In het interview gaat Brouwer verder in op de plaats van online binnen de organisatie van UPC, de inzet van affiliate marketing en display advertising, over het nieuwe webservice team en over de ontwikkelingen in de markt. Brouwer: “Bedrijven die online succesvol zijn, hebben een dedicated webteam met zowel sales, marketing als servicesfuncties.”

Wie is Antoine Brouwer?

Antoine Brouwer is de eerste dedicated webpersoon binnen UPC. Bijna drie jaar geleden is hij bij UPC binnen gehaald om een webteam op te bouwen. Online was eigenlijk binnen alle afdelingen neergelegd, maar niemand had de eindverantwoordelijkheid. Antoine is alleen gestart en heeft momenteel een team met 14 collega’s bestaande uit web development & publishing, websales en de per 1 september 2010 gestarte nieuwe afdeling webservices. Doelstellingen van Brouwer gaan over alles wat met online te maken heeft, van service online, e-mail marketing tot aan online sales.

Hoe is online nu binnen UPC georganiseerd?

Online binnen UPC is opgehangen onder sales en lijkt daardoor erg salesgericht, maar het team van Brouwer doet álles en werkt nauw samen met de interne klanten op het vlak van marketing, corporate communicatie, klantenservice, hr en sales.

Wat betekent ‘social media’ voor UPC?

Volgens Brouwer vallen alle online activiteiten daar onder te scharen. Hij vindt ‘Social Media’ dan ook een onzin woord. Het is wat hem betreft vergelijkbaar met het vroegere web 2.0. waar je tegenwoordig niemand meer over hoort. Maar als je het dan toch zo wil noemen, dan doet UPC op social media vlak veel met Twitter en dan voornamelijk gericht op klantservice activiteiten.

UPC heeft op de 5 typologieën van Forrester (listening, talking etc.) een analyse gedaan. Als bedrijf moest UPC zich afvragen welke doelstellingen er waren voor online: wat wil het bedrijf waarmee bereiken. Welke social mediasites kunnen daarvoor ingezet worden? Vaak wordt gezegd dat je op Facebook moet zijn en dat organisaties een Hyvespagina moeten beginnen. Maar voordat UPC een dergelijke beslissing neemt, wil Antoine eerst helder hebben wat UPC er mee wil bereiken om te voorkomen dat de inspanningen voor niets zijn gedaan. Daarnaast stelt Brouwer dat UPC een mooi merk is, maar hij vraag zich af of mensen op Hyves gaan kijken naar wat UPC te bieden heeft..

Waar UPC social media vooral voor inzet is klantenservice, supporting, luisteren naar de klant, de typologie listening van Forrester. Twitter wordt vooral daarvoor ingezet. Een salesboodschap van UPC op Twitter slaat nergens op, stelt Brouwer, daar zitten de UPC followers niet op te wachten. Informatieve berichten over bijvoorbeeld nieuwe zenders wel.

UPC is afgelopen jaar Social Media bedrijf van het jaar geworden, tot grote verrassing van Brouwer. Mooie prijs, maar vooral op basis van webcare. Brouwer hoeft, zo zegt hij zelf, niet de innovator in de business te zijn als het gaat om online activiteiten. Hij is liever de smart follower en kijkt naar de grote online bedrijven als bol.com. Hij kijkt naar hun succes en hij kijkt waar hij in kan volgen.

Welke nieuwe ontwikkelingen binnen UPC vind je spannend?

Het nieuwe webservice team is voor Brouwer een spannende ontwikkeling. Hij gelooft heel erg in de e-life cycle van een klant, waarbij een klant alles online doet. Het ene contact online versterkt het ander. Bij vragen gaat een klant naar de website en wordt je vraag naar voldoening beantwoord, komt de klant ook voor de volgende upsell naar de site. Voor een goede e-life cycle moet je alles integreren.

UPC biedt een forum op de site en ze proberen daar mensen naartoe te sturen om het te gaan gebruiken en daar kan je ook cross en upsell voor producten aanbieden. Het is heel makkelijk om je online alleen te focussen op sales en marketing. Maar Brouwer vindt het geheel aan online communicatie veel interessanter. Daarbij zoekt UPC de dialoog op om zo dichter bij de klant te komen. Van eerste bezoek aan de site, tot aan het verlaten van UPC. In Q4 start UPC daarom met een pilot voor chat en er is nieuwe forum software om zo goed en makkelijk mogelijk de dialoog aan te kunnen gaan. Andere mogelijkheden om de klant optimaal te servicen zijn video tutorials die deze maand live gaan. Met webservice staat het hele klantenservice-proces online.

Welke ontwikkelingen in de markt volg je graag?

Het hele traject van meten is weten wordt, blijft en ís interessant, denkt Brouwer. UPC is veel bezig met conversieattributie. Bij klassieke display bannering weet je niet exact wat het oplevert, maar UPC ziet wel dat er effect is op sales. De correlatie is er dus wel degelijk. Momenteel kunnen ze tot 5 stappen terug een klant volgen waar die is geweest. Dat maakt het mogelijk om nieuwe commerciële modellen te ontwikkelen.

Affiliates worden nu afgerekend op cpo. Wat Brouwer ziet is dat een consument vaak via een kleine affiliate op de site van UPC komt. UPC werkt vervolgens met abonnementen en mensen moet daar even over nadenken en verlaten de site. Bij terugkomst gaat dat vaak via intypen van de naam UPC in Google. Intern wordt dan de sales toegekend aan Google. Terwijl wanneer je de conversie attributie meet, dan is die heel hoog van affiliate naar search. UPC is aan het kijken hoe het met de modellen te doen. Zeker als je affiliate betaalt op cpo-basis, wil je ze ook een vergoeding voor wil geven. Er is een webanalist aangetrokken om het allemaal veel inzichtelijker te maken.

Hoe zie jij de toekomst van online en je eigen toekomst?

“Maak er een boardfunctie van! Het is crossfunctioneel. Bedrijven die online succesvol zijn, hebben een dedicated webteam met zowel sales, marketing als servicesfuncties. Iedere organisatie waar online in potentie belangrijk is, moet nadenken op welk niveau en waar je online inzet.”

Over Newpeople

Dit is het eerste artikel in een reeks interviews waarin NEWPEOPLE beslissers binnen grote en kleine organisaties vragen stelt over de inzet van online in de organisatie. NEWPEOPLE werkt voor én met sterke en vernieuwende merken. Vaak opereren wij ‘on the edge of technology’ op het terrein van marketing, online marketing, e-commerce en sales. NEWPEOPLE zoekt voor haar opdrachtgevers ‘the next generation’! Bij ons vind je dan ook alleen professionele consultants met passie en visie voor die nieuwe digitale wereld. Deze passie heeft de afgelopen drie jaar een enorme groeispurt teweeggebracht. Ook het werken met én voor sterke merken, de nieuwste (internet, mobiel, TV) technologieën en, last but not least, oprechte interesse in de nieuwe wereld, hebben daar aan bijgedragen. Jij speelt de hoofdrol, of je nu opdrachtgever, interimmanager of kandidaat bent. Dus als je op zoek bent naar een nieuwe baan, je wilt bij praten of je zoekt zelf nieuwe mensen, neem dan contact met ons op.

Contact

www.newpeople.nl

Telefoon: 020-5702030

{encode=”Ben.holewijn@newpeople.nl” title=”Ben.holewijn@newpeople.nl”}

{encode=”Evelyn.steenbergen@newpeople.nl” title=”Evelyn.steenbergen@newpeople.nl”}