De Confidence Gap van B2B Marketeers

Nieuwe onderzoeksresultaten beschikbaar: 51% van de B2B marketeers gaan meer te doen met content marketing in het komende jaar. En: van de 79% van de B2B marketeers die social media inzetten, denkt slechts 31% dat ze het op een effectieve manier doen. Weliswaar komen de cijfers uit de VS, maar inmiddels hebben we wel geleerd dat wij, Nederlanders, daar vroeg of laat ook gaan komen. Uit het jaarlijkse B2B Content Marketing Benchmark 2010 blijkt dat het inzetten van content in je marketing inmiddels aan de orde van de dag is. De trend in content marketing zet door.

Negen van de tien organisaties gebruiken content in hun marketing. De meest populaire manieren voor deze B2B marketeers zijn social media (exclusief blog) (79%), artikelen (78%), events (live) (62%) en e-nieuwsbrieven (61%). Het onderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met American Business Media, Business Marketing Association, Junta42 en MarketingProfs en er doen 1100 Noord-Amerikaanse B2B marketeers uit diverse industrieën aan mee.

Topics

Het B2B marketing survey geeft antwoord op vragen als:

• Welke marketing tactics zet je in?
• Welke zijn het meest populair?
• Wat is het percentage van je budget dat je uitgeeft aan content marketing?
• In welke industrie wordt content het meest ingezet?

Confidence Gap

Het meest interessante onderdeel, vind ik, gaat over wat Pulizzi noemt de ‘Confidence Gap’:

“While content marketing is mainstream, marketers are unsure of how effective various tactics are. For many tactics, there is a large “confidence gap” in which marketers use tactics but are unsure of how effective they are. For instance, of the 79% of B2B marketers who use social media, only 31% of users think they use this tactic effectively.”

Het is heel herkenbaar, ook buiten de VS vragen B2B marketeers zich dit vaak af. Zelf hoor ik het regelmatig terug bij beginners in de social media. Marketing- of communicatiemanagers bij grotere bedrijven zijn op zoek naar het verhaal waarmee ze de buy-in van hun management kunnen krijgen om ‘iets te doen met social media’. Logisch, ook bij marketing kijken we steeds meer naar ROI en worden we daarop afgerekend.

Lange adem

Het rapport heeft het echter niet over beginners maar over marketeers die social media al inzetten. Ik denk dat het komt doordat het gewoonweg even duurt voordat je resultaten ziet en bovendien duurt het gewoon even voordat je snapt hoe je content goed en effectief kunt inzetten. Het is marketing met een lange adem. 72% van de B2B marketeers gelooft in de effectiviteit van ‘in-person events’ Ook dat is te begrijpen, persoonlijk, face-to-face contact gecombineerd met goede content, is ook verreweg een van de meest effectieve manieren om in te zetten in je marketing. Nadeel van events is uiteraard dat het relatief veel tijd en budget kost.

“The problem is getting the right content to the right people, even while knowing that key decision-makers are not an easy audience to reach. Producing smart, highly targeted and truly innovative content can be really challenging.”

Veel B2B marketeers (36%) hebben moeite om goede en ‘engaging’ content te maken. Dat is dan ook de grootste B2B marketing uitdaging. Gevolgd door het produceren van voldoende content met 21%. Er is nog veel te leren, hoe vaak we ook roepen dat we onze producten en onze markten goed kennen, blijkbaar is het al te gemakkelijk om onze marketing af te stemmen op wat die klant of prospect echt interesseert. Nog veel te doen dus! Voor inspiratie kun je eens de blogpost 9 basisprincipes van content marketing in B2B lezen. Overigens kun je het rapport ook B2B Content Marketing Benchmark 2010 downloaden (directe link naar pdf). Van harte aanbevolen!