Interview dr. Robert Cialdini tijdens seminar ‘Psychologie van het Overtuigen’

Vorige week ben ik samen met Daan Sip naar het seminar ‘De Psychologie van het Overtuigen’ geweest. Dit seminar werd georganiseerd door Denk Producties. Dr. Robert Cialdini, bestselling auteur van het boek ‘Influence’ ging samen met 7 Nederlandse experts dieper in op de 6 overtuigingsprincipes waar hij al meer dan 30 jaar onderzoek naar heeft gedaan. En uiteraard had ik zelf ook deze principes toegepast met als gevolg dat ik een interview met dr. Cialdini kon houden. In tegenstelling tot RTL Z heb ik mij in mijn vraagstelling wat minder gericht op de ‘algemene’ informatie over de 6 overtuigingsprincipes (die kennen jullie al van mijn eerdere post) maar op mijn eigen werkterrein, de toepassing van de principes op gedragsbeïnvloeding via Social Media.

Dr. Cialdini komt eens per jaar voor Denk Producties naar Nederland om zijn beïnvloedingstechnieken toe te lichten aan de hand van voorbeelden, onderzoeken en voortschrijdend inzicht. De dag begon goed; Alle 450 deelnemers kregen bij binnenkomst een hand (principe van Sympathie). Ook de rest van het seminar was zorgvuldig en luxe opgezet. Dr. Cialdini kwam telkens het podium op om een van zijn principes toe te lichten. Hierna namen één van de Nederlandse experts het over en behandelden het principe vanuit hun vakgebied. Ook werd de interactie met het publiek veelvuldig aangegaan middels korte en leuke oefeningen, door onder meer dagvoorzitter Ben Tiggelaar.

Over aandacht binnen de blogosphere heeft het georganiseerde seminar niets te klagen. Hier vind je een twitterverslag van Aartjan van Erkel van het congres terug met veel compacte, waardevolle tips. Ik heb een Engelstalige versie van mijn interview op mijn eigen weblog geplaatst, en op Molblog heeft Nawaz Kazmi de principes van Cialdini nog eens behandeld, ook naar aanleiding van het seminar. Zie ook de eerdere posts van Daan Sip en mijzelf op molblog hierover.

Interview

Tussen Autoriteit en Schaarste in had Cialdini tijd vrijgemaakt om een interview met mij te doen. Hij vond het onderwerp leuk, vooral omdat het een toepassing is en niet een (zoveelste) algemene uitleg. Ik had hierover vooraf al uitgebreid via e-mail contact met hem gehad. Het was een leuk, open interview waarin algemene wetmatigheden werden afgewisseld met specifieke Social Media toepassingen. Hieronder geef ik een vertaalde samenvatting van het interview, de uitgebreidere versie (met transcriptie en audiofragmenten) zijn te lezen en beluisteren op mischacoster.com, wel in het Engels uiteraard.

1. Het belangrijkste overtuigingsprincipe wanneer mensen elkaar gaan volgen of met elkaar connecten.

Allereerst heb ik met Cialdini gepraat over wat volgens hem het meest belangrijke principe is bij de beslissing iemand te volgen of te connecten. Alhoewel hij zegt dat Sociale Bewijskracht ogenschijnlijk het belangrijkst is, voegt hij daar terecht aan toe dat we dat nog niet hebben als we beginnen! Dus gebruik eerst Sympathie (voornamelijk gelijksoortigheid) en Wederkerigheid om een ‘crowd’ op te bouwen, en als die er dan is kan je dat communiceren en zo Sociale Bewijskracht naar boven brengen.

“And then, we have the chance to use Social Proof – Consensus – on our side. But we should never try to use something that isn’t there, that isn’t naturally part of the situation, by lying with statistics or counterfeiting the information in any way.”

2. Hoe we het principe van Schaarste kunnen gebruiken in een Social Media omgeving waarin alles gratis, downloadbaar en reproduceerbaar is.

Dr. Cialdini wijst op het feit dat alhoewel alles ruimschoots aanwezig is (en dus niet schaars), niet alle informatie even goed van kwaliteit is. We moeten ons in onze strategie dus richten op de unieke eigenschappen die wel schaars zijn voor dit type product/dienst/informatie.

“So that we employ the rule of Scarcity not in terms of how available our information is, but how unique it is, how uniquely valuable it is, how uncommonly informative it might be.”

3. Een autoriteit worden (in het kader van personal branding)

Expert op een bepaald gebied wordt je niet zomaar. Maar Social Media biedt wel geweldig kansen om je expertise kenbaar te maken in je netwerk. Wat is hier nu belangrijker, kwaliteit van publicaties (informatieve waarde, dus wederkerigheid) of kwantiteit van publicaties (overal zichtbaar zijn, sociale bewijskracht)? Allereerst stelt dr. Cialdini dat “Authority is more important, impactful and more influential on topics of fact.” Daarna stelt hij een tweetrapsraket voor: Eerst waardevolle informatie delen, en dan sociale bewijskracht combineren met autoriteit door bewijs van een gevestigde autoriteit, die het met jou eens is, aan jouw publicatie te koppelen.

“To become an authority on a certain area of expertise, first share valuable information. After that, publish evidence from authorities who already agree with you.”

4. De kritische massa van Sociale Bewijskracht

Sociale Bewijskracht wordt pas geactiveerd als een bepaalde ‘drempelwaarde’ is bereikt. Vanaf dat moment zullen mensen de hoeveelheid anderen die bepaald gedrag vertonen ‘relevant’ vinden en het gedrag accepteren als de norm. Die drempelwaarde is per type boodschap verschillend. Is deze drempelwaarde nu over het algemeen lager of hoger bij Social Media? Dr. Cialdini:

“Actually, I think Social Media require a lower breaking point than offline media, because they incorporate the concept of similarity in ways that offline media often do not.”

Met andere woorden: omdat we in Social Media omgevingen meestal aan elkaar verbonden zijn (connection, volger, vriend etc) is het principe van Sympathie op basis van gelijksoortigheid al aanwezig! Dat is bij andere media niet het geval. En juist omdat dit al aanwezig is, zal de kritische massa voor Sociale Bewijskracht lager zijn. We zijn geneigd het gedrag van ‘velen anderen’ te volgen, zeker als die anderen mensen net zoals wij zijn.

“In Social Media we know that the people in our network share our interests, share our background. That’s how we selected them and they selected us to be in our networks”

5. Commitment en consistentie in Social Media

Een eigenschap van het principe van Commitment en Consistentie is dat dit principe krachtiger wordt naarmate de eerste actie van iemand schriftelijk is, publiek is en inspanning vereist. Welnu, in Social Media land zijn er natuurlijk talloze acties te bedenken waarop je dit principe zou kunnen toepassen. Maar veel van deze acties zijn wel ‘schriftelijk’ (vastgelegd) en publiek, maar vereisen minimale inspanning (iemand volgen, een facebook like button klikken etc). Ik was benieuwd hoe je in zo’n setting toch effectief gebruik kunt maken van dit principe en wat het ‘breekpunt’ is tussen iemand iets ‘groot genoegs’ vragen te doen om zijn/haar gevoel van consistentie te activeren maar toch niet ‘te groot’ om af te schrikken. De balans, dus. Dr. Cialdini geeft toe dat dit een dunne scheidingslijn is: “That is a fine line, you’re right. What you have understood about this is that the request should be just effortful enough that people will do and it will seem like a meaningful step that they have taken. So it has to be right on that borderline.”

Maar hoe dat dan aan te pakken? Het antwoord: als de eerste actie klein is, herinner mensen er bij het volgende verzoek dan aan dat ze dit gedrag hebben vertoond en welk doel dit gedrag dient.

“So, you characterize it in terms of the larger issue, not that small thing that they did. The message is ‘It is logically consistent with what you have already done that you would do this larger one, because you are favorable to this cause or to this type of consumer product.’ Call it; call the commitment.”

6. Wisdom of the Crowd

Na mijn vraag over wat volgens hem een belangrijke tip kan zijn voor bedrijven die met Social Media aan de slag zijn of willen, wijst dr. Cialdini op het gebruik van Sociale Bewijskracht bij productintroducties. De meeste bedrijven testen producten voordat ze die gaan verkopen. En het feit dat ze ze gaan verkopen betekent meestal dat de tests positieve uitslagen hadden. Maar dat communiceren zet niet! Social Media biedt volgens dr. Cialdini perfecte kanalen om juist deze vorm van Sociale Bewijskracht te gebruiken als katalysator van je productintroductie.

“They should say ‘This was one of the highest scoring products among our test group’! And that can be not just for physical products like food but it can be for a website or information or a news service or something like that. The message should be “This tested great among all the people that we tried it out on the internet”

7. Belangrijkste principe bij Social Media

De hamvraag: welk principe is nu het meest effectief bij Social Media? Volgens dr. Cialdini is dat toch wel Sociale Bewijskracht. Maar die krijgen we pas als we hem hebben opgebouwd!

“I think it’s the most powerful and widespread source of influence in social media. But we can’t claim it until we use some of the other principles to build it. Use scarcity, liking, authority – those things that you do have – to build social proof and now it’s rolling for you, it’s gathering size and speed for your impact.”

Detective

Cialdini benadrukt tot slot bij mijn interview, maar ook tijdens het seminar, nog eens dat we als ‘detectives’ moeten zoeken naar principes die in onze specifieke situatie aanwezig zijn, maar nog niet zichtbaar. Zoek Sympathie, zoek Sociale Bewijskracht, zoek Schaarste en breng het onder de aandacht van de persoon of groep die je wilt beïnvloeden. Lieg er nooit over, want – zeker in een Social Media wereld waarin alles gemeten en gelogd wordt – dit zal uitkomen en “right back in your face” komen. Ethical Influence noemt hij dat.

Ik hoop dat ik met dit interview jullie van wat nieuwe inzichten en vooral toepassingsmogelijkheden heb voorzien. Zoals gezegd was het een erg leuk gesprek dat naar meer smaakt. Ik ben al weer met hem aan het mailen 🙂 Enne…. binnenkort kunnen jullie een verzoek van me verwachten…. #preframing