Consistentie in content en customer experience: de sleutel in cross-channel marketing en conversie

E-mail en search engine marketeers weten dat het belangrijk is om een consistente ervaring aan de Internetgebruiker te bieden tussen hun e-mails of search engine advertenties enerzijds en de landingpagina’s en opvolgende acties anderzijds. Die behoefte aan consistentie is niet alleen belangrijk voor het verbeteren van de conversie in deze specifieke vormen van interactieve marketing. Ze is in een multi-channel en cross-channel wereld, die geregeerd wordt door de “user experience” van de prospect en klant, belangrijk voor alle interacties.

De drie C’s van cross-channel marketing

Eind 2003 al, wees Bob Chatham van Forrester in het rapport “Simplifying Cross-Channel Design”, op drie cruciale “C’s” en tegelijk drie belangrijke principes van cross-channel marketing:

– Choice: laat de prospect/klant kiezen uit de interactiekanalen van zijn keuze en die controle uitoefenen

– Consistency: vermijd alle mogelijke verwarring en wees consistent in alle dialogen en interacties over alle kanalen

– Continuity: bied mensen op elk moment de mogelijkheid om van één kanaal naar een ander over te schakelen in functie van hun behoeften

Vandaag, zeven jaar (!) later, zijn veel bedrijven nog aan het worstelen met deze drie principes. Ze beperken de keuze aan interactiekanalen, er is te weinig integratie, het belang van preference centers en mogelijkheden om prospects en klanten te laten kiezen moet nog dagelijks onderstreept worden en veel marketeers slagen er niet in om een consistente ervaring te bieden.

Toen Chatcham deze drie principes schreef, bestonden er nog geen blogs, sociale netwerken, Twitter of mobiele interactiekanalen (met uitzondering van SMS).

Mensen werden nog niet overspoeld door reclameboodschappen zoals nu – met marketingmoeheid tot gevolg – en het media- en communicatielandschap was niet zo gefragmenteerd. Bovendien werd er in disciplines als e-mail marketing veel minder nadruk gelegd op de controle van de consument. Pas nu beginnen bedrijven te beseffen dat het communicatie- en interactieproces volledig wordt gedomineerd door die consument.

Chatham zijn drie adviezen blijven gelden, al voegde ik er een vierde bij (zie onderaan). In cross-channel marketing automation operaties, waarbij mensen individueel benaderd worden, gepersonaliseerde content krijgen in functie van de “buying journey” en andere triggers en ze zelf bepalen hoe ze met bedrijven interageren, is keuze en consistentie cruciaal.

Consistentie, “message distortion” en conversie

Consistentie is niet alleen een kwestie van conversie (hoe consistenter de interacties, hoe hoger de conversie) en klantvriendelijkheid (consistente ervaringen leiden tot gebruiksgemak en een positieve customer experience): het is ook erg belangrijk in de perceptie van je bedrijf en merk. Consistentie is verwant met vertrouwen en zelfs met word of mouth! In multi- en cross-channel interactieprocessen, scenario-gedreven communicatie, marketing automation en lead nurturing moet consistentie deel uitmaken van een globale en geïntegreerde strategie en planning.

Dat het nog te weinig gebeurt, blijkt dagelijks uit verschillende onderzoeken en praktijkvoorbeelden. En het is niet alleen zo in e-mail marketing en marketing automation.

Zo vond PR- en communicatiebedrijf Burson-Marsteller dat er een groot verschil is tussen de boodschappen die bedrijven uit de Financial Times Global 100 versturen en de manier waarop deze worden behandeld op hun blog.

Het fenomeen van ‘message distortion’, zoals dat heet, is niet nieuw maar het is duidelijk dat het actueel blijft. Opvallend is dat de ‘message gap’ tussen bedrijven en diverse traditionele media en kanalen kleiner is dan bij blogs.

Eén van de adviezen van Burson-Marsteller is om de relevante en aantrekkelijke content die bedrijven creëren te verspreiden via sociale netwerken zoals Facebook en Twitter omdat er dan per definitie een consistentie is tussen boodschap (content) en deze interactieplatformen. Voor bedrijfsblogs komt het er op aan om meer consistentie na te streven, zonder de eigenheid en het persoonlijke karakter van het medium te verwaarlozen.

En voor alle andere vormen van interactie, van e-mail marketing over mobile tot en met print, is en blijft consistentie ook vandaag een voortdurend aandachtspunt in cross-channel en customer-centric marketing.

Zoals geschreven heb ik aan de drie C’s van Chatcham een vierde toegevoegd naar aanleiding van een Engelstalige post over relevantie, targeting conversie en marketing ROI (want consistentie en conversie zijn twee handen op één buik). Nummer vier heet coördinatie.

Zie afbeelding onderaan. Steel ze gerust 😉