History marketing: Gebruik je geschiedenis

Hoe kan een bedrijf zijn eigen geschiedenis gebruiken als onderdeel van zijn marketingbeleid? Daarover spraken onlangs in Stockholm een aantal marketeers uit het Zweedse bedrijfsleven en de Zweedse radio wijdde er een reportage aan. De aanleiding was het verschijnen van de Zweedse versie van het boek History Marketing van de Duitse historicus Alexander Schug.

Geschiedenis is belangrijk

Hoe groter en traditioneler het bedrijf, des te belangrijker is de geschiedenis, zegt Helena Donar, marketingdirecteur van het zuivel-/levensmiddelenbedrijf Arla Foods in een interview voor het Zweedse radioprogramma Wetenschapsradio Geschiedenis. Arla gebruikt door eigen medewerkers verzamelde verpakkingen en reclameaffiches in zijn campagnes en trok met een verhaal over de geschiedenis van de in de reclame gebruikte Arla-koe in een paar weken meer dan 70 000 bezoekers naar zijn webpage.

Uitstraling

Vanzelfsprekend kan de geschiedenis van het bedrijf in de activiteiten van alledag niet het belangrijkste onderdeel van de communicatie met de consumenten zijn, zegt Donar. De toegevoegde waarde door het gebruik van de eigen geschiedenis in de marketingcommunicatie is ook niet in geld uit te drukken, maar speelt een rol in het corporate image. En dat wordt volgens Donar steeds belangrijker in de manier waarop de consument naar een product of een bedrijf kijkt. Een direct materieel voordeel zou hoogstens meetbaar kunnen zijn bij het uitbrengen van retroproducten of nostalgische verpakkingen. Het grootste voordeel ligt echter in de uitstraling van veiligheid en betrouwbaarheid naar consumenten.

Interne toepassing

Ook intern kan het kennen en presenteren van de eigen geschiedenis een belangrijke functie vervullen. Er kan bij de medewerkers meer begrip van de eigen achtergronden van het bedrijf ontstaan en ook de saamhorigheid en trots op de eigen onderneming kunnen toenemen, al kan het natuurlijk ook gebeuren dat er lijken uit de kast te voorschijn komen. Met name in oorlogstijd hebben niet alle bedrijven een even nobele rol gespeeld. Bedrijven in een land als Duitsland hebben daarbij in de regel grotere problemen dan bedrijven in het in beide wereldoorlogen neutrale Zweden. Toch kunnen boeiende, positieve verhalen uit de bedrijfsgeschiedenis over bijvoorbeeld productinnovatie of het doorzetten van ideeën tegen de mening van de leiding in een inspiratiebron voor medewerkers zijn, volgens Alexander Husebye van het Centrum voor geschiedenis van het bedrijfsleven in Bromma bij Stockholm in het Zweedse radioprogramma.

Eigen archief is de basis

Er zijn in heden en verleden natuurlijk best reclamecampagnes geweest die het historische karakter van een merk of bedrijf hebben benadrukt. Je kunt denken aan de Calvé-campagne met een piepjonge Evert van Benthem en de slogan “Wie is er niet groot mee geworden?” En onlangs probeerde Mercedes met een spot waarin wordt getoond hoe de oude heer Daimler al in de 19de eeuw in zijn drang naar perfectie van geen ophouden wist (“Herr Daimler, Sie schaffe z’viel,” zegt de bezorgde huishoudster in Stuttgarts dialect), de lange traditie van kwaliteit en betrouwbaarheid te onderstrepen. Toch weten veel bedrijven nog niet zoveel raad met de eigen geschiedenis en bovendien wordt die geschiedenis in de officiële wetenschap vrijwel compleet genegeerd, volgens het Zweedse centrum voor geschiedenis van het bedrijfsleven. Er is een nog veel doelmatiger gebruik van de geschiedenis van bedrijven mogelijk. Het opzetten en verzorgen van een goed eigen archief is de basis van de activiteiten. Voorbeelden van toepassingen zijn tentoonstellingen, een bedrijfsmuseum en merchandising. En wat geldt voor history marketing in Zweden geldt waarschijnlijk ook in Nederland.