Pickwick crowdsourced theekransje via Hyves

Dit jaar is het vierhonderd jaar geleden dat thee arriveerde in Nederland. Mooie aanleiding, dacht theemerk Pickwick om de echte vaderlandsche thee Oranje Pecco, nog door de VOC ons land binnengesleept, onder de aandacht te brengen. En als je toch 160.000 Pickwick-fans op Hyves hebt, dan kun je dat platform prima gebruiken om de precieze smaak van die te herintroduceren thee te bepalen. Wouter Eckelmans, marketing manager Pickwick bij Sara Lee, geeft hieronder tekst en uitleg over de strategie en aanpak van dit theekransje op Hyves. “Als je een groep consumenten betrekt, moet je een bepaalde sturing geven. Een thee melangeren is een complexe materie.”

Wouter Eckelmans. Jullie hebben 160.000 fans. Toch selecteerden jullie maar 20 mensen om een nieuwe theesmaak te bedenken of te kiezen en waren jullie dus vrij sturend in dat hele proces. Kun je iets vertellen over de strategie van dit traject?

“Nederland heeft een belangrijke rol gespeeld in het populariseren van thee in Europa. Niet de Engelsen. Feit is dat Nederland wel degelijk een eigen thee heeft, de oranje pecco. Die heeft de VOC naar Nederland gehaald. Daar moesten we iets mee, vonden wij. Waarom hebben we wel een English blend, maar geen Nederlandse thee? We hebben ongelooflijk veel Pickwick fans op Hyves, 162.000. Als we dan toch een thee willen maken van en voor Nederland, laten we dat dan met die mensen gaan doen. Bij Hyves waren ze direct heel enthousiast over dit initiatief. We hebben toen een aparte Hyve geïnitieerd, een branded Hyve.”

Om te komen tot een nieuwe thee, hadden ze bij Pickwick 3 volle dagen nodig. Het ‘creatieteam’ van twintig mensen, is een afspiegeling van de Nederlandse bevolking geworden, zegt Eckelmans. Pickwick keek naar motivatie en ook naar leeftijd. Er is een proeverij geweest in Joure, en volgens Eckelmans was de het creatieteam vrij ‘eenduidig’ in de smaakkeuze voor de oranje pecco. Vele smaken kwamen aan bod, het had alle kanten op gekund, er had ook een hele andere thee dan de oranje pecco uit kunnen komen, bezweert Eckelmans.

Waarom maar 20 mensen als afspiegeling van de Nederlandse bevolking. Ik heb het idee dat dit een bijna té voorzichtige eerste stap is…

Eckelmans: “We wilden het behapbaar houden, wilden intens samenwerken. 160.000 Pickwicks fans zijn niet direct te adresseren. Die mensen moeten een opt-in hebben om rechtstreeks met ze te mogen communiceren. Een deel daarvan kun je bereiken. De potentie is nog veel groter dan wat we nu hebben gedaan. Dit is een mooie eerste stap in de goede richting voor intensief samenwerken. Pickwick is een ideaal merk om actief iets mee te gaan doen op social media. We gaan hier zeker mee verder.”

Waar zit je aan te denken?

“Daar kan ik me nu nog niet al teveel over uitlaten. Maar wat we hier concreet mee gaan doen is dat we opnieuw een oproep gaan plaatsen aan mensen die Pickwick in het hart dragen om een eigen ‘Dutch high tea’ ritueel te organiseren. We hebben vorig jaar op 80 locaties in Nederland een high tea gegeven waarbij mensen de tweede high tea gratis kregen. Vorig jaar hebben daar 240.000 mensen aan meegedaan. Er is veel ruimte voor mensen om dit te gaan beleven.”

En in de toekomst. Nog meer openheid, met meer mensen. Méér experimenteren?

“Co-creatie werkt niet altijd zoals het moet werken. Je moet een balans zoeken tussen geven en nemen. Als je een groep consumenten betrekt, moet je een bepaalde sturing geven. Een thee melangeren is een complexe materie. Mensen volledig de vrije hand geven voor de smaak, dat heeft niet onze voorkeur, de thee moet wel goed zijn. We hebben de groep kwalitatief willen betrekken bij het geheel. Het is nu een echt verhaal geworden, maar wel met de sturing en de expertise van Pickwick, eigenlijk is het een hele mooie symbiose. Maar we kunnen zéker in de toekomst nadenken over de mate van vrijheid en de selectiecriteria.”