Open Innovatie: Hype of trend?

Innovatie is de sleutel tot succesvol ondernemen. De afgelopen jaren is er een tendens ontstaan om het woord ‘innovatie’ te vervangen voor ‘open innovatie’. Daarmee lijkt open innovatie dus een synoniem van innovatie te worden. Want innovatie in deze tumultueuze tijden kan per definitie slechts slagen als bedrijven zich openstellen voor ideeën van buiten. Of toch niet? Is open innovatie een belangrijke trend die de grondbeginselen van productvernieuwing herschrijft of is open innovatie een vluchtige hype die vanzelf weer overwaait?

Innovatie, Usability & Design

Om bovenstaande vragen te kunnen beantwoorden verwijs ik eerst naar een artikel in All Business waarin Charly Alter de definitie van innovatie geeft:

“to create something new and of value that generates profitable growth and improves competitive advantage”.

Innovatie heeft altijd tot doel om toegevoegde waarde te creëren en daarmee de concurrentiepositie van de onderneming te verstevigen. In de onderstaande figuur is weergegeven welk effect productinnovatie heeft op de productlevenscyclus.

Om je marktaandeel te behouden is het daarom belangrijk om te gaan innoveren al ver voordat het huidige productaanbod in de consolidatiefase (de ‘cash cow’ in BCG terminologie) komt. Vanuit het oogpunt van marketing kan een bedrijf dat op twee manieren doen:

• Incrementele innovaties: kleine aanpassingen om het marktaandeel van hetzelfde product in dezelfde markt te vergroten.

• Radicale innovaties: baanbrekende ontwikkelingen om een marktaandeel van nieuwe producten in nieuwe markten te verkrijgen.

Beiden hebben gemeen dat ze zich richten op het vergroten van de klanttevredenheid. Volgens een onderzoek van Gartner in 1992 ligt de basis voor klanttevredenheid altijd in het vinden van een juiste balans tussen gebruiksvriendelijkheid en toepasbaarheid. Twee facetten die we tegenwoordig vaak usability & design noemen, en die nog altijd aan de basis staan van succesvolle innovaties.

Open innovatie: nu en in de toekomst

De eerste – en in mijn ogen beste – definitie van open innovatie werd opgeschreven door Henry Chesbrough in 2003:

“het combineren van interne en externe bronnen voor zowel de ontwikkeling als het op de markt brengen van nieuwe technologieën en producten.”

De afgelopen jaren is het concept wereldwijd geïmplementeerd in tal van grote en minder grote organisaties. Door zich te richten op samenwerking en het gestructureerd delen van kennis met elkaar, zien ondernemingen kansen die ze eerst niet zagen, grijpen ze deze kansen sneller aan en zijn ze in staat om gewilde producten te creëren. Door megatrends als internet, globalisering, outsourcing en het nieuwe werken is open innovatie ook eenvoudiger toe te passen dan voorheen.

Het is duidelijk dat open innovatie zich razendsnel ontwikkelt als we om ons heen kijken. Anno 2010 worden er in het kader van open innovatie wekelijks grote evenementen georganiseerd, verschijnen er honderden artikelen en blogs per dag en verschijnt er regelmatig wetenschappelijke literatuur, zoals The Open Innovation Revolution van Lindegaard. Desondanks wordt de term ook vaak in één adem genoemd met termen als ‘co-creatie’, ‘crowdsourcing’ of ‘e-participatie’. Dat zijn echter wezenlijk verschillende trends: het zijn operationele toepassingen binnen de interactieve marketing, terwijl open innovatie een strategisch model is. Dit onderscheid werd eerder ook al geuit op Marketingfacts door Marco Derksen en Tobias Braam.

In de nabije toekomst zal open innovatie zich verder gaan ontwikkelen. In een recent verschenen artikel van Grassmann, Enkel & Chesbrough worden een aantal toekomstige trends binnen open innovatie benoemd:

• Was open innovatie tot nu toe vooral iets voor de ‘pioneers’, in de toekomst wordt het ‘mainstream’.
• Open innovatie is ontstaan in high-tech sectoren, maar ontwikkelt zich nu ook in low-tech sectoren.
• Open Innovatie werd vooral ingezet door grote ondernemingen, maar zal in de toekomst ook toegankelijk worden voor het MKB.
• Daar waar het nu vooral ‘standalone’ samenwerkingsverbanden betreft, zullen het in de toekomst clusters van open innovatie worden.
• Universiteiten en Hogescholen gaan steeds beter om met openstellen en vertalen van wetenschappelijke kennis.
• De gebruikers en managers van open innovatie zullen zich specialiseren in het onderwerp.
• Het thema zal zich niet alleen beperken tot producten, maar ook toepasbaar worden in de dienstensector.
• Intellectueel Eigendom gaat een verandering doormaken van beschermingsmechanisme tot handelswaar.

Van Industriële Revolutie naar open innovatie

Het lijkt er dus op dat open innovatie een blijvende ontwikkeling wordt in de geschiedenis van innovatiemanagement. Dit wordt aangetoond door het model van Britse socioloog Rothwell. Al sinds de industriële revolutie hebben ondernemingen gezocht naar de juiste strategie of methode om innovatie te vergemakkelijken. Rothwell heeft een aantal fases op een rij gezet in zijn ‘5 Generations of Innovation’:

• Technology Push (1G): een gangbare methode om in te springen op de groeiende consumptiemaatschappij die na de Tweede Wereldoorlog ontstond.
• Market Pull (2G): door toenemende concurrentie en veeleisende consumenten, werd het vanaf midden jaren ‘60 gebruikelijk vraag een aanbod enigszins op elkaar af te stemmen.
• R&D & Marketing (3G): door economische teruggang ontstond er halverwege jaren ‘70 behoefte om intern te reorganiseren. Een gevolg hiervan was dat veel R&D-activiteiten beter werden afgestemd op de Marketingafdeling.
• Geïntegreerde Bedrijfsprocessen (4G): halverwege jaren ’80 kwam de consument centraal te staan in innovatie. Speerpunten waren snelheid en kwaliteit, wat leidde tot een interne focus op effectieve bedrijfsprocessen en een externe focus op samenwerking in de keten.
• Netwerken (5G): vanaf eind jaren ’90 kwam de beperking van ‘resources’ (ruimte, tijd, personeel) centraal te staan en ontwikkelde innovatiemanagement zich tot een strategische, externe oriëntatie. Partnerships en kennisdeling kwamen centraal te staan in R&D. In deze fase hoort open innovatie thuis.

In onderstaande figuur worden de kosten van innovatie in de tijd uitgezet voor ieder van de 5 generaties. Duidelijk is dat bij toepassing open innovatie (5G) de kosten al in een veel sneller stadium afnemen en dat de time-to-market veel sneller is.

Conclusie

Op basis van voorgaande alinea’s kan geconcludeerd worden dat open innovatie een belangrijke trend is in de ontwikkeling van innovatiemanagement. Open innovatie is een model dat voortbouwt op verschillende modellen die we in de vorige eeuw gebruikt hebben en ruimte biedt aan moderne technieken zoals co-creatie. Is het echter altijd een geschikte methode? Nee, uit onderzoek blijkt dat de kans van slagen van open innovatie o.a. afhankelijk is van het land en de regio, waarin een onderneming opereert. Hoe u daarop kunt sturen, zal ik toelichten in het volgende artikel van deze reeks.