Studie bevestigt belang van opinies van anderen: kansen en gevaren

Dit is een opvolgpost naar aanleiding van feedback op één van m’n twee posts op MF gisteren. Het belang dat mensen hechten aan de opinies van anderen is bekend. We hechten zelfs veel belang aan de mening van volslagen vreemden de zogeheten “peers”, “influencers” etc. Ook de mening van familieleden, vrienden, zakelijke contacten is natuurlijk belangrijk. Het is een normaal menselijk psychologisch fenomeen dat echter steeds meer op de voorgrond treedt en zelfs groeit in social media tijden. Voor marketeers een enorme opportuniteit en de reden waarom ze massaal vissen naar beïnvloeders, word-of-mouth, reviews etc.

Harris Interactive vond in een recente studie dat 60% van de respondenten “de opinies die anderen delen op sociale media waardevol vinden”, slechts 25% vond dat niet. Het is opmerkelijk dat mensen (in casu de bevraagde Amerikaanse consumenten) doorgaans ook liever naar de meningen van anderen luisteren dan hun eigen opinies te geven: 53% antwoordde hier bevestigend op, slechts 31% van de respondenten was hier niet meer akkoord.

De subjectiviteit van meningen versus de gepercipieerde objectiviteit

Er is een duidelijk onevenwicht tussen mensen die opinies hebben en delen en anderzijds en mensen die ze raadplegen anderzijds. Aangezien de meningen van anderen (customer reviews, posts van zogeheten “thought leaders, etc.) zo belangrijk is in de eigen opinievorming, ook in het kader van commerciële beslissingen, ontstaat hiermee dus een opportuniteit voor merken om volop aan influencer marketing te doen.

Maar er schuilen ook enorme gevaren in. Een opinie is per definitie zeer subjectief. Zelfs als ze van zogeheten “influencers” komt. Iemand wordt immers aanzien als een betrouwbare bron in functie van verschillende elementen: het feit dat hij of zijn z’n opinie verkondigt, de gepercipieerde waarde van die opinie maar ook de “exposure” die de bewuste persoon krijgt. Er zijn heel wat opinieleiders, in de marketingsector bijvoorbeeld, die op handen worden gedragen terwijl ze soms nonsens verkondigen. In mijn opinie. Subjectief dus.

Exporteer dit gerust naar andere sectoren, zoals de medische. “Aangezien een studie door professor X van universiteit Y heeft aangetoond dat er een verband is tussen A en B, moeten we nu massaal geneesmiddel C kopen”. De autoriteiten hebben het immers gezegd en de media hebben het overgenomen. Dat de studie of de afdeling van professor X gefinancierd wordt door de fabrikant van geneesmiddel C of dat professor X wel eens zou kunnen verkeerde conclusies trekken, vergeten we gemakshalve.

Vinden we de mening van anderen belangrijker dan onze eigen mening?

Het feit dat consumenten zo door anderen beïnvloed worden, is een gevaar en tegelijkertijd waarschijnlijk een uiting van de sociologische vaststelling dat we minder beroep doen op onze eigen opinie dan voorheen. Hoe kan het ook anders in een wereld die bulkt van de informatie en opinies? In de bedrijfswereld zie je trouwens het zelfde: kennis die intern zou kunnen worden opgebouwd door zelf, eventueel in samenwerking met consulenten, de nodige experimenten te doen, bijvoorbeeld op het vlak van marketing, worden liever uitbesteed. Het risico wordt verschoven, net als de verantwoordelijkheid.

Ondertussen viert de influencer marketing hoogtij, net als word-of-mouth marketing. Hoewel er ethische normen bestaan, zijn er geen echt afdwingbare regels en steeds meer bedrijven specialiseren zich in het identificeren en engageren van de opiniemakers. Op zich is daar niets mis mee. De vraag is welke tactieken bedrijven gebruiken om al die influencers en opiniemakers in te zetten voor hun marketingdoeleinden, wetende welke enorme invloed opinies hebben…

Tip voor bedrijven: hoe verleidelijk ook, speel het spel eerlijk. Want vroeg of laat spreek je toch iemand aan die van openheid houdt en dan krijg je je dubieuze influencer-pogingen keihard in je gezicht terug. Tip voor consumenten: denk zelf ook, niet alles wat je leest is “waar”, je ziet niet eens het stukje van de influencer marketing ijsberg dat boven water uitsteekt.

Meer data uit de studie van Harris Interactive, die trouwens vooral gaat over de – wat trieste – vaststelling dat mensen zich dankzij social media meer verbonden voelen maar steeds minder face-to-face contacten hebben vind je hier.

Vrij vertaald naar deze Engelstalige post van gisteren.