Telefoongesprekken doormeten in je Web Analytics pakket
Heb je een website waarop veel klanten de telefoon pakken om te reserveren, boeken of bestellen? Dan wil je ongetwijfeld ook wel graag weten via welke kanalen deze bellers op je website zijn gekomen. Dat probleem speelt bij veel bedrijven, en een goede oplossing is vaak ver te zoeken. Stel dat 70% van alle conversies via de telefoon binnenkomt, dan blijft er 30% over die via de website afgehandeld wordt. Alleen van deze 30% weet je redelijk waar ze vandaan gekomen zijn, bijvoorbeeld 15% uit AdWords, 10% via de nieuwsbrief en 5% vanuit een Facebook campagne. Deze verdeling kun je niet zomaar toepassen op de 70% aan bellers. Het is dus heel moeilijk om een goede inschatting te maken hoeveel elke marketing-euro je oplevert.
Er is een aantal oplossingen die je redelijk eenvoudig kunt implementeren: vraag elke beller hoe ze de site gevonden hebben of maak een apart nummer aan voor een specifieke groep bezoekers. Het nadeel is dat je dan handmatig moet bijhouden waar bezoekers vandaan komen, zodat je dit naast de cijfers van je Web Analytics pakket kunt leggen. Wanneer je het over zeer grote aantallen gesprekken hebt is dit nauwelijks werkbaar.
De oplossingen
Om een gesprek te kunnen meten heb je een telefooncentrale nodig die om kan gaan met het web. Telecomprovider Voys heeft zo’n oplossing in de vorm van een online-telefooncentrale. Omdat deze online te beheren is, kun je vanaf elke plek eenvoudig nummers aanmaken en metingen instellen. En het mooie is dat de telefooncentrale naadloos kan communiceren met je Web Analytics pakket.
Call-me-now
Er zijn twee technieken die gebruikt kunnen worden om gesprekken door te meten. De eerste is de call-me-now. Bezoekers vullen hun telefoonnummer in en ze worden door de centrale gebeld. De centrale laat de pagina op de site waar bezoekers net hun nummer ingevuld hebben mee veranderen met de gespreksstatus:
Zo is elke stap in dat proces door te meten. Het invullen van een nummer, het gebeld worden, het leggen van de verbinding en het beëindigen daarvan. Omdat dit op de PC van de bezoeker gebeurd hoeft hier verder niets voor geregeld te worden. De bron van de bezoeker wordt automatisch aan het gesprek gekoppeld door het Web Analytics pakket.
Bel ons
Wanneer er geen call-me-now functie gebruikt wordt (en dat is vaak het geval) maar gewoon een telefoonnummer aan bezoekers wordt getoond, zijn er meer uitdagingen. Een bezoeker bezoekt een website, ziet een telefoonnummer, pakt zijn telefoon en gaat bellen. Nu is het niet meer mogelijk voor het Web Analytics pakket om de verdere stappen door te meten.
De truc is nu om per gebruikt kanaal dat je inzichtelijk wilt hebben een ander telefoonnummer te communiceren. Stel dat je 10 AdWords campagnes, een nieuwsbrief en een Facebook campagne wilt doormeten, dan heb je 12 nummers nodig. Op de contactpagina zorg je er voor dat elke bezoeker het juiste nummer te zien krijgt op basis van de bron van zijn bezoek. In het geval van Google Analytics kan dat eenvoudig door de cookie van de bezoeker uit te lezen.
Daarna stel je de telefooncentrale in: eerst verbind je het nieuwe nummer door met je eigen nummer. Zo blijven alle gesprekken bij hetzelfde nummer binnen komen. En vervolgens stel je een HTTP routering in:
In deze HTTP request wordt er een meting uitgevoerd door je Web Analytics pakket. Je zorgt dat de aanroep van de telefooncentrale gedaan wordt aan een verborgen pagina op je site waar de meetcode zich bevind. Op basis van het gebelde nummer kun je eenvoudig meegeven via welke bron de bezoeker de site heeft gezien.
De uitkomst
In dit voorbeeld hebben we Google Analytics gebruikt om de diverse kanalen door te meten. In het verkeersbronnen rapport krijgen we deze cijfers te zien:
Vanaf heden kunnen we bij dit account exact zien hoeveel online en hoeveel telefonische conversies hebben plaatsgevonden. Uiteraard hou je nog wel de ruis in je data doordat mensen je telefoonnummer op een andere manier vinden, maar liever ruis dan helemaal geen data.
Conclusie
De flexibiliteit van een online telefooncentrale/telecomprovider is erg handig in dit proces. Je kunt direct nieuwe nummers aanmaken op elk gewenst netnummer en hier direct een http routering aan hangen. Mocht je dus een extra campagne willen doormeten is dat snel geregeld.
Handig? Niet handig? Wie heeft er ook met dit probleem geworsteld? En hoe heb je dat aangepakt?
Als zelfstandig specialist houd ik me bezig met Google Analytics, Site Speed en SEO. Heb je een probleem met de techniek, de organisatie of je kennis? Ik kan je helpen dit op de rails te krijgen. In de laatste jaren heb ik veel ervaring opgedaan met deze onderdelen bij diverse top 100 sites in Nederland. Of het nou gaat om het opzetten van een strategie of het wijzigen van een stukje javascript, laat het weten.
Ik had al eerder van de tweede methode gehoord. Leuk om wat meer over deze methode te lezen.
Ik vraag me nu wel af wat deze methode kost. Is dit bijvoorbeeld qua kosten ook interessant voor de kleinere bedrijven?
@Mike: Als je wilt weten wat dit kost, neem dan even contact op met ons op. Wij denken zeker dat dit uit kan voor kleinere bedrijven. Voor onszelf kan het iig prima uit 😉
De kosten wegen ruimschoots op tegen het inzicht wat je hier mee verkrijgt, ook voor kleinere partijen.
even simpel gedacht: je kan ook je callcenter een scherm op je website laten invullen bij elk telefonisch contact, staat ie ook in je analytics
@JW:Bedoel je dat je het callcenter elke persoon die belt laat vragen hoe hij/zij bij je terecht is gekomen en dat vervolgens handmatig gaat laten invoeren door een callcentermedewerker in een systeem wat je koppelt aan je analyticsdata? En zoja: hoe is dat simpeler/kostenefficienter/betrouwbaarder dan deze methode?
@ JW, De meeste mensen weten niet eens het verschil tussen AdWords en Organische resultaten in Google. Laat staan dat ze weten wat bijvoorbeeld affiliate marketing is. Als je zo iemand vraagt hoe die op je site is gekomen krijg je dus zeer onbetrouwbare data.
Ik begrijp dat (Google) Analtyics kan zien dat er een bezoeker via een bepaalde source binnenkomen. Wat ik nog niet begrijp is dat als er een boeking wordt gemaakt (Google) Analytics die data vervolgens aan elkaar linkt.
Er is in dat geval toch geen cookie gezet die beide aan elkaar linken?
Soms zie je ook een “ref-id” staan. Mensen moeten dat waarschijnlijk intypen als ze bellen? Dan kun je ook automatisch koppelingen maken. Moet je die “ref-id” wel consequent bij telefoonnummers gaan vermelden.
@Erik: op basis van het gebelde nummer weet je via welk kanaal de bezoeker op de site is gekomen. En de conversie schrijf je toe aan dat kanaal. Je kunt dus inderdaad niet de cookies aan elkaar koppelen.
De oplossing die jij geeft met een zogenaamde pincode kan dit wel: op basis van de pincode die men ingeeft kun je de cookie van die persoon kopiëren naar de telefooncentrale en die vervolgens een meting laten doen. Zo lijkt het alsof de persoon zelf de meting getriggerd heeft. Bijkomende handicap is dat je alle cookies van je bezoekers ook in een database moet opslaan en bijhouden.
Ik wist wel van het bestaan maar niet dat het ook in Nederland mogelijk is. En ik ben er ook van overtuigd dat de kosten ruimschoots opwegen tegen de voordelen.
Hoi André: Super interessant! Ik ben erg benieuwd naar hoe ik er voor kan zorgen dat inderdaad elke bezoeker het juiste nummer te zien krijgt op basis van de bron van zijn bezoek. Je schrijft hierover: “In het geval van Google Analytics kan dat eenvoudig door de cookie van de bezoeker uit te lezen.” Hoe werkt dit?
@Henkjan: je kunt bijvoorbeeld met javascript de UTMZ cookie van Google Analytics uitlezen. Daarin zul je vinden via welke bron een bezoeker op de site gekomen is. En op basis daarvan kun je weer een bepaald nummer tonen. Het gaat te ver om dat hier technisch uit te werken, maar als je hulp nodig hebt kun je me mailen op andre punt scholten op gmail.com.
@André: is het ook mogelijk om de conversiedata uiteindelijk weer in AdWords getoond te krijgen bij de juiste campagne? De setup die ik in gedachte heb is om per campagne een telefoonnr te gebruiken (dit tel nr wordt als parameter opgenomen in url en vervolgens dynamisch op de landingspagina getoond). AdWords zal dan alleen niet ‘weten’ dat als het gebelde nummer via HTTP routing een pagina aanroept met een Analytics tracker, dat het via AdWords binnen is gekomen. Of is daar een manier voor?
@Stefan: helaas is het niet op die manier in AdWords terug te brengen. De conversiemeting binnen AdWords werkt met een 3rd party cookie die alleen op de pc van de bezoeker staat en niet op de telefooncentrale die de meting doet.
Het is wel mogelijk om per campagne, en zelfs zoekwoords, een apart nummer te gebuiken mits je genoeg nummers hebt.
Dit is ook mogelijk bij http://www.voipzeker.nl
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!