Drie essentiële tips voor een integratie tussen sociale media en e-mail marketing

Alhoewel sociale media en e-mail marketing in de vakliteratuur vaak tegenover worden geplaatst is er in realiteit veel gemeenschappelijk tussen beide kanalen. Ze draaien allebei rond communicatie en relevantie. Natuurlijk zijn er ook verschillen maar eigenlijk gaat het niet over de media zelf. Sociale media, zijn in een cross-channel marketingrealiteit, net als e-mail marketing, opportuniteiten om een zinvolle dialoog aan te gaan met de klant.

In de praktijk zien we dan ook dat steeds meer bedrijven op zoek gaan naar mogelijkheden om social media en e-mail te integreren. Eigenlijk is het niet echt integreren maar eerder beiden combineren en elkaar laten versterken (het hefboomeffect) met de voorkeuren van de klant als leidraad.

Veel bedrijven hebben echter nog een afwachtende houding of beperken zich tot enkele “basics”. Jammer want, zeker als je gebruik maakt van bijvoorbeeld customer en peer reviews, referrals, influencers en loyalty programma’s, kun je echt zeer relevante dingen doen met de wisselwerking tussen beide kanalen. Maar de afwachtende houding is ook begrijpelijk in veel gevallen. Voor bedrijven uit bepaalde sectoren, denk bijvoorbeeld aan de media, is één van de belangrijkste opdrachten van de e-mail marketing acties het genereren van trafiek. Velen van hen vrezen dat bijvoorbeeld het integreren van social media sharing buttons de trafiek zou doen dalen. Nochtans hoeft dat zo niet te zijn zoals je verder zult lezen.

Het aanbieden van verschillende kanalen aan je klanten, zoals e-mail en sociale media, in functie van hun voorkeur is één van de manieren om marketingmoeheid tegen te gaan en keuze bieden is gewoon een kwestie van klantvriendelijkheid.

In deze post vind je drie belangrijke strategische tips om e-mail en social media elkaar te laten versterken in functie van de klant en van je zakelijke doelen.

1. Laat social media en e-mail marketing elkaar versterken in functie van de klant

Veel marketeers nemen social sharing buttons in hun e-mails op met één doel: het bereik van hun mails te vergroten. Op zich is er niets mis mee om dat te doen. Het identificeren van online influencers en het “deelwaardig” maken van de content in je e-mails zal dat bereik nog vergroten. Ook wordt er vaak gebruik gemaakt van social media aanwezigheden, zoals een Facebook pagina of blog om een registratieformulier voor de e-mails te plaatsen en zo meer abonnees te werven. Ook dat is een goed idee. Maar gebruik social media niet alleen om je e-mail marketing te versterken. Doe ook het omgekeerde: zorg dat je met je e-mails ook “fans” en volgers op sociale media krijgt. Het gaat immers om de klant, de connectie en de interactie, en niet om het medium. Waarom bijvoorbeeld geen e-mail campagne om mensen te vinden die geïnteresseerd zijn in je social media presences en zo een extra kanaal te hebben om te interageren?

2. Identificeer het gedrag van je “klant” op sociale media, in e-mail en op de snijlijn van beiden

In de praktijk is er vaak verrassend weinig overlap tussen de abonnees op je newsletters of e-mails en je social media “fans”. Identificeer dus het gedrag en de noden van beide soorten klanten, want dat zijn ze, ook al “kopen” ze vaak (nog) niets. Vraag de abonnees van je e-mails welke sociale netwerken gebruiken. Vraag, omgekeerd, aan je social media gebruikers, hoe ze tegenover e-mail staan (en bied tegelijkertijd de mogelijkheid aan om er voor in te schrijven). Er bestaan ook tools en middelen om, op basis van bijvoorbeeld het e-mail adres van je klanten hun social media accounts te vinden (ondermeer Flowtown, dat ik zelf gebruik in koppeling met m’n e-mail marketing en Social CRM applicaties) maar veel mensen gebruiken helaas verschillende adressen om in te schrijven op sociale netwerken en newsletters. Vanuit dat perspectief is het in een CRM-kader altijd interessant om zowel het werkadres als privé e-mail adres van je klanten te kennen. Vergeet tot slot, als je blogt bijvoorbeeld, zeker je RSS feeds niet. Vaak wordt RSS, ondermeer via FeedBurner, gebruikt om e-mail meldingen te ontvangen als je nieuwe content publiceert. Ook hier zijn integraties en kruisbestuivingen mogelijk.

3. Kies je sociale media tools in functie van je doelstellingen

Veel bedrijven, ondermeer in de mediasector, zijn zoals gezegd bang dat het opnemen van social media sharing tools zal leiden tot een “kannibalisatie” van hun trafiek. Anders gezegd: ze zijn bang dat het aanbieden van pakweg een Facebook sharing-functionaliteit in e-mail zal leiden tot een versnippering van de trafiek. In de praktijk is dat meestal niet zo en leiden links op sociale media op termijn net tot meer trafiek (bookmarks, inkomende links, SEO,…) maar je moet het natuurlijk testen. Hoe dan ook: of je nu een online uitgever, e-commerce bedrijf of B2B speler bent: kies de social media sharing tools in functie van je doelgroepen, het gedrag en de noden van je klanten, zoals in de vorige puntjes uitgelegd, en uiteraard van je doelstellingen. Zo zal, in het geval van de uitgever, het opnemen van een Twitter button tot meer ‘reach’ en trafiek leiden als de sharing tool op een goede en duidelijke manier gebruikt wordt en de content deelwaardig is.