Hoe merken structureel sociaal kunnen zijn
Het is niet de vraag of sociale media de marketing beïnvloed, maar hoe… Veel merken zijn campagnematig aanwezig binnen sociale media en boeken daar ook gewenste campagne resultaten mee. Er zijn nog relatief weinig merken die structureel gebruik maken van de 24/7 potentie die het medium heeft. Gezamelijk met Ingmar de Lange is er een model ontwikkeld met de verschillende pijlers waarop merken binnen sociale media structureel aanwezig kunnen zijn. Aan de ene kant staan merken die sociale media als een continu communicatiekanaal gebruiken, aan de andere zijde initiatieven die dichter op het businessmodel zitten. Als tweede is er een verschil in inspanning. Per richting is er een variant met een hogere en lagere drempel. Aanwezigheid binnen sociale media richt zich veelvuldig op ‘nut’ (relevantie) of ‘entertainment’.
Communicatiekanaal
Communicatie – Sociale Media staan voor Communicatie. Veel merken gebruiken sociale media dan ook als structurele informatiebron en versturen regelmatig nieuwtjes. Voor merken met een natuurlijke nieuwswaarde werkt dit goed, zoals media, politieke partijen of beroemdheden. Echter, lang niet elk merk heeft voldoende te brengen. Alleen creatief sterke merken als Skittles of merken die vanuit zichzelf makkelijk een dialoog aangaan, zoals Innocent Drinks lukt het. Ook merken waar van nature al veel over gesproken wordt lenen zich goed voor deze benadering.
Service – De meeste merken die volgers krijgen, merken dat deze gaan terugpraten. Dit gebeurde in de Transavia Hyve: Hyvers gingen vragen stellen over reizen en dit platform werd stapsgewijs een servicekanaal. Hyvers beantwoorden daarin inmiddels ook elkaars vragen. Merken onderstrepen met deze benadering hun ‘altijd bereikbaar, altijd van dienst’-imago. Belangrijk is dat serviceverlening per definitie iets structureels is, het schept verwachting wanneer je hier eenmaal mee begint.
Merkervaring
Beleving – Mensen delen op sociale media spontaan hun enthousiasme voor merken. Vaak zijn dit merken met een lifestylekarakter, zoals de H&M Hyve die zonder tussenkomst van H&M bijna 240.000 fans heeft. Ook het RTL Ontbijtnieuws hoeft relatief weinig moeite te doen voor de dialoog op hun Hyves platform: nieuws is één van de grootste sociale onderwerpen. Middels polls, die ook behandeld worden in de uitzending, polsen zij de stemming rondom nieuwsonderwerpen. Dit levert veel online respons gemiddeld tussen de 2.000 en 3.000 stemmen en voor tientallen pagina’s aan discussie. Naast de communicatie met Jan de Hoop vinden er direct na het RTL Ontbijtnieuws onderling ook veel discussies plaats.
Ervaring – Producten & diensten leggen steeds vaker een ‘sociale laag’ over hetgeen ze aanbieden waarbij ervaringen centraal komen te staan. Het bekendste voorbeeld is Amazon’s ‘Customers Who Bought This Item Also Bought…’-dienst. Online muziekdienst Spotify laat zien welke muziek Facebook-vrienden beluisteren en de Engelse bank FirstDirect geeft continu een open overzicht van wat mensen de bank vinden. Producten krijgen zo een menselijke context, waarbij het delen van ervaringen relevantie toevoegt.
Merkpropositie
Ontwikkeling – Een stap verder gaan merken die niet alleen ervaringen delen maar gebruikers ook proactief betrekken bij het product en dit doorvertalen naar innovaties. Zwitsal ontwikkelde een parfum dankzij advies van Hyvers. En Pickwick heeft het gehele co-creatie traject voor een nieuwe Nederlandse thee middels een Hyves platform opgezet en onderhouden. Belangrijk is dat de gebruikers worden betrokken bij alle fasen van het proces. Dus van het verzamelen van de ideeën tot het eindresultaat. MyStarbucksIdea en IdeaStorm van Dell doen dit door gebruikers mee te laten stemmen welke ideeën wel of geen doorgang krijgen. Het traject wordt zo transparant.
Extensies – We zien ook merken die hun propositie in een sociale omgeving tot leven brengen door deze te vertalen naar nieuwe extensies. Rabobank ontwikkelde met Hyves een nieuwe betaalmethode waarmee Hyvers direct kleine bedragen met elkaar afrekenen. De case toont dat de informatiestroom die mensen via sociale media uitwisselen, voor meer dingen kan worden gebruikt dan alleen communicatie
Verkoop
Promotie – Mensen zijn snel geneigd voordeeltjes met elkaar te delen en daar kunnen merken op inspelen. De initiatieven zijn vaak eenvoudig en laagdrempelig op te zetten. Zo belonen horecamerken mensen die inchecken op Foursquare of Feest.je. Stapsgewijs wordt dit kwadrant 24/7. Starbucks heeft bijvoorbeeld haar gehele spaarsysteem met Facebook geïntegreerd. Een belangrijke voorwaarde voor deze promoties is een lage drempel om mee te doen, bijvoorbeeld doordat deze geldig is op de plek waar je bereikt wordt. Het toenemende mobiele gebruik van sociale media wordt een grote stimulans, omdat de promoties aanvullend kunnen worden afgestemd op de locatie van de gebruiker.
Distributie – Er is een handvol merken dat daadwerkelijk transacties probeert af te sluiten via sociale media. Digitale producenten lopen voorop, zoals makers van online games. GROUPON verkoopt kortingscoupons voor diensten van derden volgens het ‘als we met z’n allen kopen, is het goedkoper’-principe. Zij regelen deals vooraf, waardoor mensen er gelijk gebruik van kunnen maken, mits een minimale hoeveelheid deelnemers is bereikt.
Sociale media zijn meer dan media alleen en hebben inmiddels een continue maatschappelijke rol gekregen. Ze maken een structureel onderdeel uit van ons leven, net zoals we de meeste merken structureel gebruiken. Het is belangrijk dat beide nu ook structureel op elkaar worden afgestemd. Daar zijn genoeg mogelijkheden voor…..
Een uitgebreidere uitleg van dit schema is in de vorm van een artikel gepubliceerd in Adformatie (pdf)
Goed artikel. Social zou zich wat mij betreft sowieso veel minder op campagnes moeten richten en meer op 24/7 aanwezigheid. Wat een goede verdieping op dit stuk zou zijn, is de implicaties die eea hebben op de interne organistatie. Uiteindelijk is het 24/7 implementeren van social in een organisatie een verandertraject. Die interne mindshift is m.i. cruciaal voor het doen laten slagen van al je externe ambities.
Mooi model, goed opgezet. Duidelijk welke belangen er mee zijn gemoeid. Het is echter niet zo dat ’transactie’ en ‘communicatie’ twee uitersten zijn. Mijns inziens is communicatie (en profilering) een vereiste voor transacties. Het model dient dus ook meer op te lopen van links naar rechts (van communicatie naar transactie) lijkt mij. Je zou er dus meer een piramidemodel van kunnen maken. Maar er is zeker goed over nagedacht!
Ha Bart,
Dank voor de feedback. In de basis heb je gelijk, het is vaak goed om een dergelijke, gefaseerde, volgorde aan te houden.
Maar tegelijkertijd zijn er ook weer succesvolle uitzonderingen te vinden. Zoals merken die beginnen met een GROUPON-promotie of experimenteren met de introductie van een digitaal, sociaal instrument. En daar is best wat voor te zeggen, in het kader van ‘eerst iets doen, dan erover communiceren’.
Voorafgaand aan de publicatie hebben we vrij lang gediscussieerd of er een aanbevolen volgorde is. Maar onze conclusie is – voorlopig 😉 – dat dit afhangt van de situatie. Voor iedere fasering vonden we uitzonderingen.
Hartelijke groet,
Ingmar
Interessant artikel. Geeft volgens mij ook mooi aan waar verschillende disciplines momenteel elkaar aan het raken zijn. Sociale communicatie heeft invloed op elke discipline binnen een bedrijf daar waar marketing gewend is zaken campagne matig aan te pakken met een wat hoger entertainment gehalte zie je PR zich van oudsher meer richten op continue communicatie en reputatie. Customer care en sales hebben weer andere belangen en wat je nu ook regelmatig ziet is dat Social wat mij betreft nog te veel vanuit disciplines wordt aangevlogen zonder dit onderling goed af te stemmen. Feit is volgens mij dat je als bedrijf niet meer kan zonder een weloverwogen geintegreerde sociale strategie waarmee je de verschillende disciplines op elkaar aansluit en je de verschillende rollen definieert. Wie en hoe reageer je bijvoorbeeld alsiemand op je corporate facebookpagina klachten heeft over een marketingactie, wiens verantwoordelijkheid is dit? Hoe maak en bewaak je een goede contentstrategie en hoe zorg je dat alle verschillende afdelingen hieraan bijdragen. Sociale processen zorgen voor integratie waarbij de noodzaak van geintegreerde communicatie steeds belangrijker wordt.
Ha Ingmar,
Leuke voorzet die je gegeven hebt, het mooie van social is dat het voor elke afdeling relevant is en wat je volgens mij moet voorkomen is dat elke rol dit op eigen houtje gaat invullen inderdaad. Vandaar ook de broodnodige regiefunctie voor social.
In de praktijk zien we nog vooral dat de afdelingen vaak zelfstandig deze trajecten oppakken waardoor bedrijven de ene keer starten in het sales traject met bv een groupon actie en de andere keer met een Hyve of facebook pagina geiniteerd door marketing. Tegelijkertijd zie je ook dat veel van deze ‘solo’ acties vervolgens tegen zaken aanlopen die de andere disciplines raken. Er zijn genoeg voorbeelden te vinden waarbij de reputatie van een bedrijf ernstige schade opliep omdat ze een facebook pagina zonder een goed social media beleid probeerden te runnen. Of dat een bedrijf voor elke afdeling een eigen twitterfeed of facebookpagina heeft waardoor de consument ineens met 5 verschillende aanspreekpunten te maken heeft.
In de voorbeelden hierboven zie je ook dat bijvoorbeeld communicatie (corporate?) veranderd in service (customer care / sales?) en dat beleving (brand/ interactie) over gaat in ervaring (data aggregatie = IT / sales?). Waarbij een fase gestart door de ene discipline verschuift naar een andere discipline.
Lastig om iets te roepen over de verschillende rollen per fase op basis van je voorbeeld omdat de verschillende rollen steeds meer met elkaar verweven raken op social media gebied. Het gaat er volgens mij om dat iedereen bijdraagt aan een overkoepelende strategie, waarbij de verschillende doelstellingen bepalen welke discipline leidend is.
Goed artikel. Social zou zich wat mij betreft sowieso veel minder op campagnes moeten richten en meer op aanwezigheid. Feit is volgens mij dat je als bedrijf niet meer kan zonder een weloverwogen geintegreerde sociale strategie waarmee je de verschillende disciplines op elkaar aansluit en je de verschillende rollen definieert.
Ik ga dit direct aan mijn collega’s van budgetverhuisservice.nl vertellen
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!