Niki van Wijk (Transavia.com) over screenscraping en mobile commerce

Niki van Wijk (vp marketing en e-commerce bij Transavia) legt in onderstaand video-interview (de derde in deze NEWPEOPLE-reeks op Marketingfacts) uit wat voor Transavia.com de strategische online speerpunten zijn en waar haar eigen interesse ligt. In het interview gaat Van Wijk in op screenscraping, incrementele sales en haar mobile commerce wens. Over weinig uren in een dag, weektoppers, traffic uit nieuwsbrieven, direct-connect verkoopomgevingen en verzekeringen voor het op het laatste moment wijzigen van je gegevens.

Niki van Wijk

Van Wijk is al langer een bekende in de online wereld, sinds ’97 is ze actief in de vliegwereld en tussentijds heeft ze een uitstapje naar de museumwereld gemaakt. In 97 zette Van Wijk een bookingstool in de Nederlandse markt, dat was nog van Microsoft. In die tijd was online echt nog peanuts. Van Wijk: “De salesmanager vroeg hoe het met het kleine winkeltje was, toen nog 0,5% van de omzet. En vandaag de dag is het natuurlijk het veel- veel voudige daarvan.” Van Wijk is momenteel marketingbreed verantwoordelijk voor het faciliteren van het verkoopkanaal binnen Transavia.com.

Belangrijke online middelen bij Transavia.com

Van Wijk: “Eigenlijk gebruiken wij het hele spectrum, affiliate, search engine, organic. In het buitenland werken we meer met metasearches, maar dat wordt in Nederland nog niet zoveel gebruikt. Wat betreft display gaat nu eigenlijk alles via één retargeting partij.”

Van Wijk vindt het mooi om te zien dat 25 procent van alle traffic uit de nieuwsbrief komt. Ze beschikt over een kwalitatief goed bestand en ze ziet dat het goed wordt gelezen. De doorklik ratio is volgens de benchmark erg goed. Daarbij is de nieuwsbrief echt op sales gericht. Er staat elke week een aanbieding in: de weektopper. Die topper is niet perse het product wat wordt geboekt, maar het is kennelijk wel een prima trigger.

Reisretailer

Transavia.com heeft niet de ambitie om een reisretailer te zijn. Ze zijn geen Cheaptickets of Vliegtickets.nl. Wel zijn er auto’s of hotels te boeken, maar Van Wijk ziet het meer als dienstverlening. Niet als primaire business. “Als je een reisretailer bent, is het je business om een reis te verkopen, die bestaat uit verschillende facetten. Transavia.com ziet die partijen als wederverkoper. Daarbij werken we met bijna geen enkele partij formeel samen.”

“We worden in NL voornamelijk gescreenscraped en het blijkt dat consumenten bereid zijn om via andere partijen extra bookingfees te betalen.” Recent is dit nog in opspraak geweest, omdat RyanAir het onlangs bij wet heeft laten verbieden. Ryan Air wil voorkomen dat een andere partij haar diensten verkoopt, ze zijn zelf de goedkoopste, dus het is niet nodig, zo is de gedachte.

Extra verkoop?

Heeft Transavia.com moeite met dat screenscrapen? Genereer je hiermee extra verkoop? Van Wijk: “Dat is altijd de vraag! We verbieden het niet en we zien er ook wel waarde in. We zijn met een aantal partijen in gesprek om dingen slimmer in te regelen via een ‘direct-connect’ omgeving.”

Low costers hebben ervoor gekozen om alleen aan directe verkoop te doen. Voor Transavia.com is het een deel van de business.

Directe verkoop

Binnen het directe verkoop kanaal gaat 92% via de site. Voor het ticket only stuk is dat eigenlijk te vergelijken met 100% van de sales. “Meer dan dit ga je niet krijgen”, denkt Van Wijk. Hoe is dit ontstaan? Van Wijk: “Vanzelf, door niet meer formeel op schappen bij anderen (behalve via screenscaping) te liggen”.

Het verbaast Van Wijk en de mensen bij Transavia nog steeds dat het aandeel van mensen wat bereid was via de site te kopen en niet via het callcenter zo groot is. Via het callcenter betaal je een extra fee van 5 euro. Nederlanders zijn dus toch echt prijsgevoelig en die paar euro blijken voldoende aanleiding om via de site te kopen. Als vervolgens de winkelervaring online heel prettig is, gaan mensen wel terugkeren. Kennelijk is bij Transavia.com het proces op orde.

Belangrijke ontwikkeling

Mobile commerce is een wens, maar de reiswereld is er nog lang niet. Mobiel en reizen gaat heel goed samen, denkt Van Wijk. Op het moment dat je de deur uit gaat heb je je mobiel bij je. Het lastige is om er goed op te kapitaliseren in echte volumes. De business case was nooit echt goed te maken. Er zijn 100 leuke ideeën te verzinnen. Het lastige is om dat idee te zoeken dat het ook echt een deuk in een pakje boter slaat. De vraag is daarbij ook, denkt Van Wijk, of het incrementele verkoop is of een shift in kanaal.

Ontwikkelingen binnen marketing en online marketing

Van Wijk ziet een trend naar integratie. Marketing en online marketing scheiden van elkaar, dat past helemaal niet meer in deze tijd. “Je hebt veel specialisten. Je ontkomt er niet aan, dat de marketeers en salesmensen enig benul van deze materie hebben moeten hebben, al was het maar omdat de consumenten daar ook gebruik van maken.”

Vernieuwende projecten

“Ik heb al een aantal keer geroepen dat ik iets met mobiel wil doen, dus dat doe ik nu niet weer :-). Wat ik wel kan zeggen is dat we een concreet product aan het maken zijn, puur vanuit de essentie – waarde toevoegen voor consumenten, waar ze ook voor willen betalen. Heel vaak willen consumenten de tickets nog wijzigen binnen 24 uur. Bij Transavia.com is het niet zo hard als bij andere maatschappijen, maar in principe moet je goed geld voor een wijziging betalen. We zijn nu een verzekering aan het ontwikkelen waarbij je binnen 24 uur nog fouten kunt herstellen. Een datum of een naamswijziging omdat je verkeerd getypt hebt. Zo’n verzekering is vrij nieuw in de branche”.

Meer in deze serie

Deel 1: Antoine Brouwer (Directeur Web UPC Nederland) over online in de organisatie.

Deel 2: Niek Veendrick (CCO Greetz) over online in de organisatie, co-creatie en social media.