Ombudsman voor marktonderzoek: Zinvol of niet?
Recent kwam MOA met een persbericht naar buiten dat zij een ombudsman voor onderzoek oprichten. De MOA heeft als doel de kwaliteit van onderzoek te bevorderen en dit initiatief zou hier perfect bij aansluiten. Ik hoop alleen niet dat dit betekent dat alleen door MOA leden uitgevoerd onderzoek de goedkeuring krijgt van deze ombudsman. Het is natuurlijk makkelijk om andere ‘onderzoekers’ de schuld te geven van de slechte kwaliteit, maar is dat wel reëel?
Alle enige jaren voelen marktonderzoeksbureau zich bedreigd door de komst van online onderzoekssoftware, waarmee in een handomdraai enquêtes, polls en peilingen kunnen worden uitgevoerd. De doe-het-zelf onderzoeker wint in rap tempo aan terrein en dit gaat niet alleen ten kosten van de kwaliteit, maar ook ten koste van de omzet van de onderzoeksbranche. En dus wordt er flink afgegeven op niet professioneel uitgevoerd onderzoek. Jammer, want zeker niet al deze onderzoeken zijn slecht uitgevoerd.
Marktonderzoek is meer dan alleen een vragenlijst. Zo zijn de representativiteit en de steekproefomvang belangrijke elementen voor een betrouwbaar onderzoek, die nog wel eens worden vergeten door de enthousiaste doe-het-zelfer. Iedereen die onderzoeksresultaten wilt gebruiken heeft naar mijn mening echter zelf de verantwoordelijkheid om de bron te controleren, of dit nu een journalist is die een artikel schrijft of een manager die een beleidsbeslissing moet nemen. Twijfel je over de betrouwbaarheid en mis je de kennis om de waarde van het onderzoek in te schatten, dan kun je altijd nog een second opinion bij een expert aanvragen.
Dat journalisten of managers (foutieve) informatie klakkeloos overnemen heeft niets met slechte onderzoeken te maken, het is eerder slecht management of journalistiek. Het probleem is ook veel breder dan alleen marktonderzoek. Net zo makkelijk wordt achtergrond informatie van Wikipedia gehaald of persberichten uit anonieme bron van elkaar overgeschreven. Om dit probleem op te lossen moet je de gebruiker opvoeden en niet zogenaamd beschermen. Een ombudsman lijkt mij dan ook compleet overbodig.
Met een beetje hulp voor de gebruikers van de onderzoeksresultaten kan de kwaliteit van marktonderzoek in de media en het management al enorm worden verbeterd. Dat kan zijn door een korte cursus te volgen of bij twijfel een expert om advies te vragen. Door een meer kritische gebruiker zal de doe-het-zelf onderzoeker vanzelf gedongen worden te professionaliseren.
De manier waarop we met elkaar communiceren is veranderd en zo ook de manier waarop we onderzoek (kunnen) doen. En in plaats van nog meer bureaucratische instanties op te richten lijkt het me veel beter een keer mee te veranderen. Accepteer dat informatie niet meer het domein is van een groepje elitaire marktonderzoekers, maar van iedereen (misschien vind je dit verhaal over dhz-onderzoek op mijn eigen blog ook interessant). Leer mensen daarom eerst maar eens beter om te gaan met informatie – te beginnen bij de professionele journalistiek en serieuze managers – want de opmars van de doe-het-zelf onderzoeker kun je toch niet stoppen. Tenminste, dat is mijn bescheiden mening.
Ik ben een veelzijdige marketing intelligence adviseur met ruime ervaring in zowel operationele als strategische projecten, die bedrijven helpt slimmer te worden.
Oscar, je doet zelf onderzoek, maakt campagne, geeft cursussen marktonderzoek. Ik kan me voorstellen dat de oprichting van een ombudsman voor onderzoek jou dus interesseert. Je hoopt niet dat alleen door de leden van de MOA uitgevoerd onderzoek de goedkeuring krijgt. En vervolgens kom je na wat zijwegen–niet professioneel uitgevoerd onderzoek is zeker niet slecht uitgevoerd (?)- uiteindelijk op de vaststelling dat informatie van iedereen is ,zeker niet meer het domein van een groepje elitaire marktonderzoekers. Overbodig is de ombudsman, we hebben geen “bureaucratische instanties”nodig.
De feiten zijn :de MOA heef al jaren t een geschillencommissie. Die richt zich op MOA leden De ombudsman richt zich op onderzoek waarbij de maatschappelijke mening- en besluitvorming aan de orde is. Er zijn een aantal onderwerpen die daar voor in aanmerking komen, zoals bijvoorbeeld, de verkiezingen en gezondheidszorg. Het gaat ook niet goedkeuren of de schuld geven, maar om verbeteren, waar mogelijk. Er is een klein flexible team dat volledig onafhankellijk- zonder last of ruggespraak met de MOA -opereert. En : tot nu toe hebben wij het nimmer gehad over het stoppen van de opmars van de doe-het-zelver, wel over de noodzaak met de professionele journalistiek aan de tafel te gaan zitten
Voortaan even de feiten checken, dan een mening vormen, of is dat te elitair? Te professioneel?
Een korte cursus volgen lijkt ons prima, maar als we jouw bijdrage lezen is de vraag wie dat zou moeten doen.
Know how marketing….of ? Ik zou persoonlijk, vooralsnog, een andere keuze maken.
@mario
Als marketing intelligence adviseur ben ik zeer geïnteresseerd in de kwaliteit van onderzoek. Ik maak zelf geen campagnes, maar adviseer onder andere op basis van marktonderzoek wel hoe een campagne verbeterd kan worden. Ik heb met diverse MOA leden samengewerkt en ga ook weleens naar door MOA georganiseerde bijeenkomsten. Ik heb dan ook zelf ervaren dat de MOA een nuttige organisatie voor de branche is en het belang van de MOA staat wat mij betreft ook niet ter discussie.
Ik kan me voorstellen dat je mijn mening over het nut van een ombudsman als teamlid van deze Ombudsman niet deelt. Feit is dat journalisten en ook marketeers conclusies trekken uit ondermaats onderzoek. In het persbericht wordt dit toe geschreven aan niet professioneel uitgevoerd onderzoek. Je hoeft echter geen professioneel onderzoeker te zijn om een kwalitatief hoogwaardig onderzoek uit te voeren. Waarom kan een journalist geen betrouwbaar onderzoek uitvoeren? Maar het feit waar mijn kritiek op is gebaseerd is dat er in de media steeds vaker gebruik wordt gemaakt van onderzoek en dat de kans op onjuiste conclusies door ondermaats onderzoek toeneemt. Hier zijn we het beide over eens. Ik zie een Ombudsman alleen niet als de oplossing voor dit probleem. Zoals ik schrijf is het probleem veel breder en kan naar mijn mening beter aangepakt worden met het voorlichten van de gebruikers van onderzoeksgegevens. Uiteraard kan de MOA, maar ook andere organisaties, hier een belangrijke rol in spelen.
Oscar:we zijn het blijkbaar over diverse zaken meer eens, dan uit jouw eerste bijdrage was af te leiden.
Voorlichting is nodig, dat gebeurt ook. Maar het kan beter. Want er wordt door instant professionals en anderen
vaak maar wat gedaan. De ombudsman is niet de oplossing, niet zaligmakend.Maar voor de beeldvorming en
feitelijke “performance”is het goed ook in het publieke domein aanwezig te zijn en een professioneel geluid te laten horen.Over validiteit, betrouwbaarheid, representativiteit En de duiding van nieuwe werkwijzen. En
nieuwe constructieve, inspiirende benaderingen een eigen plaats te geven. Met het oog op verbeteringen. Eens?
Mario: Het is zeker goed om in het publieke domein aanwezig te zijn en de oprichting van een ombudsman laat de betrokkenheid van de MOA zien. Een deel van de gebruikers – journalisten en marketeers – zullen zich hierdoor ook meer bewust worden van de noodzaak de kwaliteit van marktonderzoek te toetsen.
Een meer structurele oplossing zal toch van de gebruikers zelf moeten komen. Rapporten en regels werken dan niet altijd motiverend en het is moeilijk een groot publiek te bereiken. Door het voorlichten van gebruikers vanuit bijvoorbeeld de eigen branchevereniging kan het probleem bij de bron worden aangepakt. Voorkomen is immers beter dan genezen.
Het is in elk geval goed dat dit probleem weer eens onder de aandacht komt. Het onderwerp is nu eenmaal niet zo sexy als bijvoorbeeld social media waardoor marketeers het niet zo snel oppakken. Het verbeteren van de kwaliteit van onderzoek zal dus altijd wel een uitdaging blijven.
Onderzoek, door wie dan ook uitgevoerd, moet controleerbaar zijn. Anderen die niet bij het onderzoek betrokken waren moeten de resultaten kunnen “narekenen” en tot dezelfde uitkomsten komen.
Waar het volgens mij vaak misgaat is dat de controle niet gebeurt. Soms kan dat ook niet omdat er onvoldoende informatie over het onderzoek wordt vrijgegeven. En soms gebeurt dit omdat er geen of te weinig kennis is om het na te kunnen rekenen. Men vertrouwt er dan op dat de onderzoeker zijn werk volledig onafhankelijk en foutloos heeft uitgevoerd. Naar mijn mening kan de ombudsman vooral in het eerste geval zijn waarde hebben. In het tweede geval kunnen onderzoekers zelf een helpende hand bieden, of ze nu bij een bureau werken of niet.
@Mario: Hoe kan de ombudsman bereikt worden?
Oscar, Peter
Controle is inderdaad een essentieel element. En meer actieve voorlichting is gewenst-van onder meer gebruikers en journalisten en in het publieke domein.Effectiviteit kan worden bereikt door een mix van activiteiten- onder andere individuele initiatieven, werk van de MOA en ook zinvol : de ombudsman. Dat lijkt me een aardige, voorlopige samenvatting van deze discussie. De ombudsman is overigens te bereiken via de MOA en lexolivier@online.nl en lexolivier@orange.nl.Suggesties voor maatschappelijk relevante cases zeer welkom !
Ik ben het niet helemaal eens met je eindconclusie. Er zijn inderdaad verschillende oplossingen mogelijk. Naar mijn mening moet met name de gebruiker zich meer bewust worden van zijn verantwoordelijkheid, een ombudsman helpt hier niet bij maar neemt de gebruiker eerder in bescherming. De MOA controleert haar leden en een additionele controle vanuit de onderzoekswereld is wat mij betreft niet nodig. In plaats van een ombudsman zou ik liever een volledig onafhankelijke werkgroep zien waarin zowel gebruikers als onderzoekers zijn vertegenwoordigt. Zo een werkgroep kan gebruikers vanuit de eigen branche aanspreken en helpen bij het vooraf beoordelen van de kwalitiet van onderzoek.
Oscar,de ombudsman is objectief,onafhankelijk.Is al een kleine werkgroep. Daarin zitten gebruikers en onderzoekers. Een snel werkend, effectief team.
Vooraf beoordelen—hoe stel je je dat voor in deze tijd? Overigens- de MOA controleert haar leden niet. En gebruikers die zich bewust worden van hun verantwoordelijkheid-geloof je in het principe “Hoffnung”?
We gaan aan het werk!
Mario: De ombudsman is opgericht door de MOA, en dus de onderzoeksbranche. Bij een samenwerking tussen meerdere brancheorganisaties worden alle partijen vertegenwoordigd en kunnen de belanghebbende ook beter worden bereikt.
Je kunt mensen helpen bij het beoordelen van marktonderzoek door bijvoorbeeld kennisoverdracht of een helpdesk waar ze voor advies of een second opinion terecht kunnen. En in deze tijd kan dat misschien het best online.
Met het principe “Hoffnung” ben ik niet bekend. Ik zal het eens opzoeken.
Oscar-Brancheorganisaties? De MOA is ontstaan door een fusie van de diverse betrokken verenigingen.Als het over kwaliteit gaat en zelf-regulering moet men toch op z’n minst de relevante maatstaven van kwaliteit onderschrijven-dus de Code van Esomar.Helpen door kennisoverdracht en helpdesks prima-maar wel professioneel.Cowboys zijn er genoeg.
Tenslotte-vertrouwen op bewustwording van gebruiikers is wellicht wat naief en wat onze oosterburen zeggen te veel gebaseerd op hoop- dus Hoffnung.
@Mario Ik bedoel de brancheorganisaties voor journalistiek/media. Het is natuurlijk maar een voorbeeld van een andere manier om het probleem vanuit de gebruiker van onderzoek aan te pakken. Uiteindelijk heeft de MOA gekozen voor een ombudsman en daar wens ik jullie ook veel succes mee.
Bedankt Oscar-we zullen de journalistenclub ook eens gaan benaderen. Mocht je nog op het spoor komen van maatschappelijk relevante cases, graag een seintje!
Gerelateerde artikelen
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!
Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!