Marketing Intelligence vanzelfsprekend onderdeel van marketing

Vorige week heb ik het Marketing Intelligence Event 2010 (#MIE 2010) bezocht. Na 8 jaar in de Kuip in Rotterdam werd dit tweedaagse event dit jaar in het World Forum in Den Haag gehouden. Niet alleen de locatie maar ook het programma was vernieuwd. Minder specifiek gericht op onderzoek, en meer ruimte voor onderwerpen als MVO en branding. Hieronder een verslag, filmpjes en presentaties:

Als marketing intelligence adviseur was ik vooral benieuwd naar vernieuwende ontwikkelingen in het vakgebied. Het MIE bestond per dag uit 5 rondes met 10 workshops, en dus moeten er keuzes worden gemaakt. Ik had dan ook vijf workshops met ieder een verschillende thema uitgekozen om deze ontwikkeling vanuit verschillende invalshoeken te kunnen zien. Helaas had ik door een lange file de eerste workshop in de categorie Branding gemist en heb ik uiteindelijk maar 4 workshops kunnen bijwonen. Voor de overige vier bleek ik een goede keus te hebben gemaakt, want alle workshops die ik heb bezocht zijn hoog gewaardeerd en twee zelfs in de top 10 van het evenement.

Customer understanding: Dual Insight

De eerste workshop die ik heb bezocht was een echte onderzoekscase. Samen met de Radboud Universiteit hield Waldo Swijnenburg van MARE Reseash een presentatie over het bewuste versus het onbewuste in relatie tot consumentengedrag. Stelling was dat de huidige onderzoeksmethoden te kort schieten om het onbewuste te meten. Er werd begonnen met een leuk filmpje waarmee onze bewustwording werd getest. De opdracht was om het aantal keer dat een bal wordt overgegooid te tellen. Het blijkt dat door de focus op de bal een hoop andere informatie verloren gaat. Eenzelfde soort test is te zien op dit filmpje.

Daarna volgde nog een test met negatieve en positieve associaties en al snel was duidelijk dat het onbewuste grote invloed heeft op onze beslissingen. Om ook het onbewuste te kunnen meten bij kwalitatief marktonderzoek heeft MARE de Dual Insight methode ontwikkeld. Dat begint met een associatie onderzoek waarvan de resultaten worden vertaald naar een (fictief) persoon. Deze persona wordt vervolgens gebruikt om afstand te creëren tijdens een diepte interview en daardoor het bewuste bespreekbaar te maken. Een goed uitgedachte methodiek, alleen niet erg vernieuwend. Maar dat was de methode die in tweede helft van de presentatie werd besproken wel. Er werd door de Radboud Universiteit een demonstratie gegeven van de Emotion-Recognition Software (ERS). Hiermee wordt de gezichtsuitdrukking van een persoon gemeten terwijl deze naar een scherm kijkt.

De voorbeelden die werden gegeven gingen over het onderzoeken van reclamefilmpjes, maar met een beetje fantasie is deze techniek ook te gebruiken voor websites. Combineer dit met eye-tracking onderzoek en je weet ook nog eens welke onderdeel van een site welke (onbewuste) emotionele reactie oplevert.

Open mind: Hoe creëer je een blauwe oceaan?

De tweede workshop had het thema “open mind”. Yousri Mandour van ICSB nam ons in vogelvlucht mee over de blauwe en rode oceaan van de Blue Ocean Strategy (BOS), gevolgd door een case van CapitalGuards van Jeroen Vetter. De BOS in een notendop verkondigt dat je als bedrijf moet differentiëren en tegelijk de kosten omlaag moet brengen om succesvol te zijn. Je moet nieuwe markten ontdekken, of beter nog zelf ontwikkelen. De focus van de BOS ligt op niet-klanten. In mijn ogen een niet zo vernieuwende strategie, maar wel weer eens in een nieuwe verpakking. De vraag blijft echter altijd: maar hoe doe ik dat dan? De case van CapitalGuards gaf daar een antwoord op.

Onderzoek is een belangrijk ingrediënt voor het ontwikkelen van een BOS en dus was de link met marketing intelligence snel gelegd. Maar het onderzoeken van niet-klanten en nieuwe markten is ook een tijdrovende en vaak kostbare bezigheid. Het ontwikkelen van een BOS kan gemakkelijk een jaar of langer duren. Jeroen Vetter vertelde enthousiast over de blauwe oceaan die CapitalGuards in de markt voor vermogensbeheer heeft gecreëerd, door te luisteren naar niet-klanten en te zoeken naar overeenkomsten in plaats van verschillen. Een interessante presentatie over een veelbelovende start up, maar op marketing intelligence gebied zeker niet baanbrekend.

Digitale marketing: ROI driven strategies

Joris Toonders van Yonego hield in de vierde ronde een presentatie over ROI driven internet marketing. Je zou denken dat dit onderwerp voor een heleboel marketeers belangrijk is, en toch was de zaal veel minder vol dan de andere presentaties. Toonders begon met een opsomming van, met name Google, tools die je kunt gebruiken bij het verbeteren van online ROI. Aan bod kwamen onder andere Adwords, website Optimizer, en site search. Na een toelichting op het bereken van ROI werd dieper in gegaan op het gebruik van reviews en hoe deze zijn te gebruiken bij keuze van de juiste keywords of het aanpassen van het online assortiment. Tijdens de rest van de presentatie volgde nog een paar leuke tips, zoals het gebruik van Google’s Wonderwheel bij het bepalen van keywords. Of teksten als “bedoelde u”,” ik doe een gok” en “uitgebreid zoeken” op nemen in de koptekst van een advertentie om de CTR te verhogen. Al vraag ik me bij die laatste tip af of dat ook ten goede komt aan de ROI. Meest nuttige tip was het gebruiken van de optie voor advertentieplanning in combinatie met kopteksten. Door bijvoorbeeld goedemorgen in een advertentie te plaatsen wordt de boodschap in eens een stuk persoonlijker.

Het onderwerp leent zich in principe uitstekend om een nieuwe en innovatiekant van marketing intelligence te laten zien. Maar, ondanks de vele voorbeelden, was ook deze presentatie niet heel vernieuwend. Misschien een gemiste kans, maar toch een goede presentatie voor marketeers die nog niet zo bekend zijn met zoekmachine marketing, en dat bleek ook uit de hoge beoordeling (8).

Marketing & communicatie: Vreemdgaan loont!

Tijdens de laatste workshop vertelde Rob Adams van Six Fingers hoe je branchevreemde concepten kunt gebruiken voor het verbeteren van je eigen organisatie. Hij nam ons mee op een korte wereldreis met tal van voorbeelden over bedrijven die innovatieve concepten succesvol in hun markt hebben geïntroduceerd door te kijken naar anderen. De voorbeelden liepen uiteen van een tank met Playstation besturing, een autofabrikant met een rijschool tot een parkeerplaats waar je je lichten aan moet laten. Interessant voorbeeld voor de onderzoekers in de zaal was de case van SampleLabs uit Japan waar een onderzoeksbureau een winkel heeft vol met producten die nog op de markt gebracht moeten. Consumenten kunnen die tegen een kleine vergoeding en in ruil voor informatie producten uit de winkel gratis uitproberen. Waarschijnlijk het eerste bedrijf dat geld verdient aan zowel de klanten als leveranciers!

Voor meer voorbeelden kun je de serie over branchmarking van Rob Adams hier op marketingfacts lezen. http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100528_branchmarking_ga_vreemd/

Trends in marketing intelligence

4 van de 100 workshops geven natuurlijk geen betrouwbaar beeld van de stand van zaken in marketing intelligence. Op basis van mij ervaring, het programma en de reacties van andere bezoekers wil ik toch de volgende twee conclusies trekken:

• Marketing intelligence wordt een steeds vanzelfsprekender onderdeel van marketing. De diversiteit in het programma toont aan dat marketing intelligence overal inzetbaar is.
• Succesvolle bedrijven denken out of the box. En marketing intelligence kan een belangrijke rol spelen bij het creëren en het betreden van deze nieuwe markten.

Helaas heb ik zelf niets meegekregen over het gebruik van marketing intelligence in combinatie met social media. Ik had hier zeker meer van verwacht. Hetzelfde geldt voor de ontwikkelingen op het gebied van die database marketing en webanalyse. En dit zijn toch de gebieden waar de innovatie naar mijn idee de komende jaren vandaan moet komen denk ik. Je zag dit ook terug op de beursvloer waar de traditionele onderzoeksbureaus nog oververtegenwoordigd waren. Misschien een idee om volgende jaar een innovatie hoek of podium te maken.

In een persbericht laat het MIE weten met een 7,4 beter te scoren dan alle voorgaande edities. Ondanks organisatorische problemen met de registratie (lange wachtrijen) kan ik met aansluiten bij het persbericht dat ook ik inhoudelijk tevreden was en uiteindelijk toch een geslaagde dag is geweest. Met als persoonlijke conclusie dat Marketing Intelligence écht overal inzetbaar is.